（一）行業(yè)的競爭格局

上一期的文章講到了行業(yè)的市場空間。如果行業(yè)的市場空間講的是蛋糕有多大，那么行業(yè)的競爭格局講的就是蛋糕該如何分配。對于行業(yè)研究而言，研究一個行業(yè)的競爭格局主要分析現(xiàn)有格局的形成過程，和未來發(fā)展趨勢。

行業(yè)的市場空間會影響其競爭格局。市場空間巨大，則吸引的參與者眾多，競爭則愈發(fā)激烈。

行業(yè)的發(fā)展階段亦會影響其競爭格局。在行業(yè)的發(fā)展階段不同，競爭強度則不同。在高速增長期時，即使是實力一般的公司都想要進入行業(yè)分一杯羹。在行業(yè)增長穩(wěn)定后，行業(yè)產(chǎn)能開始過剩，到了比拼精細(xì)化運營的時候，多余產(chǎn)能則可能會被淘汰。

Interpreting Industry Analysis

競爭格局與其外部行業(yè)屬性有關(guān)。如上圖所示，根據(jù)波特五力模型，五種力量模型將大量不同的因素匯集在一起，可以分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，并且清楚地理清產(chǎn)業(yè)鏈與行業(yè)屬性，從而研究決定競爭格局的外部因素。

競爭格局與其內(nèi)部企業(yè)的競爭優(yōu)勢有關(guān)。如上圖所示，在波特的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實力和自我假設(shè)四個方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。企業(yè)的競爭優(yōu)勢很大程度上決定了其市場占有率，并最終影響競爭結(jié)構(gòu)。

作為一個投資者，最理想的情況就是：行業(yè)加速擴張，企業(yè)不斷做大；大行業(yè)里的小公司逐漸集中做大，形成完全競爭。完全競爭市場是一種理想的市場狀態(tài)，屬于理論抽象?，F(xiàn)實的市場都不具備這些特點，因而都不是完全競爭市場，充其量接近完全競爭。現(xiàn)實中，一般行業(yè)的靜態(tài)格局分為四種：

（二）建筑裝飾行業(yè)的競爭格局

2015年，全國建筑裝飾行業(yè)完成工程總產(chǎn)值為3.4萬億元，同比增長約7%。其中，公裝部分全年完成工程總產(chǎn)值為1.44萬億元，同比增長6.67%，近年增速穩(wěn)定；幕墻部分全年完成工程總產(chǎn)值為3000億元，同比增長約0%；家裝部分全年完成工程總產(chǎn)值為1.66萬億元，同比增長9.2%，近年保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

2003-2015年我國建筑裝飾行業(yè)產(chǎn)值情況

數(shù)據(jù)來源：Wind

建筑裝飾行業(yè)由于進入壁壘較低、競爭對手較多、市場趨于成熟、產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)競爭較為激烈，呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的局面，具體表現(xiàn)在以下三個方面：

• 現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)的數(shù)量。我國建筑裝飾企業(yè)總數(shù)已達(dá)十多萬家。其中主營建筑裝飾施工、有資質(zhì)的企業(yè)有4萬多家，兼營有裝飾施工資質(zhì)的企業(yè)近7萬家，有營業(yè)執(zhí)照、但沒有資質(zhì)的，主要從事家庭裝飾小型工程施工的企業(yè)近28萬家。此外，由于區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致建筑裝飾行業(yè)東部與中西部地區(qū)有明顯的差異，形成了建筑裝飾行業(yè)“東強西弱”的發(fā)展格局。

