文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 王春玲

“那些產(chǎn)品敢賣的更貴的品牌，幾乎都有一個(gè)本事，那就是懂得將高勢(shì)能客群鎖死，從而成為品類中的獨(dú)角獸?！?/p>

比如說萬寶路，二戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)濟(jì)蕭條，處境艱難的萬寶路，非但沒有選擇把香煙賣給所有人，而是牢牢鎖定了“牛仔”這一群體，繼而才得以成為全世界最暢銷的香煙品牌；

比如說小罐茶，當(dāng)所賣茶的企業(yè)恨不得男女老少都給賣的時(shí)候，它卻選擇只賣給“老板”，繼而一斤茶葉能賣到18750元的超高溢價(jià)

……

在我們餐飲行業(yè)里，同樣也有這樣一家神奇的企業(yè)，目標(biāo)客群鎖定為“模特”群體將人群效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

核心產(chǎn)品永不打折、促銷，卻能讓商場(chǎng)工作人員秒變?yōu)樽约汗潭土鳌㈩櫩托母是樵竷?chǔ)值，30平小店日賣1.5萬元，90天裂變出75家門店！

這到底是怎么回事呢？

近日，我們就和唯秘模特茶創(chuàng)始人呂強(qiáng)展開了一場(chǎng)對(duì)話。

“怎么讓自己的產(chǎn)品能賣的更貴？”

“不占據(jù)任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，還能讓顧客快速對(duì)自己有認(rèn)知？”

……

這是很多餐飲創(chuàng)業(yè)者們的一個(gè)心結(jié)，對(duì)于唯秘模特茶的創(chuàng)始人呂強(qiáng)來說也是一樣。

盡管，自己是一個(gè)有著15年經(jīng)驗(yàn)的餐飲老兵，可如何在不占據(jù)任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌林立的茶飲市場(chǎng)中快速被顧客熟知，卻也是一道難題。

在所有企業(yè)家里，呂強(qiáng)最崇拜的人就是曾先后締造出背背佳、好記星、小罐茶等品牌的創(chuàng)始人杜國楹。

“別人為多賣茶，恨不得男女老少都賣，可他卻要把客群縮窄，將目標(biāo)客群鎖定為“老板”，并且通過營銷手段將其和送禮佳品劃上等號(hào)，從而讓人產(chǎn)生了“自己喝彰顯身份，送人不丟面子”的認(rèn)知。

這樣一來，小罐茶就等同于成功人士的標(biāo)配，即使我不是老板，我也有一顆想給我尊敬、崇拜人送茶的需求，靶心是一切成功人士，并沒有因?yàn)榭s窄而把客群變窄。

相反由于客群畫像精準(zhǔn)，圈子小了傳播變得容易了，也容易被顧客記得住，所以這就是別人家茶葉撐死賣幾千元一斤，而小罐茶可以賣到18750元一斤的底層邏輯。

我們唯秘模特茶也是這個(gè)道理，鎖定模特群體，在人們的心智里，火爆了模特圈的模特茶，就意味著是一杯好茶，意味著我們的靶心顧客是一群渴望好身材、渴望時(shí)尚、性感的人群， 受眾不會(huì)過小，反而會(huì)因?yàn)檫@個(gè)定位被記得住，引發(fā)羊群效應(yīng)?！眳螐?qiáng)說。

根據(jù)定位，呂強(qiáng)又圍繞原點(diǎn)客群做了以下動(dòng)作：

1、起名“傍大款”，讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想

2、給產(chǎn)品貼“喝不胖”標(biāo)簽，用“低聚果糖”做原料

3、主推燕窩茶，借力消費(fèi)升級(jí)打高價(jià)值感產(chǎn)品

4、每周二設(shè)模特節(jié)，請(qǐng)不低于20名職業(yè)模特到店里拍視頻拍照，吸引顧客打卡，并通過模特的抖音、小紅書、朋友圈來傳播，引爆模特圈。

