自上個世紀八十年代下半段，中國出現(xiàn)現(xiàn)代意義的保健品以來，其行銷方式經(jīng)歷了許多的創(chuàng)新，沿襲和變革，亮點燦若繁星，經(jīng)典俯拾皆是。尤其值得特書一筆的便是產(chǎn)自本世紀初的保健品會銷模式，其對中國保健品發(fā)展的作用和影響，猶如彗星撞地球，大有穿越時空的意義。

誰是保健品會銷模式的始作俑者，說法有三：一是說天年公司始創(chuàng)，二是說源自三株公司的（義診）活動營銷，三是說源自國外品牌推廣的路演。爭議沒有結(jié)論，在猶如銀河般橫亙營銷界的會銷面前，爭議也沒有意義。

本文出自一個會銷從業(yè)人員，旨在與眾多道友分享一下對會銷的體會和認識。

一、何謂會銷？

會銷即會議營銷，是指通過會議的形式，將潛在客戶，意向客戶，曾經(jīng)的客戶或以各種形式吸納的會員召集起來，面對面的傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，從而達成銷售的一種產(chǎn)品營銷方式。多用于賣點諸多，內(nèi)涵復(fù)雜或需現(xiàn)場體驗的產(chǎn)品營銷，比如保健品，理療器械等。

二、如果說營銷是一門藝術(shù)，會銷則是一門集大成的藝術(shù)

1、會銷品牌營銷（也稱之為：硬廣營銷）

凡踏入過傳統(tǒng)會銷場所的人，都發(fā)現(xiàn)自己陷入了多媒體品牌營銷的沼澤。傳統(tǒng)的硬廣媒介（比如：電視、廣播、報紙、傳單、路演），你都會在會場里的視頻、音樂、主持人串詞、墻貼、展板、易拉寶、條幅、桌面宣傳資料以及表演的舞蹈中找到對應(yīng)，甚至更貼身，甚至沖擊力更強。不同的只是投入方式的改變，若能做到持之以恒，也能實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

2、會銷中的教育營銷（也稱之為概念營銷）

需求是挖掘出來的，市場是造就出來的。大教育決定大市場，觀念普及的寬度決定市場的廣度。概念植入的牢固度決定消費者的忠誠度。曾經(jīng)的經(jīng)典至今還令人嘖嘖稱奇，結(jié)舌瞠目：中國第一張DM單的出現(xiàn)和40億張的普投，給全體中國人民上了一堂微生態(tài)學(xué)知識普及的大課，也給三株口服液帶來了單品年銷售額80個億的至今無人逾越的營銷奇跡；連續(xù)三年的人民日報夾報普投和后期導(dǎo)入會銷的持續(xù)教育，給珍奧核酸帶來近20年的不衰銷售，總量近百億的銷售業(yè)績……

會議營銷中的教育營銷，則是利用講座、授課專家的地位優(yōu)勢，信息量和知識結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，從而形成信息不對稱和居高臨下的勢差，以點石成金之術(shù)，給聽眾以醍醐灌頂之感，從而達成銷售。難能可貴的是，會銷中被教育好的顧客，還會自發(fā)的扮演執(zhí)行教育的角色。

3、會銷中的事件營銷

利用受眾面寬、關(guān)注度高的事件，借梯子上房、借船出海，順勢炒作從而達成銷售的作法，在會銷中也高頻次的出現(xiàn)。比如：借助水污染炒賣水機，借助癌癥村圖譜出爐炒賣硒產(chǎn)品，借助美國大使館PM2.5爆表炒賣空氣凈化器（借“柴靜門”再次炒賣）……等等。在所有事件營銷中幾乎都能看到會銷從業(yè)者的身影。在未來，他們依然會伺機而動。

4、會銷中的情境營銷（含旅游營銷）

利用各種節(jié)日或主題日，比如：父親節(jié)、母親節(jié)、建軍節(jié)、國慶節(jié)、三八婦女節(jié)、糖尿病日等，并以此為由頭，召集目標客戶，將其帶入一個提前設(shè)計好的情境“陷阱”中（此“陷阱”非彼陷阱）將產(chǎn)品訴求隱于情境之中，將顧客需求和對美好生活的向往與愉悅的氛圍融為一體，明修棧道，暗度陳倉，從而實現(xiàn)“無心插柳柳成蔭”的營銷目的。之后盛行會銷界的旅游營銷不過情境營銷的翻版，或者說是異曲同工而已。

5、會銷中的渠道營銷

紅塵萬事，盛極而衰，物極必反。盛行多年的渠道為王，賣場為大的格局，恐怕誰都不會想到在多年以后“渠道為專賣和會銷打破，賣場為電商逼宮的局面出現(xiàn)。這里沒有否定傳統(tǒng)渠道的意思，只是當會銷以輕騎兵的身姿，挾專賣店的功能，將自己主題明確的細如鴻毛的觸角伸入大街小巷和居民社區(qū)時，以小店拱衛(wèi)中店，以中店拱衛(wèi)大店，以點連線，以線帶面時，人們終于發(fā)現(xiàn)了一個另類渠道的出現(xiàn)，而且是一個下沉的不能再下沉的渠道，下沉到以至于每一個消費者都可能成為虛擬的渠道或賣場，他們或主動或從動地為會銷引人或推介產(chǎn)品，從業(yè)態(tài)的科學(xué)區(qū)分而言，該行為又不同于直銷，時間的關(guān)系，這里不闡述會銷與直銷的區(qū)別。

