4月8日，據(jù)故宮博物院方面證實，故宮博物院院長單霽翔于當(dāng)日退休，敦煌研究院院長王旭東接任。單霽翔于2012年就任故宮博物院院長，自稱故宮博物院的“看門人”，這門一看就是七年，而這七年也是故宮博物院改革開放的七年。

如今，人們再提起故宮，首先想到的不是威嚴(yán)肅穆的三大殿，也不是在宮斗劇里被反復(fù)演繹的宮廷秘事，更不是高高在上的帝王將相，而是“萌萌噠”的雍正、腦洞大開的鰲拜（all buy）、脫銷的國寶色口紅以及故宮大型蹦迪現(xiàn)場等等。提起故宮那些或精美絕倫、或腦洞大開的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，人們往往會心一笑，尤其是年輕人們。

600年老故宮拉近與年輕人的距離，靠的是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變

故宮宮墻如舊，但它在廣大民眾心目中的形象，在過去的7年里發(fā)生了翻天覆地的變化。在單霽翔的帶領(lǐng)下，已經(jīng)600歲高齡的紫禁城重新散發(fā)出青春氣息，更重要的是，一件件貼近人們?nèi)粘Ｉ畹奈膭?chuàng)產(chǎn)品，把紫禁城變成了活力四射的生活館，逐漸消解了宮廷生活與民間生活的距離感。從最初的膠帶到睡衣，從漫畫、歌曲到手機游戲，從口紅面膜到互動游戲書等等，故宮元素開始出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ?、娛樂活動的更多方面?/p>

讓600年老故宮以新面貌示人，這連番動作背后的考慮，單霽翔曾在2017年博鰲論壇上做出了清晰的闡釋：以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離；因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時，強調(diào)創(chuàng)意性及功能性。

單霽翔的這番陳述，暗合了他對博物館功能的思考。單霽翔曾介紹說，國際上對于博物館的定義在重新調(diào)整，過去把文物藏品保管作為第一要務(wù)，但現(xiàn)在文化教育被放在第一位。這種趨勢其實已經(jīng)體現(xiàn)在國際博物館協(xié)會對博物館的定義上了：1946年，博物館被定義為包括藏品對公眾開放的所有藝術(shù)的、技術(shù)的、科學(xué)的、歷史的或考古的機構(gòu)；到了2007年，博物館的定義就變成了“一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。

單霽翔任期內(nèi)，故宮實現(xiàn)了首次夜間開放

借鑒臺北故宮與大英博物館，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品再次被證明是條成功之路

要充分發(fā)揮博物館的文化教育功能，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是非常一條非常重要而且有效的路徑。而這個創(chuàng)意，正如單霽翔自己在一次公開發(fā)言中所宣稱的，是從老前輩臺北故宮那里學(xué)來的，他曾和副院長親自帶隊前往臺灣進行實地考察。

而作為國內(nèi)博物館文創(chuàng)的先驅(qū)者，臺北故宮的文創(chuàng)之路歷經(jīng)50余年三個階段，從最初簡單地比照展出文物單純復(fù)制，到吸引民間資源面向全球做創(chuàng)意征件，再到現(xiàn)下由臺北故宮自己作高端開發(fā)，進一步增強了作為博物館品牌的知名度。

除了臺北故宮以外，臺灣歷史博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行銷策略也有頗多值得借鑒之處。當(dāng)前，臺灣歷史博物館的文創(chuàng)行銷已經(jīng)形成了包括定位于文化創(chuàng)意附加值的上游、定位于倡導(dǎo)“公益文創(chuàng)”的中游、定位于文創(chuàng)品牌行銷推廣的下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

尤其值得關(guān)注的是臺灣歷史博物館首創(chuàng)的“雙品牌”合作開發(fā)經(jīng)營模式，即結(jié)合博物館與企業(yè)雙方專業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)造雙贏局面。在該模式下，博物館通過與企業(yè)合作，引進人才與資源共同開發(fā)經(jīng)營，以博物館商店為平臺合作推廣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，有效拓展了博物館整體文化品牌的形象，提升了博物館商店的運營效益。而與博物館合作進行品牌共贏，也大幅增加了企業(yè)有形與無形資產(chǎn)的獲利成長空間，增進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實力。

