運營商有兩個核心：網(wǎng)絡和渠道，這兩個核心正迎來風口：“AI+5G賦能的垂直行業(yè)、大數(shù)據(jù)賦能的新零售”，我個人認為抓住這兩點機遇整個行業(yè)將會有新的高潮。本文是我以技術(shù)人員的視角談談對新零售的理解。

新零售很火爆，各有各的說法。無人超市？如果運營商現(xiàn)在就搞無人超市那是革自己的命?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)做無人超市的目的是減人么，當然不是了，而如果運營商學互聯(lián)網(wǎng)公司做無人超市，除了減人之外并不能得到更多價值，反而失去了渠道。盒馬？銀泰？天貓小店？京東之家？小米之家？各有各的新零售理解和做法。餓了么餐飲新零售？各家都會根據(jù)各自領域的特點來定義新零售。

我理解新零售不在形式，而在于商業(yè)的本質(zhì)：坪效。通過技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應鏈、物流等等手段把坪效提升，打開傳統(tǒng)商業(yè)的天花板，是新零售的新的本質(zhì)。例如：傳統(tǒng)商業(yè)有營業(yè)時間天花板、有顧客頻次天花板、有貨品數(shù)量天花板、有效率天花板等等。

增加坪效，大數(shù)據(jù)賦能能發(fā)揮非常大的價值。舉前段時間在做一家新零售店為例，我們?yōu)檫@家店賦予了進店人群分析的能力，根據(jù)數(shù)據(jù)提出幾個問題：

問題一：門店作息時間

我們營業(yè)廳的時間是統(tǒng)一的9:00-19:30，而這家店的廳內(nèi)人流量卻是這樣的：

晚上7點左右到店人流最多，而這時候我們卻關(guān)門了，是否能根據(jù)每家店的情況來千店千面呢？

問題二：門店面向人群

這家門店面向的人群是年輕消費者，但是早上9-11點統(tǒng)計的年齡數(shù)據(jù)是：

早上

早上9-11點基本是老年人，和門店定位差異巨大，而到了晚上19點，我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)是：

晚上

晚上19點的客戶群和該門店預期相符，早晚差別這么大，是否能根據(jù)每個時間點每種人群的情況來千店千面呢？

問題三：一店兩職能

這家店有兩個定位：一是營業(yè)廳，一是數(shù)碼店。對于門店名字就犯難了，如果名字是“智能數(shù)碼店”，那客戶怎么知道是營業(yè)廳，特別是9-11點的老年人是來“辦業(yè)務”的；如果名字是“智慧營業(yè)廳”，那客戶怎么知道是數(shù)碼產(chǎn)品店，特別是吸引年輕人來“逛店”的。

既然不同場景差別這么大，是否我們可以一店雙名字呢？有24小時自助設備專門開辟獨立門庭。一店兩個名“生活館”和“24小時營業(yè)廳”？

大數(shù)據(jù)賦能的新零售遠遠不止上述案例所說三個點，它可以打開提升門店坪效的三個天花板：時間、空間、效率，形成三個突破：突破時間、突破空間、突顯差異。

● 突破時間

          ■ 24小時不關(guān)門

                ◆ 線上Online店

                ◆ 24小時自主服務

        ■ 客戶接觸時間延長 

                ◆ 店外接觸

                ◆ 店中接觸

                ◆ 離店接觸

● 突破空間

        ■ 線上線下體驗突破

                ◆ 增強線上信任感和粘性

                ◆ 增強線下店體驗

        ■ 線下SKU突破

                ◆ 增強線下貨品命中率

                ◆ 線下店可選線上貨品

● 突顯差異

        ■ 千店千面

                ◆ 店鋪選址和面積

                ◆ 店鋪貨品選購

                ◆ 店鋪布局擺放

                ◆ 店鋪營業(yè)時間

                ◆ 店鋪門頭

        ■ 潛?？筒煌町?/span>

                ◆ 潛客營銷

                ◆ ?？蜖I銷

• 線上Online店

每個門店都應該有個線上店，客戶可以通過線上店下單。門店的線上店和運營商傳統(tǒng)的手機營業(yè)廳或線上商城是有差異的，就好比：電視和網(wǎng)絡直播。運營商的線上商城就像電視，和客戶的關(guān)系是單向且冰冷的，門店的Online店就像網(wǎng)絡直播啊，和客戶的關(guān)系是雙向且溫暖的，客戶可以像幻想主播一樣腦海中浮現(xiàn)線下門店。