5、傳播上，覆蓋20%模特群體進(jìn)行原點(diǎn)人群傳播，通過20%的人引起整個(gè)模特圈的廣泛關(guān)注，并由此帶動(dòng)更多客流。

如果說定位和產(chǎn)品是一家企業(yè)的基因，那么運(yùn)作手段，裂變方法則決定了一家企業(yè)的未來。

在呂強(qiáng)看來，對(duì)于聯(lián)營商來說，補(bǔ)貼什么不如補(bǔ)貼給他們流量，給什么定心丸，都不如讓賬上躺著真金白銀。

所以他選擇無論是選址、營銷、產(chǎn)品、儲(chǔ)值上都圍繞做流量、做儲(chǔ)值額上下功夫，這也是唯秘茶得以90天裂變出75家門店的關(guān)鍵。

具體做法是：

選址只選商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等高客流地區(qū)

想要給合作商補(bǔ)貼流量，那么首先就要保證開店的位置是有流量的。

“眾所周知，飲品和其它餐飲品類不一樣，屬于超級(jí)吃客流的品類，而我們的人均又上了20元，所以這也決定了我們不能選在街邊、寫字樓這種固定客群多的地方，商場(chǎng)、電影院、飛機(jī)場(chǎng)有高聚客能力的地方才是我們的心頭好。

因?yàn)楣渖虉?chǎng)是偶然行為，顧客會(huì)有一種心理補(bǔ)償，別說30一杯，就是40一杯我也要喝，因?yàn)楣ぷ髁艘恍瞧?，就想補(bǔ)償自己。”

總部補(bǔ)貼，轟炸門店3公里內(nèi)電梯廣告

開業(yè)就火爆，是每位老板們夢(mèng)寐以求的事情，可真正能實(shí)現(xiàn)順暢的餐企卻是少之又少的。

呂強(qiáng)說：“現(xiàn)代社會(huì)，信息嚴(yán)重過剩，真正能在碎片化時(shí)間里記住一些信息，恐怕也只有等電梯、上電梯這短短一分鐘的時(shí)間了，所以這也是分眾傳媒能得以生存的主要原因。

基于此，唯秘模特茶將店鋪周邊3公里內(nèi)的電梯廣告、大牌廣告、抖音視頻、大眾點(diǎn)評(píng)等流量載體鋪設(shè)儲(chǔ)值卡廣告宣傳，通過鎖定用戶的錢包來鎖定用戶的忠誠，讓門店累計(jì)大量的忠誠粉絲。

而對(duì)于我們來說別看廣告費(fèi)是我們補(bǔ)貼了，但并不吃虧，因?yàn)殚T店越多，唯秘模特茶的品牌勢(shì)能就會(huì)越強(qiáng)，未來值錢的一定是品牌?！?br/>

設(shè)52張閨蜜券，

讓商場(chǎng)工作人員成為固定客流

選擇了商場(chǎng)就一定會(huì)有人來嗎？茶飲品牌那么多，憑什么顧客就要選擇你呢？

在這一點(diǎn)上，呂強(qiáng)選擇了逆向思維，從每天都在商場(chǎng)里的工作人員入手。

在他看來：“我們正常人最多一個(gè)月逛商場(chǎng)兩次，即便逛兩次也不一定就會(huì)選擇消費(fèi)飲品，即便選擇消費(fèi)飲品也未必就只選自己的品牌。

那什么人是天天都在，天天都有剛需呢？答案就是商場(chǎng)的工作人員。

拿我們?nèi)腭v的合生匯來說，賣鞋的、賣包的……整個(gè)商場(chǎng)有6000多名工作人員，只要利用好這部分流量，賺錢就不是問題。

基于此，我們就做了一個(gè)大膽的嘗試，顧客只需要掃一次碼，就可一下子得到52張10元錢的電子券，也就是每周一張，并且每張電子券都有一個(gè)時(shí)間限制。

