知世故而不世故，

擅自嘲而不嘲人，

愛人愛己，

豁達樂觀。

在注意力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越成為稀缺品的時代，

一些敏感的機構(gòu)和個人仿佛嗅到了遠處傳來的風(fēng)信，準備拎著知識迎風(fēng)而起。

知識付費作為內(nèi)容付費的重要組成部分，無疑在近一段時間迅速崛起擠占人們的視野。

有人認為知識付費或成中國未來高速發(fā)展的領(lǐng)航者，對此又該如何看待呢？

一. 知識付費的本質(zhì)

1.內(nèi)容付費本質(zhì)

內(nèi)容付費的本質(zhì)，就是把內(nèi)容識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值。

內(nèi)容付費有利于人們高效篩選信息，付費的同時也激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

這種付費可以是非功利性質(zhì)、出于人類成長需求、也是有著悠久歷史習(xí)慣的，內(nèi)容付費從源頭上根治了免費資源泛濫的問題。

2.知識付費定義

1) 什么是知識付費？

知識付費主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現(xiàn)象。

知識付費使知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而并非讓參與知識傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

2) 為知識付費

知識付費使知識的接收者為所獲得的知識付出金錢。

由利于補償知識傳播與篩選的成本，并給予知識從“產(chǎn)生、篩選到傳播”鏈條的參與者經(jīng)濟報償，有利于讓更多的人參與到知識的傳播過程中。

知識付費時代，為知識買單才是明智的選擇。

3.知識付費的形式

1) 純音頻分享

2) 純文字分享

3) 視頻直播（視頻直播+在線問答互動）

4) 主動提問+邀請回答

4.知識付費的特點

1) 個體為節(jié)點的分散性傳播

2) 頭部為主的多元化內(nèi)容體系

3) 低門檻創(chuàng)作內(nèi)容以實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)

4) 以社交作為知識輸出和交流的紐帶

二.知識付費的發(fā)展

1.當下知識付費的主要類型

1) 職業(yè)技能類：這是最大的類型，特別是時間管理和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技能，另外就是文案寫作和語言學(xué)習(xí)；

2) 專業(yè)知識類：主要涉及醫(yī)學(xué)、教育學(xué)和心理學(xué)；

3) 投資理財類：主要包括商業(yè)思維、房產(chǎn)投資和理財規(guī)劃，也可以轉(zhuǎn)化為專業(yè)咨詢；

4) 生活興趣類：和音頻相關(guān)的音樂、詩歌、健身和歷史等；

5) 其它類：各種邊緣性知識，例如名人生活體驗、熱門事件延伸、新職業(yè)體驗等。

2.知識付費的發(fā)展過程

1) 早期階段

早期階段主要涉及教育、出版與咨詢行業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，教育行業(yè)出現(xiàn)了網(wǎng)校與社交平臺直播；出版業(yè)出現(xiàn)了電子書和垂直網(wǎng)站；咨詢業(yè)則出現(xiàn)了問答平臺。

這時的知識付費依舊無法發(fā)展，由于諸多主客觀原因，用戶缺乏付費意愿，知識工作者通過獲取更多的流量和粉絲，再通過其它形式變現(xiàn)。相關(guān)行業(yè)中唯有在線教育出現(xiàn)較快發(fā)展。

2) 正式起步

正式起步的一個標志性事件是2013年微信公眾平臺的普及，而在2014年移動支付也迅速被人們所接受，付費打賞和付費閱讀模式開始出現(xiàn)并逐漸普及，加強了用戶對內(nèi)容和付費的直接聯(lián)系，而不再是通過流量與廣告進行過渡。

最關(guān)鍵的部分在于支付意愿和支付手段，而在起步的這幾年，市場對用戶的教育和用戶財富積累的爆發(fā)也為知識付費提供了堅實基礎(chǔ)。

3) 發(fā)展期

以2016年作為元年，以一批知識付費平臺紛紛上線為標志的，知識付費由此進入真正的發(fā)展期。從生產(chǎn)這角度看，自媒體平臺已經(jīng)大量培育出知識IP和愿意付費的用戶；從平臺看，在線支付的成熟掃清了障礙；從受眾角度看，資產(chǎn)泡沫帶來的中產(chǎn)階級焦慮與消費升級的影響為知識付費打開大門。通過無數(shù)千萬級用戶、百萬級付費和銷售額的創(chuàng)造，眾多知識付費平臺推動知識付費進入了下一個高潮。

3. 知識付費的積極意義

1) 質(zhì)量保證

在內(nèi)容爆發(fā)增長、泡沫不斷的時代，使用付費的形式在一定程度上可以幫助消費者篩選更有質(zhì)量的知識或內(nèi)容。

2) 鼓勵學(xué)術(shù)