• 24小時自助服務

盒馬鮮生都24小時不關(guān)門了，為何我們還停留在朝九晚八么？運營商業(yè)務是全部可以自助終端完成的，包括寫卡、發(fā)票、人證等，更應該提供24小時自助服務。并且，我們通過營業(yè)廳的自助終端引導員，教會用戶使用自助終端，那自助終端就可以鋪設到任意社區(qū)小店、任意交通樞紐、任意互聯(lián)網(wǎng)OMO小店里，可以預見從前的“空中充值”代理點模式會死灰復燃變成“24小時業(yè)務”代理點模式，是渠道的毛細血管拓展。

• 店外接觸

最早我們有小區(qū)短信業(yè)務，客戶經(jīng)過某個地點（例如商場）邊上，就給客戶發(fā)一條商場營銷短信，但是這種是垃圾短信，不敢三七二十一給用戶發(fā)短信是巨大的騷擾?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，我們可以根據(jù)客戶的喜好、客戶的行為、當前的營銷活動進行精準識別，推送方式也從單一的短信擴展為APP消息。我們有個“喜傳單”模式，推送到客戶手機，做過業(yè)務測試，客戶感興趣并點擊率達到20%以上，使用在營業(yè)廳的店外接觸，可以提升用戶對進店的興趣。

• 店內(nèi)接觸

精準營銷：一個客戶在店內(nèi)停留平均時長為8分鐘左右（統(tǒng)計于我們某家店的客流分析數(shù)據(jù)），在這短短幾分鐘之內(nèi)，銷售員如果知道用戶喜好、客戶之前的消費水平、客戶來過門店的歷史過往，那對營銷成功率非常有效果的。張學友演唱會上可以抓到逃犯的人臉識別技術(shù)就可以用在這里，我們在建人臉識別系統(tǒng)，當客戶進店時，通過人臉識別+大數(shù)據(jù)標簽，把客戶喜好推送到銷售員，就可以輔助銷售員精準推薦。（從幾千萬張照片中識別用戶是非常難的，我們需要做很多的處理，后續(xù)文章可以介紹）

加入會員：我們?nèi)ド鐓^(qū)的水果店、藥店等地方，都會加個會員，雖然只享受很少的會員折扣，但是對提升客戶復購率非常有幫助?！皰咭粧摺薄皳u一搖”加會員，讓用戶成為線下線上兩個維度的會員，對門店和用戶后續(xù)長期接觸，提升復購率非常有幫助。

排隊營銷：我們試點過幾家新零售店，我問過其中一家店的店長，最大的痛點是什么，他回復說是用戶取號排隊太長，希望縮短。這讓我非常詫異，當盒馬鮮生故意把海鮮烹飪等待時間拉長到一個多小時、當淘寶心選故意在店門口放了個免費領取袋子的梗讓客戶排隊，而我們的店長卻沒有把取號排隊當做巨大的商機。我曾在一家與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的運營商新零售小店里，遇到這樣的場景，一位母親帶著一個孩子來店里購置終端加辦業(yè)務，這家小店沒有臺席，營業(yè)員和那位母親坐在舒適的小沙發(fā)里和桌子前聊著天就把終端買了業(yè)務辦了，完成了還在聊天，而孩子就在店內(nèi)玩，還在見到我時，還給我介紹店內(nèi)擺放的小米“小愛同學”機器人。我們在親橙里看到很多有趣的互動黑科技，為啥我們的門店不可以做一些更人性化的互動內(nèi)容。在對我說用戶取號排隊太長的店長所管的那家店，有開辟了讀書區(qū)、休閑區(qū)，但是我們沒有看到該店好好利用這些區(qū)域，把等待當做一種營銷的機遇。