這樣一來有以下4大好處：

1、增加營收，有打底的固定客流

2、每年52次過期提醒，強(qiáng)化品牌、用戶喚醒

3、補(bǔ)充閑時(shí)，因?yàn)樯虉?chǎng)的工作人員作息和餐飲作息幾乎一致，這樣就可以錯(cuò)開高峰期就餐，避免手忙腳亂。

4、二次傳播，當(dāng)顧客一進(jìn)商場(chǎng)，看到每個(gè)售貨員的桌上都有一杯唯秘模特茶的時(shí)候，就做了很好的信任背書，想喝飲品的時(shí)候選唯秘模特茶的幾率就會(huì)變大。

將售價(jià)1元的三角燒，作為引流產(chǎn)品

固定客流的部分解決了，拉新對(duì)于一家想長久盈利的企業(yè)來說也同樣重要。

在這點(diǎn)上，唯秘模特茶選擇用產(chǎn)品突圍，即招牌產(chǎn)品永不打折、促銷，不傷害品牌，而選擇拿成本1元錢，售價(jià)也1元錢的三角燒作為引流產(chǎn)品。

對(duì)于大多數(shù)顧客來說，雖然1元錢很便宜，但是顧客付出的是時(shí)間成本，又是在一個(gè)茶飲店里，所以很少有人只買一個(gè)三角燒，只要買飲品對(duì)于唯秘茶來說就是賺到了。

拉高消費(fèi)，滿50送1張彩票，讓顧客開心

一直以來，如何讓顧客在買單的時(shí)候多花一點(diǎn)，一直是餐飲老板們絞盡腦汁也未能破解的難題。

在呂強(qiáng)看來：“想要讓顧客心甘情愿掏腰包，還要從人性角度去考慮。比如，想喝茶一般都是感性的女性，但買單的卻是理性的男性。

那如何讓理性的男性花錢呢？

我們選擇每單消費(fèi)滿50元，即可抽一張福利彩票刮刮樂（成本1.9元），可能你平時(shí)給他打折送劵5元10元他連看都不看，可是給彩票就不一樣了，等于說給顧客造了一個(gè)夢(mèng)，一個(gè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。

而我們也沒有什么損失，1.9元的成本就能讓顧客享受開心的感覺，而且中獎(jiǎng)了他找的也是福彩中心，最關(guān)鍵的是無形當(dāng)中本來他要消費(fèi)40的，可因?yàn)樵O(shè)置了這個(gè)活動(dòng)，他又多消費(fèi)了10塊錢，大大的拉高了營業(yè)額?！?/p>

設(shè)小V動(dòng)態(tài)儲(chǔ)值，鎖定顧客錢包

呂強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)有我們餐飲顧客大致可以分為三種：第一種是看客，只看不買；

第二種是過客，只買一次；第三種才是真正的顧客，愿意把錢包留下，也就是我們的儲(chǔ)值顧客；

呂強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)早年都有做餐飲軟件的經(jīng)歷，所以在啟動(dòng)唯秘模特茶這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候就注入了這方面的智慧。

在這一方面，唯秘模特茶用了小V動(dòng)態(tài)儲(chǔ)值，以此來鎖定顧客錢包。

舉個(gè)例子，當(dāng)顧客消費(fèi)過一次唯秘模特茶以后，消費(fèi)的金額是53元，底部結(jié)賬頁面就會(huì)顯示充值56元送8元，當(dāng)餐即可使用的提示。

因人都有占便宜的心理，很多顧客做的第一個(gè)舉動(dòng)就是充值，一旦充值了顧客就被鎖定了，當(dāng)他再次進(jìn)入店鋪周邊時(shí)，他的手機(jī)將會(huì)收到余額提醒，以此完成復(fù)購。

小結(jié)：

2019年，無疑對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)，個(gè)體品牌來說都是拐點(diǎn)的一年，尤其是對(duì)近兩年熱度最高的茶飲業(yè)態(tài)來說，在沸騰過后，茶飲市場(chǎng)終要趨于理性。

如何確定靶心客群、收割流量、拓客、提升客單價(jià)、鎖定顧客錢包，才是新一代茶飲品牌想要突圍、想要快速裂變必須考慮的事情。