付費的形式有助于鼓勵社會創(chuàng)新更多不一樣的渠道和形式，為消費者提供更多的學(xué)習(xí)渠道和機會。

3) 實現(xiàn)營收

對于知識生產(chǎn)者，這一概念將會是一種新的營收方式。用恰當?shù)姆绞胶拖M者進行“物物交換”，有助于鼓勵知識生產(chǎn)者生產(chǎn)和分享自己的知識和經(jīng)驗。這對于專門做內(nèi)容生產(chǎn)的團隊或是個人，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是傳統(tǒng)行業(yè)，都將是一個全新的機會。

4. 知識付費面臨的問題

1) 版權(quán)問題

知識產(chǎn)權(quán)的模糊性使得許多侵權(quán)行為難以界定，用戶缺乏維權(quán)的方式與狀態(tài)。

金錢利益的誘惑，容易導(dǎo)致良心缺乏的內(nèi)容制造者通過抄襲、洗文等方式盜取原創(chuàng)者的知識權(quán)益，知識生產(chǎn)和傳播環(huán)境變得更加復(fù)雜渾濁。

2) 缺乏內(nèi)容篩選及推廣機制

相較于一般內(nèi)容變現(xiàn)，知識付費具有長期效果，用戶很難在付費之前對內(nèi)容進行了解和評價。目前主要的解決方式是IP化和用戶評價，而這又會加劇頭部效應(yīng)，影響后期進入者的創(chuàng)作積極性。

3) 意識的轉(zhuǎn)變障礙

對于傳統(tǒng)的出版、教育、傳媒行業(yè)，知識付費也會變成一種更大的挑戰(zhàn)。習(xí)慣使用某種實體來想消費者輸出內(nèi)容的傳統(tǒng)行業(yè)，能否快速適應(yīng)新的消費者習(xí)慣，加入互聯(lián)網(wǎng)基因做出變化，將會是他們能否繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵之一。

4) 復(fù)購率較低

知識付費作為一種學(xué)習(xí)方式，也是一個痛苦的過程，用戶需要花費相當?shù)臅r間和精力。而對于很多用戶而言，為了解決短期問題而選擇長期的知識付費并不現(xiàn)實，以及實現(xiàn)沖動消費后難以消化付費知識，同樣會降低復(fù)購意愿。

三.知識付費的前景

1.資源的爭奪戰(zhàn)

掌握上游資源，保證講師和他們的內(nèi)容能夠持續(xù)生產(chǎn)。資源將會越來越稀缺，資源也會變成一個產(chǎn)品的競爭壁壘。誰的資源多，選擇什么方向的資源可以長期持續(xù)生產(chǎn)，是制勝知識付費下半場游戲的關(guān)鍵因素之一。

2.市場結(jié)構(gòu)升級

知識付費的快速發(fā)展正推動著傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化升級，利用互聯(lián)網(wǎng)對整個出版業(yè)進行重構(gòu)，形成新的知識傳播體系。

知識付費的形式多樣，可表現(xiàn)為人們開始從線下實體書店購買紙質(zhì)讀物逐漸轉(zhuǎn)為線上購買相關(guān)音頻產(chǎn)品，但最終代表的是消費市場在移動互聯(lián)網(wǎng)下狀態(tài)下的遷移。

3.平臺的完善

對知識生產(chǎn)者的篩選和評價機制的完善，確保用戶在聽課和復(fù)購產(chǎn)品之前對授課者形成預(yù)期，以及授課后進行監(jiān)督，進而對平臺產(chǎn)生信任。

完善知識產(chǎn)品的細分與推薦機制，讓用戶用最少的時間找到最適合自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品和用戶的區(qū)分應(yīng)該更加詳細。

隨著內(nèi)容增多，除了增加信息外，還需進一步完善推薦算法。對課后社群和互動的維護，顯著影響用戶的后續(xù)消費和夠買意愿，對于平臺而言，如何鼓勵和支持生產(chǎn)者進行社群維護，是一個新的課題。

4.付費意識的增強

正版化下消費者的付費意識逐漸增強。隨著國家政策、資本力量對版權(quán)保護力度的加大，盜版內(nèi)容的獲取成本、消費成本增加，為消費者付費意識、付費習(xí)慣的養(yǎng)成提供了客觀條件。

5.知識服務(wù)

知識付費是制造一系列的碎片化知識，既然是制造業(yè)，那終究會有產(chǎn)能過剩的一天，而服務(wù)是一次性的，有人的地方就有服務(wù)，所以，知識服務(wù)必將成為知識付費的新征程。

6.消費者有所收獲

從長遠看，知識付費需要確定怎樣的內(nèi)容才能讓消費者真正有所收獲。如果消費者在數(shù)次消費后都無法從中找到價值點的話，知識付費就將成為一個幌子，浪潮過后便會消失。要有一個合理的理由和正確的呈現(xiàn)和收費方式，消費者才愿意為之買單。

文/老夏

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