業(yè)務(wù)員韓梅用了將近五年的的推銷方式終于有了新變化。她在海爾卡薩帝冰箱的新零售門店工作，當(dāng)顧客心存猶疑，她開始嘗試推薦對(duì)方去天貓旗艦店比價(jià)、看商品評(píng)論，再做決定。

這在之前是不可想象的。和電商相比，線下門店的電器價(jià)格毫無優(yōu)勢，因此她從不引導(dǎo)消費(fèi)者去線上——那意味著，生意會(huì)被更低價(jià)的“電商專供款”們搶走。

電商專供款的“罪與罰”

“電商專供款”一開始就生長在電子商務(wù)的枝椏上。

海爾集團(tuán)熱水器產(chǎn)業(yè)副總經(jīng)理管江勇告訴 PingWest 品玩記者，從2007年開始，電器行業(yè)逐漸開辟出線上銷售渠道。電商一開始主打性價(jià)比，品牌們?yōu)榱吮苊怆娚虥_擊線下渠道、保持價(jià)格體系的穩(wěn)定，生產(chǎn)出了專門供電商渠道銷售的“電商專供款”。和線下的電器相比，這些專供款往往用盡可能少的成本，功能、質(zhì)量差異不大，但價(jià)格、型號(hào)標(biāo)注等刻意做出區(qū)分。消費(fèi)者很難在線上和實(shí)體店找到型號(hào)、參數(shù)完全一樣的產(chǎn)品，因此很難比較價(jià)格。

為了避免電商平臺(tái)之間互相沖擊，同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品，甚至?xí)槍?duì)不同的電商平臺(tái)，推出各自的特供款。

“那時(shí)候基本100%的都有專供款。”天貓消費(fèi)電子新零售總監(jiān)彭翱告訴 PingWest品玩記者。

對(duì)消費(fèi)者而言，電商專供款的體驗(yàn)并不好。線上低至199元的空調(diào)、洗衣機(jī)利潤已經(jīng)微乎其微，商家根本無力提供免費(fèi)售后，安裝、售后、清洗還會(huì)單獨(dú)收費(fèi)。國美高級(jí)副總裁李俊濤曾經(jīng)在接受公開采訪時(shí)表示：“我知道某些電商直接找上游供應(yīng)商，要求他們在專供機(jī)上使用成本更低的差材料，然后低價(jià)拿出來銷售。 ”他提醒消費(fèi)者，“這種商品很差，問題很多?！?/p>

對(duì)品牌來說，每款產(chǎn)品都需要開辟專門的生產(chǎn)線，種類繁多的“電商特供款”帶來供應(yīng)鏈的巨大浪費(fèi)。

電商特供款會(huì)消失嗎

管江勇認(rèn)為，電商特供款已經(jīng)度過了只為區(qū)隔渠道的階段。新零售的推進(jìn)，讓曾經(jīng)為了防止線上線下價(jià)格互搏而誕生的“電商專供款”逐漸消失，“線下同款”開始興起，電商特供款也開始由用戶需求出發(fā)，重新定義。

對(duì)他而言，改變發(fā)生在2017年11月。

那時(shí)，他剛從海爾的河南分公司回到北京，職位也由分管線下，調(diào)整為統(tǒng)管線上線下，彭翱就找上門來。后者花了不少精力，說服管江勇帶著海爾熱水器業(yè)務(wù)和天貓做全渠道合作。

對(duì)管江勇來說，和天貓的合作解決了長期困擾他的問題：如何更加了解自己的用戶。在傳統(tǒng)的線下渠道，經(jīng)銷商水平參差不齊，有些建立了完整的CRM系統(tǒng)，還有些只能靠店員聊天了解消費(fèi)者的工作、收入、地址等信息。這些沉淀在系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)很難在線上得到有效利用。

借助天貓的數(shù)據(jù)銀行，海爾熱水器把沉淀的所有線下消費(fèi)者導(dǎo)進(jìn)自己的數(shù)據(jù)銀行；已經(jīng)在官方旗艦店成交的消費(fèi)者，也被納入分析鏈路。

彭翱介紹，數(shù)據(jù)銀行會(huì)匯聚進(jìn)入鏈路的所有消費(fèi)者的曝光、瀏覽、收藏、加購、購買等行為，再將其分層為“對(duì)品牌有認(rèn)知”、“對(duì)品牌有興趣”等多個(gè)標(biāo)簽。在“有興趣”的人群里，繼續(xù)分析需求——比如，不同性別關(guān)注的產(chǎn)品功能點(diǎn)不一樣，女性更關(guān)注外表，男性更關(guān)注性能；算力系統(tǒng)會(huì)追蹤該消費(fèi)者ID購買的其他品類，得出“在哪些品類是價(jià)格敏感型”、“決策周期長短”、“觸達(dá)頻率接受度高低”、“時(shí)段生活習(xí)慣”等結(jié)論。