• 主要競爭主體。目前建筑裝飾行業(yè)主要競爭主體包括金螳螂、亞廈股份、洪濤股份和廣田股份。金螳螂是規(guī)模最大、在公共建筑裝修領(lǐng)域?qū)嵙ψ钚酆竦凝堫^企業(yè)，主要經(jīng)營包括酒店、政務(wù)性會堂、公共交通樞紐等公共建筑的裝飾工程業(yè)務(wù)。洪濤股份是國內(nèi)公共建筑裝飾領(lǐng)域內(nèi)龍頭企業(yè)，專注于政務(wù)性會堂、大型劇院、五星級酒店等高毛利率項目。在公裝業(yè)務(wù)上，金螳螂、洪濤股份、亞廈股份三家上市公司都擁有很強的競爭力。而在住宅精裝修方面，亞廈股份和廣田股份總體水平較好。

• 產(chǎn)品差異化程度。產(chǎn)品差異化程度越低，競爭強度越大。目前我國建筑裝飾行業(yè)業(yè)務(wù)范圍狹窄和服務(wù)同構(gòu)化嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度較低，主要競爭策略是低價策略，導(dǎo)致建筑裝飾企業(yè)間競爭較為激烈。

（三）以波特五力模型解析建筑裝飾行業(yè)的競爭格局

新進入者的威脅

新進入者在給行業(yè)帶來新活力的同時，可能會與現(xiàn)有企業(yè)存在原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，行業(yè)競爭更加激烈。建筑裝飾行業(yè)的進入壁壘如下：

• 資金壁壘。建筑裝飾企業(yè)投標(biāo)大中型建筑裝飾工程，在招投標(biāo)階段需要支付投標(biāo)保證金、施工過程中需要履約保證金、安全保證金、材料預(yù)付款和質(zhì)量保證金。因此，中小企業(yè)難以承接大中型建筑裝飾項目。

• 人才壁壘。建筑裝飾是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著新技術(shù)和先進軟件在建筑裝飾設(shè)計、施工領(lǐng)域的運用，對專業(yè)人員的素質(zhì)要求越來越高，專業(yè)人員的數(shù)量和質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的因素。

• 從業(yè)經(jīng)驗壁壘。建筑裝飾行業(yè)是先發(fā)優(yōu)勢較為明顯的行業(yè)，豐富的行業(yè)經(jīng)驗與成功的裝飾施工項目是建筑裝飾企業(yè)取得客戶信任的決定性因素之一。

因此，可以看出，建筑裝飾行業(yè)雖有一定的進入壁壘，但進入門檻相對較低，存在較高的潛在進入者的威脅。

供應(yīng)商的議價能力

供方主要通過提高投入要素價格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力，供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主投入要素的重要性。目前建筑裝飾原材料市場供給能力很充足，供應(yīng)商的討價還價能力較弱，建筑裝飾市場供應(yīng)情況主要表現(xiàn)在以下方面：

• 國內(nèi)裝飾材料供應(yīng)充足，供應(yīng)商議價能力弱。

• 建筑裝飾企業(yè)工廠化建設(shè)率較低。

• 上游價格風(fēng)險可以通過開口合同或者戰(zhàn)略合作規(guī)避。

顧客的議價能力

顧客主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方式來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。建筑裝飾市場日趨飽和，購買者的選擇性越來越多，討價還價能力越來越強。與過去賣方市場相比，現(xiàn)在建筑裝飾行業(yè)是買方市場。具體表現(xiàn)在以下方面：

• 建筑裝飾行業(yè)信息不對稱明顯，大部分顧客缺乏對裝飾行業(yè)的了解，議價能力較弱。

• 建筑裝飾企業(yè)眾多，顧客可選范圍廣泛，對于品牌好、設(shè)計能力較強的公司較為認(rèn)可。

• 對于設(shè)計實力和施工能力強的公司，顧客對價格因素較不敏感。

替代品的威脅

兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在建筑裝飾行業(yè)主要表現(xiàn)在：

• 裝飾行業(yè)基本無替代。

• 建筑企業(yè)與其他企業(yè)很少延伸至裝修業(yè)。但國家倡導(dǎo)綠色建筑，提倡精品房建設(shè)，所以未來會有更多的建筑商包攬裝修業(yè)務(wù)，會對現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)構(gòu)成一定的威脅。