近日，上交所公布了科創(chuàng)板最新一批獲受理的企業(yè)名單，其中，號(hào)稱"非洲手機(jī)之王"的傳音控股赫然在列。

招股書顯示，2018年傳音手機(jī)出貨量1.24億部，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，公司全球市場(chǎng)占有率達(dá)7.04%，僅次于三星、蘋果和華為，位列第四。其中在非洲戰(zhàn)場(chǎng)，傳音的市占率達(dá)到48.71%，處于絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

墻內(nèi)開花墻外香，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度并不高的傳音，卻在非洲市場(chǎng)闖出了一片天地。

關(guān)于傳音控股，筆者認(rèn)為最重要的兩個(gè)問題是：

一、傳音為什么會(huì)在非洲崛起？

二、在小米等手機(jī)廠商的進(jìn)攻下，公司能不能守住非洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)？

本文將就這兩個(gè)問題對(duì)傳音控股的過去及未來做一番分析。

傳音如何成為非洲之王？

國(guó)人對(duì)傳音感到陌生，但一定聽說過波導(dǎo)。2000年前后，波導(dǎo)手機(jī)在國(guó)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)，一句"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"紅極一時(shí)。

傳音的實(shí)際控制人正是原波導(dǎo)手機(jī)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人竺兆江，兩者的關(guān)系可謂密切。

竺兆江把中國(guó)市場(chǎng)行之有效的"農(nóng)村包圍城市"戰(zhàn)略，帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，刷墻打廣告，從三星和諾基亞等強(qiáng)勁的先行者手中分取市場(chǎng)。

圖：傳音在非洲市場(chǎng)的刷墻廣告（TESNO為傳音子品牌）

非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，所以傳統(tǒng)的功能手機(jī)占比較高，在傳音2018年售賣的1.24億部手機(jī)中，9000萬部屬于功能機(jī)，只有3400萬部屬于智能機(jī)，占比27.4%。由于傳音在非洲市場(chǎng)的超高市占率，這個(gè)比例基本能代表非洲的智能機(jī)比例。

非洲市場(chǎng)消費(fèi)能力低，一直以來手機(jī)都是一個(gè)被人忽視的市場(chǎng)。在傳音首次進(jìn)入非洲的2008年，手機(jī)的普及率非常低。當(dāng)時(shí)在非洲，除了北非和南非的個(gè)別國(guó)家手機(jī)普及率較高之外，撒哈拉以南的國(guó)家，普及率大多在10%-20%左右。

所以，傳音之所以在非洲能成功，首先是因?yàn)榉侵薮箨懯且粋€(gè)相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者主要是功能機(jī)時(shí)代的強(qiáng)者諾基亞和三星。

傳音能在諾基亞和三星中搶占市場(chǎng)份額，靠的主要是低價(jià)。根據(jù)傳音控股招股說明書公布的數(shù)據(jù)，傳音2018年功能手機(jī)的平均售價(jià)才65.95元，價(jià)格低的讓人大跌眼鏡；智能手機(jī)的平均價(jià)格454.38元，同樣不高。

圖：傳音智能手機(jī)和功能手機(jī)均價(jià)變化

不過要看到，傳音功能手機(jī)的均價(jià)變化有波動(dòng)，但智能手機(jī)的均價(jià)在逐年增長(zhǎng)，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。

另外，傳音在本土化上做的也比三星等大廠更出色。傳音深深扎根于非洲，不僅將工廠建設(shè)在非洲，為當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)機(jī)會(huì)，而且還迎合當(dāng)?shù)厝说南埠?，推出具有非洲特色的手機(jī)。

圖：傳音披露的研發(fā)投入投向

例如針對(duì)黑人的拍照問題研發(fā)新的拍照技術(shù)與算法，針對(duì)當(dāng)?shù)爻潆婋y的問題推出的超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)，針對(duì)當(dāng)?shù)仉娫捒邕\(yùn)營(yíng)商費(fèi)用高推出三卡三待手機(jī)等本土化創(chuàng)新，極大的提升非洲消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，這些都使它在非洲市場(chǎng)廣受歡迎。