這個(gè)系統(tǒng)甚至?xí)粉櫮硞€(gè)用戶在其他平臺(tái)的表現(xiàn)。彭翱舉例稱，如果今日頭條給某個(gè)用戶的標(biāo)簽是“8點(diǎn)到10點(diǎn)深度閱讀”，那天貓會(huì)加大這個(gè)時(shí)段在頭條的廣告投放。

管江勇在一款主打“零冷水”的熱水器研發(fā)上嘗到了甜頭。一開始研發(fā)人員的思路是主推“零冷水”的功能性。但管江勇注意到，數(shù)據(jù)銀行發(fā)現(xiàn)90后購物關(guān)心的第一要素是顏值。在他的“逼迫”下，研發(fā)人員采用了立式設(shè)計(jì)，配上了“醇享金”的顏色。這款熱水器2018年雙11上市后，很快達(dá)到了銷售預(yù)期，銷售額比按照傳統(tǒng)思路研發(fā)的產(chǎn)品增加了5倍多。

讓他自豪的是，更高的用戶需求收集效率縮短了研發(fā)周期，這款熱水器從研發(fā)到上市只用了半年時(shí)間，“原來怎么也得一兩年”。

管江勇觀點(diǎn)改變：“電商專供款剛出來的時(shí)候，大家認(rèn)為線上線下同款不可思議，現(xiàn)在反而成了賣點(diǎn)，為線下門店增值，雙11當(dāng)天，門店接受下行訂單就有1600萬。我現(xiàn)在甚至歡迎用戶在海爾店里打開天貓。”

天貓上的用戶評(píng)分、評(píng)價(jià)有助于消費(fèi)者做購物決策；消費(fèi)者在線購買，可由品牌就近門店發(fā)貨，消費(fèi)者想去線下體驗(yàn)，可以在線預(yù)約金牌導(dǎo)購，充分了解后，再隨時(shí)隨地下單。

在更多品牌，電商部負(fù)責(zé)人在企業(yè)內(nèi)部越來越有話語權(quán)。僅以家電行業(yè)為例，不少品牌負(fù)責(zé)人剛經(jīng)歷了集體升職：格力總裁助理胡文豐做了兩年電商部長后，2018年起升職為總裁助理，分管整個(gè)全渠道銷售；美的電商總經(jīng)理則升職為中國區(qū)總裁；TCL電商負(fù)責(zé)人楊帆，由原來的線上銷售負(fù)責(zé)人，調(diào)整為電視機(jī)線上線下銷售總負(fù)責(zé)…

2018年新零售為海爾熱水器門店創(chuàng)收4618萬，客單價(jià)提升310元，入駐門店達(dá)到612家。海爾熱水器做完后，現(xiàn)在海爾冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等產(chǎn)業(yè)都進(jìn)來了。

從“線上專供”到“線上定制”

彭翱的成績單遠(yuǎn)不止一款熱水器。阿里數(shù)據(jù)銀行在分析用戶評(píng)價(jià)后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要一款可以變吹干頭發(fā)邊在家造型的吹風(fēng)機(jī)。后來這個(gè)結(jié)論應(yīng)用到戴森的卷發(fā)棒上，很快引爆了消費(fèi)熱情，一機(jī)難求。

壁掛式洗衣機(jī)也從用戶需求中總結(jié)而來。彭翱介紹，數(shù)據(jù)銀行發(fā)現(xiàn)很多二胎家庭為了寶寶健康，避免小孩和大人的衣物一起洗，需要一臺(tái)占地小、能殺菌、能夠快速多次洗衣的洗衣機(jī)。這個(gè)需求被挖掘出來后，知名的家電企業(yè)紛紛跟進(jìn)。某個(gè)品牌的壁掛式洗衣機(jī)僅2018年6月的單月銷量，就抵過了2018年第一季度的總銷量。

類似的故事還有迷你冰箱。180升以下的迷你冰箱在2018年購買人數(shù)增長了33.33％，這類冰箱常常放在臥室，用來冰鎮(zhèn)小支酒、水果和面膜。

不應(yīng)該被忽視的是，在一二線城市，線上成本和線下成本基本持平；在三四線城市，線上成本甚至超過線下成本。也就是說，只為區(qū)隔線上線下渠道的電商特供款，成本優(yōu)勢將不復(fù)存在。

商家都希望自己變成真正為需求生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。而隨著消費(fèi)分級(jí)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展，“電商特供款”，也從“劣質(zhì)”、“低價(jià)”變成了洞察線上需求后的線上定制。可以確定的是，品牌會(huì)試圖滿足越來越多需求分級(jí)的消費(fèi)者，而電商特供款也一定會(huì)繼續(xù)存在——不過，換個(gè)形式。