文章觀點來源：品贊設(shè)計

作者：大V醬

寶潔前CEO Lafley曾說，贏得消費者，只有兩個關(guān)鍵時刻：第一個是當消費者選擇購買產(chǎn)品的時刻，第二個是當消費者使用產(chǎn)品的時刻。包裝貫穿于這兩個重要時刻，重疊于選購和使用過程中為消費者提供的雙重體驗。值得思考的是，大多數(shù)時候人們將包裝設(shè)計歸于視覺應用及傳播的思考范疇，但事實上品牌尋求包裝解決方案時，大多數(shù)時候并非單純基于視覺或美學層面產(chǎn)生的決策，而是伴隨產(chǎn)品及品類發(fā)展，或市場、銷量發(fā)出問題警告。包裝的呈現(xiàn)終于美學和形式感，但思考更應始于人文環(huán)境和商業(yè)競爭。任何商業(yè)環(huán)境或市場品類的發(fā)展變遷，背后必然有經(jīng)濟或社會因素的變化。

粉塵化信息時代，領(lǐng)導品牌的焦慮

在過去，領(lǐng)導品牌掌握著市場中的絕對話語權(quán)，產(chǎn)品成功與否大概率取決于兩個核心要素——渠道能力及營銷預算。市場領(lǐng)導者可以通過強勢的渠道能力廣泛出現(xiàn)在人們的生活周遭，同時用鋪天蓋地的廣告投放碾壓對手，并達到影響人們消費決策的目的。

但在今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息傳播粉塵化的同時消費者刺激閾值顯著提升，人們每天接收無數(shù)信息，其中大部分被自動過濾，即便品牌現(xiàn)象級的營銷也很快被人們遺忘；經(jīng)濟快速發(fā)展帶來商品過剩，商品供給與需求匹配失衡，今天我們看到的許多商品并非源于滿足需求，而是創(chuàng)造需求；新興消費群體個性化需求豐盈，主觀消費意識形成，人們更相信自己的判斷和值得信任的推薦。

事實上伴隨著消費群體迭代與市場環(huán)境變化，以廣告和渠道為絕對優(yōu)勢的整個商業(yè)購買決策體系已經(jīng)發(fā)生了改變，如何尋找更多新的方式在競爭中脫穎而出成為了品牌方共同的目標。在過去的幾年中，品牌包裝升級集中爆發(fā)。一方面源于品牌形象老化或品牌及品類發(fā)展需求，另一方面則是迎合新興消費群體的試探。盡管不同的品牌和產(chǎn)品境遇千差萬別，但總結(jié)來說最終必然聚焦于兩點——過去的問題如何解決和未來的問題如何應對。

品牌包裝升級與個性化驅(qū)動

包裝升級是解決問題的必經(jīng)之路，相較于新品包裝來說，升級需要有更多依托于產(chǎn)品或品類發(fā)展的立體思考，絕不單是一個looks better的簡單問題，更需要精準判斷包裝問題的能力。我們不妨先按照以下順序客觀的思考一下現(xiàn)有包裝。

•  現(xiàn)有包裝的設(shè)計背景與市場環(huán)境—— 發(fā)現(xiàn)變化的誘因

•  產(chǎn)品包裝是否精準傳達出品牌產(chǎn)品的核心價值，核心價值是否存在迭代和優(yōu)化的空間—— 深挖觸動消費者的內(nèi)核

• 產(chǎn)品包裝競爭優(yōu)勢是否在競品中以差異化的形式體現(xiàn)——即便同樣的賣點，比如鮮牛奶的“鮮”是品類共同的特性，但可以挖掘出多維且巧妙的呈現(xiàn)

