摘要：“當前銀行圍繞數(shù)字用戶資產(chǎn)的管理、提升、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，影響著銀行數(shù)字化發(fā)展成效，是銀行用來保持零售銀行競爭力或?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重要途徑?！痹诤蠡ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)字用戶管理將會成為銀行業(yè)升級的關(guān)鍵，這就需要從從五大視角建立用戶數(shù)據(jù)分析體系。

       2019年4月4日，由中國金融認證中心（CFCA）主辦、網(wǎng)贏天下網(wǎng)戰(zhàn)略合作的“銀行線上運營新攻略”交流分享會暨中國電子銀行聯(lián)合宣傳年2019開年論壇在上海舉行，現(xiàn)場有來自招商銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行、平安銀行、興業(yè)銀行等城市商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部、電子銀行部、信息科技部200余位專家匯聚一堂，共同探討數(shù)字時代“銀行線上運營新攻略”。

       易觀產(chǎn)品副總裁、銀行業(yè)創(chuàng)新中心負責人朱江受邀出席本次會議，與銀行業(yè)專家分享《數(shù)據(jù)驅(qū)動 精益成長，銀行數(shù)字用戶精細化運營》主題演講，他認為：后互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字用戶管理將會成為銀行業(yè)升級的關(guān)鍵。

易觀產(chǎn)品副總裁、銀行業(yè)創(chuàng)新中心負責人 朱江

       數(shù)字用戶管理成銀行升級關(guān)鍵

       中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，增速已經(jīng)明顯放緩，人口紅利逐漸消失，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，市場競爭已經(jīng)從增量用戶競爭階段逐步轉(zhuǎn)化成為存量用戶競爭的階段。同時伴隨流量紅利消失，數(shù)據(jù)紅利時代已然到來，流程驅(qū)動性公司正轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動性公司，競爭從同業(yè)蔓延至異業(yè)競爭，跟隨用戶，跨場景地滿足用戶的需求將會成為數(shù)據(jù)紅利時代銀行業(yè)最核心的訴求。

       朱江表示：“當前銀行圍繞數(shù)字用戶資產(chǎn)的管理、提升、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，影響著銀行數(shù)字化發(fā)展成效，是銀行用來保持零售銀行競爭力或?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重要途徑。”

       現(xiàn)在整個銀行業(yè)都注重用戶的數(shù)據(jù)化，特別是用戶行為的數(shù)據(jù)化?；谠诰€的產(chǎn)品運營來實現(xiàn)整個業(yè)務成長用戶規(guī)模的成長，后續(xù)通過數(shù)字化產(chǎn)品，進行用戶運營。只有有了數(shù)字化的產(chǎn)品，才可能把用戶數(shù)字化，只有用戶數(shù)字化之后，才能獲得用戶數(shù)據(jù)信息，才能進一步通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式來更好迭代產(chǎn)品，形成一個成長閉環(huán)。

       而基于用戶的業(yè)務行為數(shù)據(jù)化是銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重要組成部分。朱江認為，銀行數(shù)字化3抓手，產(chǎn)品服務數(shù)字化、用戶數(shù)字化、運營數(shù)字化，須要逐層遞進。

       首先是產(chǎn)品和服務數(shù)字化。數(shù)字化產(chǎn)品實質(zhì)上是用戶的數(shù)字化觸點，可以隨時觸達用戶、并提供滿足個性化客戶需求的產(chǎn)品和服務。

       其次是用戶數(shù)字化。準確了解用戶對產(chǎn)品的使用情況，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析迭代產(chǎn)品。根據(jù)用戶的年齡、收入水平、金融資產(chǎn)情況、消費行為、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)行為等細分客群，了解用戶差異化需求。

       最后是運營數(shù)字化。依據(jù)業(yè)務數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品運營決策，提升運營效率，降低運營成本，實現(xiàn)服務數(shù)字化、智能化。

       基于產(chǎn)品和服務數(shù)字化，進而才有可能把用戶進行數(shù)字化。實現(xiàn)用戶的數(shù)字化，才有可能基于用戶數(shù)字化信息，進行更加數(shù)字化、精細化的運營。而在實現(xiàn)運營數(shù)字化后，才能反過來進一步去迭代產(chǎn)品和優(yōu)化服務，這是逐層的遞進。所以基于用戶的行為數(shù)字化，是整個銀行數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組成部分。

       五大視角建立適用的數(shù)據(jù)分析體系

       日常工作中，由于大家的分工不同，僅關(guān)注某一個方面的數(shù)據(jù)顯然不夠，無法全面了解產(chǎn)品運營情況，更不能提出行之有效的分析建議。因此，只有建立適用的數(shù)據(jù)分析體系，才能全面衡量移動應用產(chǎn)品的運營情況，除此之外，完善的數(shù)據(jù)分析體系可以讓產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)者知道產(chǎn)品運營的基本情況和使用情況，更了解用戶是誰，深入發(fā)現(xiàn)用戶的需求，這也是易觀提出數(shù)據(jù)驅(qū)動，精益成長的核心理念。

