一

眼見它起高樓，眼見它宴賓客，眼見它樓塌了。

近日，一代“大眾鞋王”達芙妮披露了2018年業(yè)績財報，該財報像一份重癥診斷書，潦草但清楚的傳達出一個信號：達芙妮的病，可能已在骨髓。

2018年達芙妮實現(xiàn)營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經(jīng)營虧損增加9780萬至7.87億港元；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

2018年達芙妮年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個銷售點，其2017年全年關(guān)店數(shù)達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮4年內(nèi)一共關(guān)了近4000家店鋪。平均每天關(guān)店2.6家。

財報一經(jīng)公布，迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、微信朋友圈！

一聲嘆息，誰都沒有想到，一代鞋王“ 達芙妮 ”竟然沒落到了這一步！

要知道，在最輝煌的時候，達芙妮一共有上萬家銷售點，市值高達170億。然而，時移勢易，僅僅過了4年，達芙妮的市值就跌的只剩4億，蒸發(fā)了166億港元，慘遭滑鐵盧。

讓我們不禁感慨，一代鞋王隕落！

二

曾幾何時，穿上達芙妮是年輕女孩們的夢想。

2005年，SHE的新歌《月桂女神》空降音樂平臺熱搜榜。

那個時候，SHE跟TFBOYS一樣，當(dāng)紅小鮮肉，而“這首歌聽上去總感覺是達芙妮的廣告曲”的歌曲一經(jīng)推出就廣為傳唱

。

很多年輕女孩通過這首歌認(rèn)識了達芙妮品牌鞋，也是從這時候開始注意到，大街小巷都是達芙妮的門店。

2003年，達芙妮的總店數(shù)為739家，十年過后，門店數(shù)量幾乎增加了10倍，達到6700家，特別是從2009年到2012年，每年都保持著新開1000家店的速度，簡直是風(fēng)一樣的品牌。

在當(dāng)時，從一線城市到四線小鎮(zhèn)，幾乎任何一家百貨商場，都有達芙妮的門店！或是直營門店，或是加盟門店！甚至有的商場還不止一家“ 達芙妮 ”的銷售網(wǎng)點！

一時間，達芙妮利潤暴漲，市值狂增！最巔峰的時刻，達芙妮有這么一組數(shù)據(jù)：“中國女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達芙妮?！?/strong>

同時，鞋界有一句非常出名的金句：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”！

達芙妮成為了名副其實的“鞋王”。 

三

興于開店，衰于開店。

行話說“得渠道者得天下”，然而達芙妮大舉擴張店鋪數(shù)量，也為日后單店產(chǎn)出的凋落埋下了伏筆。

最近五年，零售行業(yè)銷售慘淡，同時隨著全國各大城市店鋪租金的暴漲、再加上人工成本的急劇上升！昔日鞋王也難擋業(yè)績頹勢。

2012年達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達芙妮的業(yè)績壓力可見一斑。

為了清庫存，達芙妮開始走上了降價的道路。

在達芙妮的門店櫥窗上，買一送一，買一送二，低至99元起的促銷標(biāo)語十分顯眼。

時間往前推三年，達芙妮的鞋子，客單價平均不會低于300塊。

然而，自降身價的后果就是利率的直線下降。2013年，達芙妮的毛利率直線下降60.8%，再不關(guān)店，虧損的窟窿越來越大。

于是，從2015年開始，達芙妮開始遭遇關(guān)店潮。

2015年至2018年達芙妮的關(guān)店數(shù)分別是827家、1030家、1009家、1016家。 

與達芙妮店面一起關(guān)掉的，是原來成熟完備的線下渠道。

除此之外，國內(nèi)的消費結(jié)構(gòu)在這段時間已經(jīng)發(fā)生了變化，然而成名之后的“鞋王”陷入了懶惰期，款式三年一成不變。與都市女性越來越追求個性化差異的需求，格格不入。

對于如今的達芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價比也不高。

失去理智的快速擴張和無法適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化，成了達芙妮的致命傷。

達芙妮的墜落，最重要的一點，還是沒有根治產(chǎn)品最本質(zhì)的毛病，不賣就打折，還不買就打狠折，再不買就關(guān)店。

但是，這都是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的懶病。產(chǎn)品不創(chuàng)新，地攤貨也能把你虐哭。

最后，打敗達芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思維。

早在2006年，達芙妮就預(yù)見到電商勃發(fā)，并開始進軍電商，成為第一批擁抱電商的品牌。

但戰(zhàn)略上，達芙妮只是把線上作為清理尾貨的平臺。因為對電商渠道的重視不足，缺少足夠的投入和布局反應(yīng)速度較慢，最終也沒搭上電商的快車。

掉隊，有時候就是一瞬間的事。

所以，扔下達芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應(yīng)變能力。

綜上，在快時尚更新如此快速的當(dāng)下，達芙妮顯然跟不上步調(diào)，步步錯失時機。

四

“鞋王”的墜落不免讓人唏噓感慨！

今天的我們，生活節(jié)奏正在發(fā)生十倍速地變化，一家企業(yè)的迅速崛起根本用不了十年二十年，但我們必須要知道的是，這樣的變化隱藏的，還有十倍速的消亡?。?！

多少企業(yè)因為一個風(fēng)口突然快速成功，又因為風(fēng)口的退去而突然隕落。

不順應(yīng)時代的潮流及時做出應(yīng)對之策，即使是再龐大的商業(yè)帝國，也不能幸免于難。

所以，今天的達芙妮要想獲得一線生機，就必須積極轉(zhuǎn)型。

面對消費升級和新的消費群體，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的需求和消費者的需求，擁抱年輕一代。這是達芙妮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

永遠記住，這個世界上沒有一種渠道是永恒的，再大的帝國也要學(xué)會居安思危，更要懂得時代的變革，善變的思維往往比努力重要一百倍！

這個世界唯一不變的就是變化！