工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)——品牌及產(chǎn)品包裝營(yíng)銷(xiāo)渠道

由于工業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，它大部分時(shí)候給人的感覺(jué)都是冷冰冰的，離大眾的生活也很遠(yuǎn)，無(wú)論企業(yè)怎么宣傳、介紹他們的產(chǎn)品和品牌，都無(wú)法引起大眾的興趣和關(guān)注，那些所謂的能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈的傳播活動(dòng)，似乎只是消費(fèi)品企業(yè)才會(huì)干的事情。在很多人的腦海里，工業(yè)品品牌，還是嚴(yán)肅、穩(wěn)重一點(diǎn)比較好。更有人認(rèn)為，工業(yè)品的客戶(hù)就那幾個(gè)，開(kāi)開(kāi)展會(huì)、搞搞關(guān)系就夠了，根本不需要做品牌包裝及品牌傳播。

但是，近些年，GE、西門(mén)子、杜邦、陶氏等一批世界知名的工業(yè)巨人都紛紛與時(shí)俱進(jìn)的采用更加生動(dòng)的品牌傳播，讓自己的品牌更有趣，而且在很多時(shí)候，它們甚至比消費(fèi)品企業(yè)做的更好。這些工業(yè)巨人以其實(shí)踐，證明工業(yè)品品牌不僅需要包裝，也需要傳播。這些，是非常值得中國(guó)大部分工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

一、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則：

目標(biāo)清晰

一種聲音

為品牌加分

持之以恒

自?xún)?nèi)向外

考慮成本

誠(chéng)信為本

二、工業(yè)品品牌傳播的八種武器：

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的有效手段。

1、產(chǎn)品技術(shù)推廣

在用戶(hù)企業(yè)中技術(shù)人員是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷(xiāo)的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語(yǔ)言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線。實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。

2、廣告

廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷(xiāo)售增長(zhǎng)關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷(xiāo)中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無(wú)法提高在用戶(hù)中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。

（1）媒體傳播--軟性文章細(xì)無(wú)聲。

（2）行業(yè)期刊廣告：

（3）宣傳手冊(cè)：

企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶(hù)郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。

（4）視聽(tīng)材料：

隨著電腦的日益普及，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始制作多媒體光盤(pán)來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷(xiāo)售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶(hù)更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。

（5）網(wǎng)上宣傳：

工業(yè)品的采購(gòu)決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息收集的過(guò)程，越來(lái)越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過(guò)建網(wǎng)站，做廣告、入駐工業(yè)B2B的大平臺(tái)等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。

（6）標(biāo)志圖形：

設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來(lái)宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹(shù)立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹(shù)立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。

（7）工業(yè)企業(yè)POP：

我們常在超市等場(chǎng)所見(jiàn)到一些寫(xiě)著特價(jià)銷(xiāo)售，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售字樣的廣告牌，促發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，即POP。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，使用戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)。如一些企業(yè)在做出購(gòu)買(mǎi)您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對(duì)于幫助全新采購(gòu)的用戶(hù)下定購(gòu)買(mǎi)決心很重要。

3、人員拜訪

這是人員推銷(xiāo)的基本方式，銷(xiāo)售人員需要引導(dǎo)、教育客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過(guò)設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷(xiāo)售工具，輔助銷(xiāo)售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶(hù)，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶(hù)內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的一致認(rèn)同。

4、口碑營(yíng)銷(xiāo)

什么是口碑——客戶(hù)之間對(duì)某企業(yè)的贊同、認(rèn)可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。

客戶(hù)不關(guān)心那種僅具有一般競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)，而是關(guān)心那種有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)，因此，只有通過(guò)給客戶(hù)留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的口碑通過(guò)客戶(hù)的嘴進(jìn)行傳播。

具體來(lái)說(shuō)，一是用故事樹(shù)口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。二是口碑藏于?xì)節(jié)。影響客戶(hù)口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等。一些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻往往引起客戶(hù)的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽(tīng)到這些反感，難以迅速改進(jìn)。三是教育提升口碑。當(dāng)年金利來(lái)在打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，很聰明地標(biāo)出領(lǐng)帶的3種打法，以小知識(shí)巧妙地避免了客戶(hù)可能的尷尬。

5、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（行業(yè)會(huì)展、客戶(hù)推介、行業(yè)論壇等）

最好還是尋找合適的平臺(tái)，因?yàn)楣I(yè)品種類(lèi)繁多，賣(mài)家管理成本過(guò)高，并且自己開(kāi)發(fā)平臺(tái)的話成本也過(guò)于昂貴，最好的辦法就是尋找工業(yè)品的平臺(tái)進(jìn)行合作，一來(lái)降低銷(xiāo)售成本，二來(lái)節(jié)省管理成本。

6、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是指輔助銷(xiāo)售，從而鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂(lè)就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶(hù)的需求，達(dá)成銷(xiāo)售促進(jìn)的目的。銷(xiāo)售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：

（1）邀請(qǐng)客戶(hù)到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式

（2）樣板工程樹(shù)形象

（3）改變付款方式

（4）技術(shù)交流與培訓(xùn)班

（5）會(huì)員俱樂(lè)部制

（6）互惠購(gòu)買(mǎi)

（7）試用與樣品贈(zèng)送

總結(jié)：

工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始著力于品牌包裝建設(shè)和傳播，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng)。有效推廣的渠道越多，產(chǎn)品的口碑傳的就越遠(yuǎn)。