       對此，朱江提出建立適用數(shù)據(jù)分析體系的五大視角：

       一是商業(yè)模式視角：決定整體運營策略和分析目標。這其中包含3方面的運營：

       第一，注意力運營：這種運營方式就是提高用戶在產(chǎn)品中的使用黏性，我們也稱之為參與度。需要看用戶的訪問時長、訪問頻次、訪問周期、訪問間隔等等這些指標。

       第二，交易類運營：電商，各種交易平臺，內(nèi)容付費、知識付費等等場景，都是屬于交易類運營范疇。關(guān)注的指標可能就會偏向于交易、交易活躍度指標，還有有一些前期指標，比如說商品搜索率，以及新商品上架盈利等等。

       第三，效益率運營：銀行提供的轉(zhuǎn)帳、查詢等，特指用戶操作一個流程的時長，用戶使用深度的指標。

       二是產(chǎn)品階段視角：不同產(chǎn)品階段決定不同側(cè)重的分析指標體系；從產(chǎn)品生命周期來劃分，一個產(chǎn)品從實施到導購到承諾到成熟，整個生命周期階段，每個階段都有不同階段的目標。比如說在初創(chuàng)階段，我們需要驗證產(chǎn)品有效性，用戶是否愿意使用這個場景，這是最大的一個目標。當產(chǎn)品驗證階段之后進入導購期，推廣產(chǎn)品、拉新客戶，到成熟期和成長期，更多的是偏向產(chǎn)品交付實現(xiàn)產(chǎn)品價值。

       三是業(yè)務階段視角：不同業(yè)務側(cè)重選擇不同的分析模型。銀行從獲客到活躍到留存，到實現(xiàn)營收、傳播，這是一個經(jīng)典的模型，但是這個模型是不是適用于產(chǎn)品所有的業(yè)務階段。如果是一個成長提速的潛在市場，這個模型非常適用，可以通過這個有效獲取用戶，占領(lǐng)市場。但如果是在打磨產(chǎn)品，驗證產(chǎn)品有效性的過程當中，產(chǎn)品體驗還沒有達到很好的狀態(tài)，獲得更多的客戶也沒有用。

       我們需要通過精細化運營來提升用戶價值的運營模式，在一定基礎(chǔ)上進一步提高用戶的活躍度、留存度，讓他們可以通過用戶口碑產(chǎn)生適合的傳播，進而實現(xiàn)收益變現(xiàn)的目標。所以說在不同的階段，我們需要不同的分析模型。

       四是用戶場景視角：細化用戶旅程，制定分析指標。一個銀行用戶從訪問到注冊成功，到開卡、激活卡，實現(xiàn)了一個流量轉(zhuǎn)化成一個新用戶的過程，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)帳、交易查詢等等，以上都是用戶處在不同的場景中。在這個過程當中，每一步關(guān)注的指標都有相應的不同的關(guān)注點。通過這種用戶的路徑或者說用戶旅程細分，劃分每個業(yè)務板塊上的指標體系。

       五是用戶人群視角：細化用戶分階段、分級、分群，精細化運營。通過客戶人群視角制定不同的指標體系，以及通過細分做精細化運營。細分用戶人群有幾個方面：

       第一，通過用戶生命周期進行劃分，因為每個階段對用戶的目標其實是不一樣的。比如說我們希望新用戶實現(xiàn)哪些訴求，發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵行為是什么？然后我們能夠提升用戶的留存，提升新用戶到成熟用戶的轉(zhuǎn)化時間。對于成熟用戶來說，我們需要用戶在生命周期的成熟周期，讓他們盡可能給企業(yè)創(chuàng)造價值。同時用戶逐步會進入衰退期流失，我們?nèi)绻フ倩睾蛦拘?，每個階段的用戶運營策略點是不一樣的，可以通過不同階段來劃分人群。

       第二，我們需要不同的人群來進行比較才可以看到數(shù)據(jù)差異，根據(jù)這些數(shù)據(jù)差異來使用不同的運營策略。

       第三，很多企業(yè)建立了非常豐富的會員體系，這部分的運營思路是一樣的，二八原則，給我們創(chuàng)造最大價值是那20%的用戶，我們應該把更好的資源集中到高價值用戶身上。此外，我們的分級體系是出于什么目的來設(shè)立，比如說一些游戲運營有非常成熟的用戶分級體系，分級體系是可升可降的，目的很明確，通過升降操作來提升用戶活躍度，如果只升不降的話，讓用戶的整個生命周期不斷提升。其實出于不同的目標，這部分也需要結(jié)合業(yè)務去考慮。