圖：傳音手機(jī)（左）和普通手機(jī)的拍照效果對(duì)比

所以，總結(jié)下來，傳音在非洲成功的因素主要有三點(diǎn)：第一，相對(duì)藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；第二，價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第三：更成功的本土化。

圖：傳音近三年資產(chǎn)及業(yè)績(jī)情況

傳音近三年?duì)I收分別為11.6億、20.0億和22.6億，扣除股份支付費(fèi)用，2016-2018年扣非凈利潤(rùn)分別為5.58億、6.29億和12.2億，整體的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

傳音能扛住小米們的進(jìn)攻嗎？

傳音目前的手機(jī)仍以功能機(jī)為主，公司未來的想象空間在于智能機(jī)占比的提升。上文提到，傳音智能機(jī)的銷量占比只有27.4%，但其單價(jià)遠(yuǎn)高于功能機(jī)，所以智能機(jī)的銷售額占比仍達(dá)到69.81%。

這是傳音未來一個(gè)比較大的看點(diǎn)，因?yàn)閭饕粢呀?jīng)在非洲建立了扎實(shí)的渠道（類似OPPO和VIVO），隨著非洲的消費(fèi)升級(jí)，公司可以將價(jià)格更高的智能手機(jī)出售給非洲人民，從而獲得更高的收入。

未來，如果傳音每年9000萬部的功能手機(jī)有10%升級(jí)為智能機(jī)，簡(jiǎn)單測(cè)算，傳音的營(yíng)收也能提高將近35億，增量大概近16%。傳音近年智能手機(jī)占比的提升，已經(jīng)說明了這個(gè)趨勢(shì)。

那么，凈利率是否能提升呢？傳音2018年的扣非凈利率大概在5.4%，這個(gè)比例相比小米，一點(diǎn)都不低，小米2018年?duì)I收1749億元人民幣，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)86億元人民幣，凈利率不到5%，而且這還是在加了高毛利的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之后得到的凈利率。

傳音手機(jī)，雖然賣得便宜，毛利率卻很高。2018年，傳音手機(jī)毛利率達(dá)到24.45%，同期小米手機(jī)的毛利率卻只有6.19%，兩者居然有將近18個(gè)點(diǎn)的差別，這還是在小米2018年平均售價(jià)959元，遠(yuǎn)高于傳音的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。

圖：傳音毛利率和同行對(duì)比

傳音做到高毛利的秘訣就是低成本，一般手機(jī)，最重要的配件是芯片，但是對(duì)于傳音這樣的低端手機(jī)，采購(gòu)成本最大的確是屏幕和存儲(chǔ)器，公司的芯片采自聯(lián)發(fā)科，每顆只要6.4元。

圖：傳音原材料采購(gòu)價(jià)格

而且，傳音的功能機(jī)擁有和智能機(jī)一樣的毛利率，2018年，傳音智能機(jī)的毛利率為24.29%，功能機(jī)的毛利率為24.21%，幾乎沒有差別。這意味著，一臺(tái)65元的傳音手機(jī)，其成本不過49元。

所以，盡管傳音未來的智能機(jī)占比會(huì)提升，但盈利能力并不會(huì)得到相應(yīng)提高。公司當(dāng)前的盈利能力，已經(jīng)非?？捎^，但未來卻面臨諸多變數(shù)。

2019年1月18日，小米宣布成立非洲事業(yè)部，正式大舉進(jìn)軍非洲，對(duì)于傳音來說，他迎來了非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的最大對(duì)手。

通過對(duì)比傳音和小米的毛利率，可看出同樣價(jià)位的手機(jī)，小米的性價(jià)比是遠(yuǎn)高于傳音的?；蛘哒f，同樣配置的手機(jī)，傳音毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

傳音相比小米，目前最大的優(yōu)勢(shì)仍是現(xiàn)有的銷售渠道，但如果小米策略得到，很可能會(huì)在未來逐步搶占傳音的市場(chǎng)份額，而且，除了小米，更多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也會(huì)進(jìn)來奪食。

所以，兩三年內(nèi)傳音依靠現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)，依然能享受到非洲市場(chǎng)智能手機(jī)普及提升的紅利，但如果這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步紅海話，公司將很難維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。