• 設(shè)計的年代感與新興群體審美趨勢中可轉(zhuǎn)化的連接點——如何擁抱年輕人的同時不丟失自己

• 包裝應用于新媒體的傳播和推廣過程中是否存在顯性或隱性問題——綜合終端、媒介、傳播的思考

• 產(chǎn)品成分、包裝材料或包裝結(jié)構(gòu)綜合升級趨勢——無論產(chǎn)品還是供應鏈都始終處于快速發(fā)展

• 未來銷售渠道的側(cè)重是否存在變化——包裝應用于不同渠道的應對重點不同

以農(nóng)夫山泉維他命水、尖叫等現(xiàn)有產(chǎn)品包裝升級為例，在把握產(chǎn)品核心基調(diào)和訴求的同時充分考慮市場競爭環(huán)境及新興群體審美趨勢變化，讓產(chǎn)品發(fā)展培育的同時擺脫年代感；統(tǒng)一阿薩姆奶茶與阿薩姆小奶茶則是成熟品牌產(chǎn)品線中基于產(chǎn)品升級帶動的品類包裝升級代表。

同時擺在成熟品牌面前的除了解決基礎(chǔ)升級問題以外，如何擺脫固有形象，豐富個性，將認知度轉(zhuǎn)化為好感度，則任重而道遠。

以娃哈哈產(chǎn)品線中AD鈣為例，從誕生起“紅綠”瓶的包裝可以說是一代人共同的記憶，這背后有情感積淀的同時也有略顯陳舊的負擔。品牌方進行過一系列的包裝變化，比如2014年改用38口徑的“紅領(lǐng)巾”80、90后瓶，2017年30周年紀念款，廣告語同步改為了“與青春作伴”。

我們會發(fā)現(xiàn)品牌明確的意識到AD鈣與人們的某種情感上的關(guān)聯(lián)，但這個過程中情感共鳴和帶動消費轉(zhuǎn)化的觸點始終略欠火候，同時也忽視了如何解決品牌及包裝老化的核心問題。同樣的情況在娃哈哈其他產(chǎn)品線中也可以看到，2018年營養(yǎng)快線推出兩款限量款以及彩妝盤，盡管無論品類跨界還是設(shè)計風格上都非常大膽，但其中的問題點也是顯性存在。

品牌必須清醒的認識到，無論是跨界還是特別版本包裝，核心目的都是聚合成品牌影響力。解決品牌面臨的問題同時扭轉(zhuǎn)人們對產(chǎn)品的固有印象進而帶動銷量，看似可以天馬行空但其能發(fā)揮效用的前提條件和目標都應非常清晰明確。

比如大白兔和美加凈潤唇膏的聯(lián)合跨界，巧妙利用消費者對產(chǎn)品香甜氣味的認知；RIO和六神的聯(lián)合，利用相近的瓶型制造有趣的沖突感進而形成記憶點；

奧利奧音樂盒利用餅干和唱片外形上的相似以及奧利奧持續(xù)與音樂關(guān)聯(lián)的傳播，讓特別版本與常規(guī)產(chǎn)品強勢關(guān)聯(lián)，并通過黑科技等熱點帶動話題進而形成轉(zhuǎn)化；2019聯(lián)合利華凡士林禮盒裝轉(zhuǎn)運“凡事靈”，將品名與美好的寓意直接關(guān)聯(lián)；

東鵬特飲天貓、電競、新春小鵬拜年版，圍繞品牌最核心的“鵬”元素玩出不同花樣最終仍然回歸于核心產(chǎn)品賣點等等。

有效且能夠讓人印象深刻的特別版本包裝，必然最終會轉(zhuǎn)化到品牌影響力本身，這樣的轉(zhuǎn)化效果需要具備兩種特性。一是一定程度上與品牌或產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)，形成有效的聚合力；二是具備某種巧妙的“意外”，形成獨特記憶點。 否則大多只能成為品牌的獨自吆喝，難以在信息碎片化的時代被消費者記住。