       從方法論來看，簡而言之就是收數(shù)、存數(shù)、算數(shù)、用數(shù)這樣的一個環(huán)節(jié)，股份制銀行可能都在最前面，以招商銀行、浦發(fā)銀行為代表的。國有銀行已經(jīng)大量收集了很多數(shù)據(jù)，從用戶數(shù)據(jù)，包括一些產(chǎn)品數(shù)據(jù)，城商行相對來說由于資金或者說一些其他的因素，更多的還在建設(shè)收數(shù)的體系過程當中。整個過程當中收數(shù)最為重要，很多后期分析正確性，或者說能夠產(chǎn)生價值的大小，其實很多時候取決于收數(shù)這個環(huán)節(jié)，因為收數(shù)如果收的不準，收數(shù)采集不合理的話，后期的數(shù)據(jù)指標、計算等等結(jié)果都是截然相反的。

       從基礎(chǔ)設(shè)施的快速搭建到開放數(shù)字生態(tài)銀行

       易觀基于19年來在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的能力積淀，為不同階段的銀行客戶提供全方位數(shù)字化成長解決方案。截至目前，易觀已經(jīng)針對證券、銀行、零售、教育、航旅、媒體等行業(yè)客戶。

       案例一：易觀為某城商銀行快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析平臺的搭建。

       某城市商業(yè)銀行在做一些創(chuàng)新業(yè)務，它創(chuàng)新性地研發(fā)了一些小應用，但這些應用是不是一款有效的產(chǎn)品，是否能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更好的黏性和效率，這就需要有一個分析平臺來實現(xiàn)。同時城商行資金有限，基礎(chǔ)能力也相對薄弱，通過直接使用易觀方舟建立了一套從數(shù)據(jù)采集到收數(shù)、存數(shù)、算數(shù)和用數(shù)的平臺，而且有自定義的指標。

       在這個過程中，易觀為這家城商銀行創(chuàng)新業(yè)務快速構(gòu)建一套完整、實時、高效的用戶行為采集分析平臺，可以私有化部署保證數(shù)據(jù)安全合規(guī)；以及快速構(gòu)建完整、實時、高效的數(shù)據(jù)分析平臺，降低自主研發(fā)的試錯風險、節(jié)省成本，把精力集中到創(chuàng)新業(yè)務本身；此外易觀方舟PaaS平臺開放性、高擴展性及二次開發(fā)的便捷性，便于與主要業(yè)務系統(tǒng)對接，應對各種復雜數(shù)據(jù)應用場景。

       案例二：為某銀行信用卡業(yè)務提供用戶畫像支撐精準獲客和營銷。

       針對一家股份制銀行的信用卡業(yè)務，易觀基于客戶自身定位進行精準用戶畫像識別和分群，以及分群后找到符合目標人群的精準廣告渠道進行投放。投放經(jīng)過易觀方舟收數(shù)回來以后，對渠道的轉(zhuǎn)化效果進行評估和優(yōu)化。在這整個過程，通過它自有數(shù)據(jù)進行畫像的提取、計算，并結(jié)合易觀數(shù)據(jù)做識別，找到用戶的核心特征。易觀再根據(jù)這些核心特征及用戶的接觸習慣和偏好，進行針對性的廣告投放。然后，通過埋點的方式再去跟蹤廣告投放獲取的用戶在核心業(yè)務上的轉(zhuǎn)化，而在這個項目中的核心業(yè)務就是開卡和綁卡，最終達到預想的效果。

       案例三：為某大型股份制銀行開放生態(tài)銀行提供數(shù)據(jù)分析體系。

       開放銀行的概念更多的是流量概念的開放平臺。它的目標，增加用戶的黏性、流量和使用頻度和生命周期的延長。銀行很多業(yè)務應該是低頻的業(yè)務，以前運營的手段很難把一個用戶在一個低頻場景下變得活躍。易觀提供的解決方案，一是為這家大型股份制銀行開放生態(tài)銀行APP增加流量，將各場景下流量導入，擴大銀行APP用戶數(shù)量；二是提高銀行APP使用率，將各高頻應用與招行業(yè)務場景綁定在相同用戶旅程上，提高銀行APP使用率；三是為更大商業(yè)目標提供數(shù)據(jù)：開放數(shù)據(jù)，避免整個生態(tài)數(shù)據(jù)成為孤島，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)揮更大價值。

       數(shù)字化趨勢不可逆，如果說商業(yè)銀行紛紛通過金融科技對銀行前中后臺進行變革，推動銀行渠道、產(chǎn)品及服務、風控向數(shù)字化發(fā)展是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的上半場，那么僅僅圍繞銀行數(shù)字用戶的精細化運營將是銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的下半場。在下半場，數(shù)字用戶管理將會成為銀行業(yè)升級的關(guān)鍵。