文 | 于海博

編輯 | 醫(yī)界洞察

以下內(nèi)容根據(jù)珠峰學(xué)院首席專家于海博老師2018年10月25日微信空中課堂-名師在線語音整理。

親愛的各位院長朋友們大家晚上好！我們又見面了，今天跟大家分享一下有關(guān)產(chǎn)品的理解。在正式分享之前呢，先給大家看一張圖片。大家認(rèn)真的看一看，這兩位美女你會選擇誰呢？

我們有院長朋友選了劉亦菲。那么同樣都是女人，為什么我們會選擇不同的人呢？而且這兩個美女，一個叫神仙姐姐，一個叫鳳姐。都是“姐”，而且鳳姐在市場營銷方面，甚至是在炒作方面，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比劉亦菲要多。那么我們?yōu)槭裁催€要選擇劉亦菲呢？

我們得出來一個結(jié)論，就是產(chǎn)品大于運營。什么是產(chǎn)品呢？就是你開展的科室、病種，和你提供的服務(wù)。如果你的產(chǎn)品不行，做再多的營銷，肯定效果也不會好到哪里去。

所以呢，我們有個前提，做營銷之前一定要先把產(chǎn)品梳理清楚，因為如果我們產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)確，跟市場不對接，營銷做得越好，醫(yī)院反而會死的越快。

因為我們患者最終還是要來體驗到我們的產(chǎn)品的。前面我們營銷做得再好，把病人都引流過來了，但是他在體驗產(chǎn)品的時候，如果說不滿意的話，他會把這種不滿的情緒傳遞給很多人。

有西方學(xué)者做了一個統(tǒng)計，一個滿意的消費者會把滿意的消息傳遞給5個人，一個不滿意的消費者會把不滿意的消息傳遞給25個人。

可見，產(chǎn)品大于運營，一定要先產(chǎn)品后運營。

所以在做營銷這個課程的時候，我們也明確提出來：不講產(chǎn)品談營銷都是耍流氓。這句話什么意思呢？就是做任何的營銷活動，前提一定是建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。如果沒有一個好的產(chǎn)品，營銷就不要再去談，不要再去做營銷活動。否則的話，你的營銷越成功，可能對醫(yī)院帶來的負(fù)面影響就會越大。這是我們每個醫(yī)院都需要反思的地方，不要盲目上馬營銷活動。

我們還有一句話，叫做不懂產(chǎn)品做營銷都是混飯吃。我們?yōu)槭裁磿岢鰜磉@樣一句話呢？因為在現(xiàn)實當(dāng)中，我們很多醫(yī)院營銷部門和我們的業(yè)務(wù)部門是兩條線，甚至是兩張皮。也就是營銷部門宣傳我們醫(yī)院的各項特點特色，甚至做出了一些承諾。但是這些承諾，患者來了之后，臨床業(yè)務(wù)部門卻不能夠按照營銷部門的承諾去交付，導(dǎo)致我們的患者十分的不滿意。

也就是我們說的，和我們做的，不一致，那么這就意味著我們的營銷是失敗的。

所以我們說，做營銷的這些人員，一定要深刻理解我們的產(chǎn)品是什么，我們產(chǎn)品的特色是什么，面對的對象是什么，這些對象的需求是什么，我們特別能滿足他的哪方面的需求。

然后，把這些信息真實的傳遞給我們潛在的患者朋友們，讓他們來了之后的體驗，不但不會超越我們的承諾，而且還會把我們原來沒承諾的超額交付，也就是超過我們患者的期望值。只有這樣，患者才會真正滿意。這就要求營銷部門和臨床一線部門要深切配合。

因此，必須先把產(chǎn)品弄清楚，之后才有可能去做營銷，也只有在這個前提下，營銷才會有成功的把握。

那么這個時候呢，我們就要事先把我們的產(chǎn)品先設(shè)計好，找到適銷對路的產(chǎn)品，然后再分解它有哪些特色，把這些特色的焦點再提煉出來，然后形成一定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、話術(shù)，再去做營銷。這個時候，營銷的效果是事半功倍的。

怎么樣才能進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計呢？我們說，患者滿意是產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)，精準(zhǔn)定位是產(chǎn)品設(shè)計的開始。那么精準(zhǔn)定位呢，也是營銷的起點。