此外，英國也擁有豐富的博物館資源，在文創(chuàng)開發(fā)方面同樣有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。據(jù)統(tǒng)計，大英博物館2015年藝術(shù)衍生品營業(yè)收入年均高達兩億美元。大英博物館商業(yè)負(fù)責(zé)人布坎南曾說，“人們喜歡聽故事，而我們的每一個藏品背后都蘊藏著豐富的故事。我們所做的授權(quán)，就是用一種新的方式來講述我們的故事”，而這個方式，就是讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為故事的載體。

大英博物館文創(chuàng)事業(yè)的成功，證明了“有著巨大學(xué)術(shù)價值的藏品，同時也可以作為創(chuàng)造利潤的資源”，這當(dāng)然離不開產(chǎn)品設(shè)計和商業(yè)運作。在設(shè)計上，大英博物館會選取文化認(rèn)同度高的，或是具有鮮明地域特色的重點文物，進行一條龍的系統(tǒng)開發(fā)，比如以羅塞塔石碑為主題的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品就包括復(fù)制品擺件、文具、首飾、杯子等60余件。

大英博物館與知名ip“小黃鴨”合作開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品

在商業(yè)運作上，一是直接向固定廠家進貨，由廠家進行涉及；二是博物館提供內(nèi)容，由設(shè)計師設(shè)計，而后交給廠家生產(chǎn)，最后進入博物館銷售。也由此可以看出，像大英博物館和臺灣歷史博物館這種處于文創(chuàng)領(lǐng)域前沿水平的博物館，在產(chǎn)品設(shè)計和商業(yè)運作上有異曲同工之妙。

靠著文創(chuàng)產(chǎn)品賺來的錢，故宮在文化教育和推廣方面取得巨大成就

成功的文創(chuàng)事業(yè)給博物館帶來了客觀的收入，然而，正如單霽翔曾說的，“故宮文創(chuàng)的使命不僅僅是賺錢”，在賺錢以外，更重要的是發(fā)揮其文化教育的功能。文創(chuàng)商品，只是文化傳播的載體。那么，人們不免關(guān)心，故宮每年巨額的文創(chuàng)收入用在了何處呢？還是文化教育。

2018年，故宮舉辦了6萬多場教育活動，去了世界各地多個國家，不收一分錢，而這些活動的經(jīng)費大部分都是來自故宮文創(chuàng)收入。今年4月2日拍賣天燈、萬壽燈、宮燈復(fù)原品所得的2005萬元善款，將全部用于山西省婁煩縣、山西省靜樂縣、內(nèi)蒙古自治區(qū)阿爾山市、廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣等貧困地區(qū)的教育和文化等事業(yè)。

故宮宣教部在海外進行文化教育活動

此外，故宮還在和很多學(xué)校研究綜合實踐課程，在這樣的課程中，孩子們在老師的指導(dǎo)下，動手拼拼貼貼、剪剪畫畫，把自己做的成品帶到學(xué)習(xí)生活中去，讓孩子們更真切地感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。單霽翔說，故宮把大量的營銷收入都投入到孩子們身上，“這些活動讓他們長大后一定會成為對中華文化熱愛的一代人。”

盡管有一些聲音質(zhì)疑故宮是否過度商業(yè)化了，但應(yīng)該看到的是，故宮文創(chuàng)實現(xiàn)了銷售盈利和文化推廣的雙贏局面，僅此一點，我們就應(yīng)該對故宮文創(chuàng)事業(yè)持積極態(tài)度。而且，故宮文創(chuàng)讓全社會尤其是年輕人們更加關(guān)注故宮，甚至因此對故宮以外更豐富的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，這一點尤其令人鼓舞。