而且在我理解里，運營商業(yè)務可以不是固定臺席，做成固定臺席只是讓人感覺很規(guī)范、給客戶信任感而已（特別是收銀），『可以參考互聯(lián)網(wǎng)公司的門店既是流動臺席又很規(guī)范的感知的，比如簡單業(yè)務引流到24小時自助終端，購買商品就在小沙發(fā)上邊聊邊做。我們有“生意寶”系統(tǒng)，可以替代臺席實現(xiàn)邊聊變做』。

• 離店接觸

二次營銷：進過店但空手而去的客戶，是我們的一大損失，從我在某家門店統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，這類空手而去的用戶占到4/5，假如對這些用戶進行二次回訪和營銷，相信比運營商常干的盲目外呼營銷成功率高多了。以前我們做不到二次營銷，是因為沒有購買行為的客戶，我們不知道是誰，現(xiàn)在我們可以通過人臉識別系統(tǒng)就可以識別客戶身份，進行離店后接觸。

跨店營銷：一家店的客戶數(shù)據(jù)只是滄海一粟，當1000家店時，1*1000>1000，打通一千家門店的客流數(shù)據(jù)，形成的合理遠大于一千家獨立門店，這就是大數(shù)據(jù)的聚集效應。

• 增強線上信任感和粘性

BATJ幾乎壟斷了線上電商之后，這幾年線上電商都需要本地化、社交化、垂直領域才能存活，例如拼多多、網(wǎng)易考拉等，LoSoMo（本地化、社交化、移動化）還是沒有過時的。運營商的門店是具備本地化、社交化屬性的，我們以前調(diào)研渠道時就遇到過這么一家門店，方圓數(shù)公里的人想辦運營商業(yè)務，都會到這家店來辦理。這家門店是個特例，假如所有門店都具備這個粘性，坪效會很高，運營商得幫助門店提升粘性。

運營商可以為門店賦能本地化的大數(shù)據(jù)能力、賦能提升社交銷售、移動銷售的工具，結(jié)合運營商的品牌效應，幫助門店與客戶建立線上溝通渠道。

• 增強線下店體驗

“逛街”，漫無目的的在街上尋找自己感興趣的東西，購物只是逛街的樂趣之一，在街上欣賞人文美，視覺感官美，奇遇等等。隨著線上電商的發(fā)展，線下從原來的“買東西”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮浣帧保€下店的體驗尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)公司在實體店做了很多體驗，例如AR試衣、商品詳情展示等，這些看上去作用不大，但實際是互聯(lián)網(wǎng)公司為線下轉(zhuǎn)線上做準備。而運營商可以做智慧家庭、智慧生活、萬物互聯(lián)的體驗，為下一代業(yè)務拓展做準備。

運營商新零售門店的布置，還處于摸石子過河階段，各家都沒有形成固定模式。我們還無法像盒馬鮮生一樣可以做成標準化（例如每家店就是4000平）。我們可以分為多層級的門店，包括體驗店、社區(qū)店、流動店，在不同類型的店摸索不同的體驗。

• 增強線下貨品命中率

識別進店人群與貨品匹配度：“轉(zhuǎn)化率”是門店提高坪效的最重要的指標之一，轉(zhuǎn)化率高低根源在于人貨匹配度。可以通過智能識別與分析到店客戶（非購買客戶）的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而進一步分析其與門店貨品的匹配程度，提高SKU與客戶的匹配度與命中率。

客戶可獲取商品詳細信息：迪卡儂的價簽里會寫該商品的防水等級、適合的場地等信息，方便客戶能選購最適合的商品。而手機等數(shù)碼產(chǎn)品外形相似度很高，不能全靠銷售員的口舌如簧來講，可以提供二維碼，讓客戶掃一掃，就能獲取該商品的詳細信息、客戶評論參考、甚至線上比價等，通過客戶對商品的提高信任度。甚至，我們的OCR的AI識別能力，用戶只要掃描價簽牌，就能達到掃一掃的功能。