定位是什么意思呢？實際上定位就是在做選擇：做什么，不做什么。

很多醫(yī)院貪多求全，認(rèn)為科室開的越多，我們的病人自然也就越多。實際上呢，也不完全是這樣。這跟你醫(yī)院所處的地理位置，你的醫(yī)院的技術(shù)力量，以及當(dāng)?shù)氐尼t(yī)保政策有密切的關(guān)系。

我們的建議是能做少不做多，當(dāng)然了也要結(jié)合醫(yī)院在當(dāng)?shù)氐奈恢?、境況、社會、風(fēng)俗，等等。我們說定位就是做取舍，做選擇，當(dāng)然根據(jù)你自己的實際情況和你的實力，來做相應(yīng)的取舍和選擇。

市場定位是定位的第一步。市場定位，要關(guān)注三個關(guān)鍵詞：一個叫容量，一個叫頻率，一個叫流量。

什么是容量呢？我先給大家分享一個小小的案例：一個醫(yī)院是做普外的，成立了17年了，員工70人左右，床位100張左右，年收入不到2000萬；另外一個醫(yī)院是做心腦病的，才成立8年，員工人數(shù)150人左右，年收入超過5000萬。

普外醫(yī)院的投資人曾經(jīng)跟我聊過這個問題，他覺得很困惑。他說在我們這個縣，我們是第一批做民營醫(yī)院的，我們也投入了很大的精力，也認(rèn)真去經(jīng)營了，口碑也不錯，當(dāng)?shù)乩习傩者€是比較認(rèn)可的。但是我們的年收入一直徘徊在一千五到兩千之間，好幾年都上不去。我們隔壁這個心腦病醫(yī)院呢，他才做了七、八年，但是他的年收入已經(jīng)突破了五、六千萬。他說這是什么原因呢？是不是我們經(jīng)營的問題呢？

我告訴他不一定是經(jīng)營的問題。當(dāng)然經(jīng)營也有可能產(chǎn)生問題，但是我對他的分析是：作為縣級城市的一家普外醫(yī)院，外縣的人不一定能過得來，它輻射的人口總量有限。所以不一定是經(jīng)營的問題，有可能是市場容量的問題。因為普外的病人大部分是中青年，這些人口數(shù)量雖然也比較大，比重也比較大，但是他沒在老家，大部分是在外地打工。這個時候呢，我們的病源都流失到外地去了，所以說病源有限，市場容量有限。

而對于心腦病醫(yī)院來講，它所面對的主要是老年病人，老年病人都在家里面，而且是反復(fù)發(fā)作這樣的一個病種。那么它的容量相比較普外還是有優(yōu)勢的。因此，無論普外醫(yī)院怎么做，因為市場容量的問題，它在年收入方面很難趕上甚至超過這個心腦病醫(yī)院。

所以，市場定位的第一步，我們要考慮我們所從事的這個科室，或者是要開展的這個病種或項目，你的市場容量到底有多大，而且這些對象，他們在哪里，如何找到他們，有沒有季節(jié)性，季節(jié)性明顯還是不明顯等等。

我們要盡量選擇市場容量大的科室、病種或者是項目。只有這樣你才有可能在“市場半徑有限、市場覆蓋率一定”的前提下，把你這個業(yè)務(wù)做好。當(dāng)然這和你的技術(shù)實力，和你原來從事的專業(yè)都有關(guān)系。因為我們發(fā)現(xiàn)很多基層的民營醫(yī)院，為什么它一開始就開了普外醫(yī)院呢？就跟它原來自己從事的科室和病種有關(guān)系。

那么，是不是這個病種選擇了之后，容量就沒有辦法疊加了呢？也不見得，我們還有另外一種經(jīng)營方式，叫做“想發(fā)展，多布點”，不做大可以做多嘛，這也是一種方式，關(guān)鍵看你的選擇。

除了容量需要考量之外呢，我們還要考慮這個病種或者是項目，患者的消費頻次，也稱之為頻率。比如，還以剛才我們所講的普外和心腦病為例，普外很明顯，它的復(fù)發(fā)率和間隔的時間要比心腦病要小，間隔的時間要短。那么，在市場總?cè)丝谝欢ǖ那疤嵯?，肯定是?fù)發(fā)率高的、間隔時間短的這些病種，更值得我們?nèi)プ觥Ｒ驗檫@樣的話，我們的病人回流和重復(fù)就醫(yī)，會給我們帶來很大一部分業(yè)務(wù)，這是市場定位的第二個關(guān)鍵詞，叫頻率。