新生品牌或新品類創(chuàng)建，包裝的核心是與受眾溝通

成熟品牌面臨市場拐點，意味著新生品牌有了更多機會，但機會與挑戰(zhàn)并存，新品的生存與發(fā)展事實上比過去難度更大。據(jù)尼爾森相關(guān)報告統(tǒng)計，在研究的2.5萬個新品中，最終存活的僅有50個，新品陣亡率高達90%以上，這是一組觸目驚心的數(shù)據(jù)。而在這背后，是從研發(fā)源頭而起的試錯心理、產(chǎn)品開發(fā)的不穩(wěn)定性、產(chǎn)品市場需求的洞察、新品培育的耐心、包裝構(gòu)建能力等等綜合原因所呈現(xiàn)的結(jié)果。

美國品牌管理大師戴維阿克曾說：競爭的方式有兩種，第一種是做得比其他品牌更好，更受歡迎；第二種是基于品類或品類創(chuàng)新，通過消費者對品牌的偏愛程度排除競爭對手。

我們可以看到近些年培育成功的新品類，基于消費者需求的洞察或解決品類發(fā)展痛點的能力必不可少。以競爭激烈的乳制品品類為例，莫斯利安開創(chuàng)的常溫酸奶品類解決了低溫酸奶冷鏈覆蓋率低帶來的運輸和儲存問題，常溫特性對購買酸奶的主流人群女性、兒童頗具吸引力，迅速成為乳制品中增速最快的品類之一，依托于常溫酸奶衍生而出的瓶裝飲用型、果粒型等等基于人們對口感、飲用場景的需求不斷細分，形成了整個品類的良性循環(huán)。而品類中具備代表性的品牌包裝的特性也隨著品類發(fā)展深入人心。

    常溫酸奶品類 紅點、iF雙項獎“酸奶果食”

近些年通過消費者需求洞察而成功的品類還有很多，比如以小茗同學、茶π為代表的基于茶飲料品類升級需求產(chǎn)生的品類細分；燃茶為代表，伴隨無糖茶品類崛起而被年輕消費者廣泛接受的元氣森林；同樣基于消費升級人們對健康飲品的需求而發(fā)展的NFC果汁等等。但這并不意味著挖掘需求就能成功，我們所看到的成功的新品只是每年無數(shù)推新中的冰山一角，其背后的支撐除了需求洞察、趨勢預判外，更是成本投入和恰到好處的機遇。

雖然影響消費者購買決策的因素有很多，但在微觀競爭環(huán)境中，消費者更多時候會在旗鼓相當?shù)钠放苹虍a(chǎn)品間做2選1或3選1的決策，包裝的構(gòu)建在這個環(huán)節(jié)中舉足輕重。

包裝的核心是溝通：不只降低溝通成本，更要提升品牌價值

許多時候，人們將包裝與傳播的思考關(guān)聯(lián)。包裝設(shè)計要降低傳播成本，應該說是一個必要不充分條件。好的包裝設(shè)計必然利于品牌及產(chǎn)品的傳播，但單從傳播角度看待包裝設(shè)計，其實是對包裝設(shè)計的片面化理解。包裝并不是單純的傳播，傳播的目的在于傳達信息，側(cè)重于廣泛輸出內(nèi)容。而在終端有效推動決策的包裝核心是溝通，溝通的目的是信息發(fā)布者和接收者可以在某些方面取得共同的認知。由傳播的單向輸出，變成溝通的雙向互動。包裝設(shè)計中由于溝通成本過高讓消費者無法理解，失去被購買的機會也常出現(xiàn)于此。

比較常見的溝通成本過高有下面幾種癥狀：

1、信息結(jié)構(gòu)混亂癥，包裝的立體思維

因為包裝本身的面積有限，需要與消費者溝通的信息又非常多，比如：品牌識別信息、品類宣示信息、價值溝通信息、法律法規(guī)硬性要求信息等，如果信息結(jié)構(gòu)的層次無法快速根據(jù)信息溝通的主次關(guān)系進行歸類，必定導致溝通成本偏高。