貨品擺放提升重點商品關(guān)注度：平時我們會把商品根據(jù)分類在貨架上擺放，而亞馬遜的書店是通過銷售排行榜、關(guān)聯(lián)推薦的大數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)擺放。數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)……

• 線下店可選線上貨品

線上線下同價：數(shù)碼產(chǎn)品價格變化頻繁，當管理幾千家門店時，商品價格與線上同步靠手工是無法實現(xiàn)，可以通過電子價簽來實現(xiàn)同步，同時有的電子價簽還可以實現(xiàn)二維碼功能，供客戶掃一掃獲取線上信息、評價、比價。

門店銷售關(guān)聯(lián)線上下單：當客戶購買手機時，有可能需要購買貼膜、手機套等等配件，門店的SKU是有限的，客戶選擇余地小?？梢蕴峁┙o客戶二維碼，掃描后獲取配件關(guān)聯(lián)推薦，線上下單就可以配送到家，或者客戶下次到門店來領取。

云貨架：門店的SKU是有限制的，而且為了客戶體驗，經(jīng)常是空間越來越疏、商品越擺越少，導致體驗和種類不能兩全?？梢圆捎迷曝浖艿姆绞剑ㄟ^互動大屏展示更多的商品，客戶可以在大屏上挑選所要的商品，便捷下單。

• 門店選址和面積

結(jié)合服務區(qū)域人群情況及服務需求進行門店開設。通過智能識別并分析周邊客流情況，了解區(qū)位消費能力及服務需求等，從而幫助門店進行選址及門店面積的選擇。

• 門店貨品選購

智能識別周邊潛在客戶的消費喜好、消費能力，從而反哺支持貨品的管理；智能識別進店人群與貨品之間的匹配度，適時調(diào)整，提高人貨的匹配度。

• 門店營業(yè)時間

店鋪營業(yè)時間以客戶進店的時間規(guī)律作為主要指標，從而實現(xiàn)大量目標客戶到店的時間作為主要營銷時間，提高服務的能力與效率。

• 門店布局

客戶到店后，針對商品與服務有不同的關(guān)注度，門店結(jié)合用戶動線、柜臺停留時間等數(shù)據(jù)，反哺優(yōu)化門店貨品擺放（排行擺放、關(guān)聯(lián)推薦擺放），提升熱門商品及熱門區(qū)域的打造。

• 門店門頭

不同門店有不同定位，如營業(yè)廳、數(shù)碼店等。店鋪門頭結(jié)合門店實際定位情況，確定不同門頭，提高服務的準確度，從而更好的吸引目標客戶進店消費。

“千店千面”是因為我們還沒有找到合適的門店定位和分類、沒有找到合適的門店人貨場匹配體系，當經(jīng)過一段時間的探索之后，相信會形成兼顧UI一致和SKU差異的“千店一面”模式。

• 潛客營銷

用戶到店后，判斷為新用戶后，可進行拉新方式的相關(guān)針對性的營銷活動，如加入會員、新到店等專屬福利信息等。

• ?？蜖I銷

老客戶到店后，門店根據(jù)用戶在該門店的接觸記錄、會員記錄、購物記錄等，提供有針對性的優(yōu)惠，甚至可以依據(jù)用戶到店次數(shù)給到不同用戶力度的模式。比如說：線上可以搞簽到7天可以領取**優(yōu)惠，而線下則搞一次性買多少元送或減。兩種方式相比，前者客戶粘性高，而后者更像是上門宰一刀的感覺。可以通過客戶識別或門店零售軟件，開展進店N次（含線上線下）或購物N次，第N次就進行*優(yōu)惠的銷售模式，提高門店的客流量和客戶粘性。

新零售是通過技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應鏈、物流等等手段，提高客流量、提高貨品命中率、提高客戶購買體驗、提高客戶粘性，即：坪效=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購率。