第三個關(guān)鍵詞叫流量。什么意思呢？同樣開普外醫(yī)院，同樣開心腦病醫(yī)院，但是這些病人他的流向是什么樣子的呢？他的就醫(yī)習(xí)慣是什么樣子的呢？是喜歡到外地就醫(yī)，到三甲醫(yī)院就醫(yī)，還是在本地就醫(yī)呢？或者是在我們本地可能不止我們一家醫(yī)院，有不同的醫(yī)院，有縣醫(yī)院，有中醫(yī)院，可能還有類似的?？漆t(yī)院。他為什么會流入到我們醫(yī)院呢？或者換句話來講，他為什么會選擇我們醫(yī)院呢？我們市場營銷的定位是什么呢？能不能讓我們這些潛在的客戶都流入到我們醫(yī)院呢？我們要想讓他們流入進(jìn)來，要開發(fā)什么樣有特色的項目呢？這都是需要我們做進(jìn)一步的考量，這是市場營銷的重要范疇。

定位的第二步，是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位我們也要考量三個關(guān)鍵詞，第一個關(guān)鍵詞叫對誰說，第二個關(guān)鍵詞叫你是誰，第三個叫價值錨。

“對誰說”就是你所面對的顧客群體到底是誰。因為我們不單要考慮客戶的問題，還要考慮用戶的問題。我們只有明確我們的客戶群體和用戶群體分別是誰，那么你才有可能開發(fā)出來適合他們需求的產(chǎn)品。我們這個產(chǎn)品主要是指狹義的產(chǎn)品：你的病種和你要開展的項目。

前面我們也分享過，在我們做營銷的時候一定要把客戶和用戶先分開來考量。

用戶是什么呢？用戶就是最終使用你這個產(chǎn)品的人，是生病的患者?？蛻羰钦l呢？客戶是付費的人。一個人是你的用戶，但不一定是你的客戶。當(dāng)然，也有可能用戶和客戶是同一個人。那他是同一個人，你就要按同一個人來設(shè)計。如果他不是同一個人，這個時候你就要分別設(shè)計。

因為我們關(guān)注的焦點首先是客戶，其次是用戶。也就是首先要打動客戶，其次要打動用戶。打動客戶是為了實現(xiàn)初次就醫(yī)，打動用戶是為了實現(xiàn)再次就醫(yī)，它兩個是相輔相成的。

“你是誰”是說什么意思呢？就是作為醫(yī)院來講，你的特點是什么，你的特色表現(xiàn)在哪些方面。也就是相對于我們的患者來講，他是怎么看待你的，他是怎么評價你的，他是怎么給你貼的標(biāo)簽。

這個也非常重要，“你是誰”就一定要把自己想清楚：我到底提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？我要怎么樣在我的患者心目當(dāng)中形成一個品牌的標(biāo)簽，讓他在得了這一類的病就會首先想到我們？就比如說積水潭醫(yī)院有自己的特色、301有特色、協(xié)和有特色、同仁有特色是一樣的道理，就是你一定要把自己的特色想清楚。

第三個關(guān)鍵詞叫價值錨。什么叫價值錨呢，就是想清楚“你是誰”之后，你的特色想清楚之后，你用什么樣的形式表現(xiàn)出來，能夠讓你這個價值的點能夠用一句話，或者是一個形式把它表現(xiàn)出來。

也就是在你整個產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈當(dāng)中，提煉出能夠體現(xiàn)出來你的關(guān)鍵價值的點。這個價值點是能夠深刻的打動患者的這樣的一個點，要把它體現(xiàn)出來，這個叫價值錨。

你只有明確了你的價值錨點在哪里，你做營銷的時候才有可能把這一點表達(dá)給我們的潛在顧客，讓他信任我們，讓他選擇我們。

第三步是傳播定位，也就是你想做什么、這個市場輻射面積是多大、面臨什么樣的群體、目標(biāo)客戶群是誰等等都想清楚了，針對這些客戶群，你要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、有什么樣的特色、你的優(yōu)勢是什么、它的價值點體現(xiàn)在哪里，你也想清楚了，這個時候就需要進(jìn)行第三步：傳播。我們也有三個關(guān)鍵詞，第一個叫廣告語，第二個叫受眾，第三個叫傳播渠道。