在這種情況下，需要設(shè)計師基于對品類的了解和策略梳理轉(zhuǎn)化構(gòu)建信息邏輯結(jié)構(gòu)的能力，將信息的溝通次序進行分類，創(chuàng)建信息次序。再通過設(shè)計手法強化第一信息，弱化最末信息。這個過程中，我們需要明確的次序傳遞，美感呈現(xiàn)以及有效的圖形轉(zhuǎn)化。

2、核心溝通失焦癥

我們經(jīng)常遇到兩種現(xiàn)象，一種是站在品牌端思考，產(chǎn)品有非常多的賣點，所有賣點都想在包裝上體現(xiàn)；另一種是賣點非常縹緲，或直接跟隨領(lǐng)導品牌。第一種情況因為想要體現(xiàn)的太多難以取舍，核心價值溝通失焦，希望表達的越多越難以有效聚合；第二種情況是產(chǎn)品傳遞的核心過于空泛，把高端、年輕化等目標當做訴求強調(diào)，但事實上人們對口號喊出的高端和年輕缺乏明確感知，目標與結(jié)果之間需要一個可感知的轉(zhuǎn)化，難以支撐包裝特性。包裝核心溝通的失焦，直接導致消費者對產(chǎn)品能為我?guī)硎裁吹母兄Щ螅a(chǎn)品個性不夠鮮明。進而使品牌溝通成本偏高。

這個過程中，需要設(shè)計師與決策者達成包裝核心溝通的唯一性，和核心價值的最優(yōu)化。剔除掉過于空泛和難以轉(zhuǎn)化的訴求，聚焦于品牌希望傳遞給消費者的核心。同時，價值的視覺轉(zhuǎn)化絕非理性，恰恰相反，理性的價值轉(zhuǎn)化為感性的認知是設(shè)計真正的難度所在。我們應該從兩個標準衡量設(shè)計作品，一是終端表現(xiàn)，二是競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。包裝設(shè)計不僅僅是引人注目，更重要的是促進決策，展現(xiàn)品牌特性給予消費者充分的選擇理由。

3、決策者或設(shè)計師個人主觀表達癥

我們也會經(jīng)常在市場中看到一些完全將自我的主觀表達運用于產(chǎn)品包裝設(shè)計的案例，賦予產(chǎn)品包裝強烈的個人情感偏好。但事實上，這種主觀表達癥無論出于品牌決策者還是設(shè)計師，都必定導致溝通成本偏高。我們不可否認美學帶給人們的影響和感染力，但同樣人們對美學的評判更傾向于個體的感受，難以形成有效的消費者共識。如果單就美學與藝術(shù)化的考量，品牌更應與具備人氣、風格強烈的藝術(shù)家合作，作為非標品或限量版的包裝設(shè)計，提升品牌話題度和美譽度。

包裝設(shè)計需要兼顧創(chuàng)意、美學與商業(yè)三者之間的關(guān)系，站在消費者的角度換位思考，試著了解他們的處境與需求，在科學與藝術(shù)之間尋找平衡點。真正優(yōu)秀的設(shè)計師具備解決問題的能力和洞見，不追求作品中強烈的個人痕跡，以受眾為中心，基于需求洞察和審美發(fā)展趨勢及品類發(fā)展狀態(tài)提出綜合解決方案。

但是，正如本章開篇所說，真正能夠在市場中發(fā)揮效用解決問題的包裝設(shè)計，除了降低溝通成本，更要提升品牌價值。如果說降低包裝隱性成本的方式有跡可循，那么提升品牌價值，則是對品牌及設(shè)計師綜合能力的深度考驗。

提升品牌價值，不是初淺層面的將賣點、訴求清晰表達和轉(zhuǎn)化，更是通過設(shè)計提升品牌的美譽度和轉(zhuǎn)化到消費者端的好感度，進而才有可能形成品牌忠誠度。我們常見的包裝層面提升價值的思路有兩種，其一是通過外觀設(shè)計提升價值，從結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、工藝材質(zhì)等等方面入手，通過感官上的觸動達到提升價值的目的，這是最直接、易操作的方式，也在許多品牌中應用。品牌brief中最常出現(xiàn)的訴求之一，就是“提升價值感”。其二，則是通過設(shè)計提升使用體驗，進而帶動品牌價值。