關(guān)于廣告語，咱們在前期的這個微課里面都提過了，這時不再贅述。廣告語緊跟著的就是受眾，因為只有受眾清楚了，你的廣告語設(shè)計才有可能貼合他們的需求，下面我講一講傳播的渠道。

當(dāng)前社會，傳播渠道還是比較豐富的。我們簡而言之，從收費類別上可以把傳播渠道分為收費渠道和免費渠道。

收費的呢，也比較常見，比如說百度競價、今日頭條、還有電視報紙等等很多種方式。

免費的主要是什么呢？主要是自媒體，就是你自己可以編輯并發(fā)布消息的媒體，比如說微信公眾號，比如說百家號，今日頭條也可以開一些免費的賬號，還有百度知道、百度問答等等，也可以做成免費的。

免費的和收費的區(qū)別是什么呢？收費的更精準(zhǔn)，免費的需要長期進(jìn)行沉淀和積累。

除此之外呢，我們還可以把醫(yī)院的空間開辟出來做傳播的渠道。比如說我們的宣傳欄，我們的文化墻，我們的報紙，我們的室內(nèi)展板等等，這些也是傳播渠道之一，而且是非常重要的傳播渠道。

除此之外，我們還可以做墻體廣告，比如說在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村大路邊兒，我們都可以把這個廣告做下來。與此同時，我們還可以做路牌廣告，很多醫(yī)院都制作了自己的路牌廣告。做路牌廣告的時候千萬要注意，一定要模仿政府的藍(lán)底白字的路牌，而且不要留下電話號碼，只要留下箭頭指示就好了。為什么這樣呢？因為這樣公信力才最強。

當(dāng)然，傳播渠道是多種多樣的。按媒介劃分，又可以分為電子類、印刷類、展示類三大類。這些類別又有很多種小的分類，由于今天時間關(guān)系，而且微課不太方便展示，今天呢只是跟大家做個簡單的交流，后面我們有課件，你可以在我們珠峰智庫上下載一下，可以知道我們這個廣告應(yīng)該怎么做。

市場定位清晰了，產(chǎn)品定位清晰了，傳播定位也清晰了，那么你就要搞清楚哪些是你主推的產(chǎn)品，哪一個類別是你做營銷活動時主要用來引流的產(chǎn)品。所以我們又把產(chǎn)品進(jìn)行了類別設(shè)計。

產(chǎn)品的類型，我們分為四大類：第一類叫流量產(chǎn)品，第二類叫利潤產(chǎn)品，第三類叫戰(zhàn)略產(chǎn)品，第四類叫防御產(chǎn)品。

流量產(chǎn)品，對于患者來講主要是基本的、超值的產(chǎn)品，可能不怎么賺錢，但是可以增加人氣，提高我們的門診量。

利潤產(chǎn)品是高品質(zhì)的、服務(wù)周到的產(chǎn)品，是我們醫(yī)院的主要現(xiàn)金流，是主要利潤的來源。

戰(zhàn)略產(chǎn)品主要是從技術(shù)趨勢和發(fā)展方向來考慮，開發(fā)適合未來市場需求的產(chǎn)品，是做未來利潤的。

防御性產(chǎn)品主要是做促銷、贈品，它的目的是加強患者粘性，做好關(guān)系營銷。跟大家做一個簡單梳理，我舉個例子大家就明白什么叫防御性產(chǎn)品了。比如說有的病人出院的時候，你可以給他發(fā)一張健康儲值卡，這個卡里面有個兩、三百塊錢，這個錢當(dāng)次住院不可以用，只有下次住院才可以用。而且下次來的時候呢，可以用完，也可以不用完。如果不用完，再再下次還可以用。如果用完呢，他這次出院的時候你可以再發(fā)給他一張類似這樣的卡。這個是最經(jīng)典的、最容易理解的防御性產(chǎn)品。

我們產(chǎn)品類別清楚之后，可以做一個自己的產(chǎn)品矩陣，也就是把它列出來哪些是流量產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是防御產(chǎn)品。然后把它列一個表，列個表出來之后呢，我們就可以心中有數(shù)：知道哪些是用來做促銷的，哪些是用來引流的，哪些是用來賺錢的，哪些是未來發(fā)展方向，哪些能夠讓我們病人可以和我們建立長期的合作關(guān)系，建立黏性等等。只有把這個梳理清楚了，就像柜子一樣，就像抽屜一樣，你隨時用隨時取，才能得心應(yīng)手，才能把營銷做成組合式的。

（未完待續(xù)）