關(guān)于通過設(shè)計提升用戶體驗這個目標，被許多人提起，但鮮少人做到。在這里，我想說一說農(nóng)夫山泉。事實上以統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉為代表的飲料包裝創(chuàng)新一定程度上推動了整個行業(yè)的包裝設(shè)計發(fā)展，但今天我要探討的不是常常被人提起的高端水、學生水、茶π、東方樹葉等等，而是農(nóng)夫山泉常規(guī)包裝水線——5L桶裝水。

伴隨著消費升級，桶裝水也迎來了市場變化，傳統(tǒng)大桶水因水桶重復循環(huán)利用，無法保證水質(zhì)和衛(wèi)生情況問題頻發(fā)，各大水飲品牌都瞄準了一次性桶裝水的巨大市場。外觀上來看，5L桶裝水與農(nóng)夫山泉550Ml瓶裝水有強連續(xù)性，顏值在農(nóng)夫山泉一眾產(chǎn)品中并不出挑，但使用過程中設(shè)計帶來的體驗卻非常讓人心動。從拉環(huán)處到撕膜的貼心處理，讓開啟更加輕松；放置到飲水機的頂蓋受力程度恰到好處，在常見的幾大桶裝水品牌中有明顯的體驗優(yōu)勢。盡管5L桶裝水從鮮少出現(xiàn)大面積的廣告和宣傳，但在需求和體驗雙重驅(qū)動下，幾乎所有購買過的用戶都會形成復購。

在這里我想說的是，盡管設(shè)計沒有邊界，創(chuàng)意天馬行空，但設(shè)計解決問題的能力無論何時都一定是設(shè)計師需要深入思考的核心。包裝設(shè)計與平面視覺最大的區(qū)別在于，人們看廣告或者宣傳海報從來不需要消費，這歸根是一個信息接收和篩選過濾的過程，但包裝最終承載的環(huán)節(jié)是購買，需要實實在在的付出，必然帶來更復雜的思考過程，包裝需要一定程度上推動決策，給人以觸動，帶給人方便，增強信賴和好感，達到人們的消費預期，這一切都需要圍繞“人性”的洞察展開。這個環(huán)節(jié)，也是長期被忽視和低估的。

FBIF2019現(xiàn)場，你最關(guān)注的包裝問題，我們共同尋找答案

文至于此，只呈現(xiàn)了包裝癥結(jié)中的千萬分之一。

盡管在今天無論大小品牌都意識到包裝的重要性，中國設(shè)計實力也整體顯著提升，但實際過程中包裝仍是影響品牌的眾多因素中被低估的環(huán)節(jié)。除了吸引力和差異化，美學與表現(xiàn)形式，同樣應該引起我們關(guān)注的是競爭環(huán)境，包裝決策力，消費者所關(guān)注的觸點轉(zhuǎn)化，大眾審美趨勢發(fā)展等等多維、立體、深度的思考。

FBIF2019現(xiàn)場，包裝創(chuàng)新論壇首次推出極具挑戰(zhàn)的“包裝多維創(chuàng)新營”環(huán)節(jié)。來自于不同一線品牌的PM、BM; 設(shè)計師與供應商；95后新興消費者這三大真實商業(yè)環(huán)境中的重要群體將現(xiàn)場組成三大陣營，在各項神秘環(huán)節(jié)設(shè)置中，完成不同角色的對抗與協(xié)作，我們可以聽到訴求與心聲的酣暢表達，更能夠洞見不同群體間的包裝決策碰撞。同時在首席創(chuàng)意引導官的帶領(lǐng)下完成現(xiàn)場揭曉的包裝設(shè)計問題，而需要解決的問題，就掌握在正在閱讀這篇文章的——你的手中。

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