6、會銷中的危機營銷

任何企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在運營中都可能出現(xiàn)帶有負面色彩的事件，甚至演化出一場關(guān)乎生死的危機，此類危機多被稱為“**門“。既然有“門”就會有廠家負責人當眾喝涂料；某牦牛壯骨粉遭遇“無牛門”，就會出現(xiàn)制造商組織客戶到青海去看牦牛；某核酸遭遇“無用門”就會出現(xiàn)廠家策動衛(wèi)生部組織聽證會……充分利用危機帶來的高關(guān)注度，進項乾坤大挪移，陰陽大反轉(zhuǎn)，成功逆襲的例子比比皆是。無論何種逆襲，都受媒介傳播之限，在曙光出現(xiàn)之前，經(jīng)歷漫長而痛苦的黑暗。而會銷中的“門”營銷其最大的優(yōu)勢就是：能夠在最短的時間召集最大量的客戶，以最直接的告白零距離地向客戶傳達正面的信息。因此，在“門”營銷當中，會銷卻擁有無可比擬的優(yōu)勢。

7、會銷中的娛樂營銷

讓顧客在自娛自樂、自玩自賞，相互激發(fā)，相互教育中實現(xiàn)銷售，恐怕是所有營銷業(yè)態(tài)所渴望的最高境界，即便是眼下如日中天的微營銷，也不是娛樂營銷的單元版，微雕版和虛擬版而已。盡管時下的各媒體恣意泛濫，依然無法達到會銷所能做到的“賣場靈動，真人走秀，肢體互動心意相通”的效果。盡興和忘形處，顧客難免會講出“我今天之所以能夠這樣，是因為xx產(chǎn)品給我?guī)砹私】怠敝惖脑捳Z，從而實現(xiàn)了“曲線救國”和“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴（情）”的功效。

8、會銷中的服務(wù)營銷（也稱之為親情營銷）

其實，現(xiàn)行的所有品牌產(chǎn)品的營銷，無不滲透著產(chǎn)品的親情訴求，以期直擊顧客心中最柔軟的部位。傳統(tǒng)的硬廣告營銷尤其如此，比如：（孝敬爸媽）收禮只收腦白金，有家有愛有歐派，（愛老婆）立白洗潔精不傷手，（麗珠得樂）其實男人更與要關(guān)懷，（尿不濕）寶寶干爽小屁屁……等等。目的只有一個，變被動消費為主動為親情買單，消減心里阻力，提升銷售業(yè)績。其消費場景：廠家為導(dǎo)演但不參與表演，消費者擔綱主演與群演。術(shù)語稱之為“親情營銷。”而會銷與之不同的優(yōu)勢：商家隱去或淡化了導(dǎo)演的角色，直接參演，與顧客互為親人。比如：直接稱顧客為“爸媽、親人家人”，直接稱自己為顧客的“貼身小棉襖，并且零距離地進行肢體接觸”。變“商業(yè)化地為顧客提供產(chǎn)品”為“替自己的父母提供產(chǎn)品或服務(wù)”，并且將工作的重心放在了親情的服務(wù)上，從而將顧客的注意力由審視產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樂享親情上來。

在顧客因信任甚至依賴并且放松警惕時，輕松的實現(xiàn)銷售，此種堪稱“移花接木”的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)，由于以親情服務(wù)為中心，故在會銷圈中被稱之為“服務(wù)營銷”。

9、會銷中的口碑營銷（或稱之為“案例營銷）

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，“效果比道理更重要”，在傳統(tǒng)營銷中也是致勝的法寶，俗稱“口碑營銷”在會銷中卻被發(fā)揮得淋漓盡致。無論是大小會議和各種場合，甚至是顧客與顧客一對一的直面交流，顧客的真人現(xiàn)身說法所帶來的信任和影響力，說服力乃至震撼效果，是任何媒體都無法比擬的。無論會銷如何演變，這一戰(zhàn)術(shù)至今任然是會銷中的至尊寶典。

10、會銷中的數(shù)據(jù)營銷

超級計算機的出現(xiàn)將人們帶入了互聯(lián)網(wǎng)世界和“云營銷”時代?！霸茽I銷”的特點，就是基于互聯(lián)網(wǎng)和龐大數(shù)據(jù)庫的支撐，對可能涉及的各種業(yè)態(tài)進行跨界、融合與精準營銷。所有的偶然都寓于必然之中，其實較早之前，隨著過剩經(jīng)濟和營銷的白熱化，人們已經(jīng)開始對所能管控的有限的客戶源進行精細化分類，由過去粗放的“轟炸”式開發(fā)轉(zhuǎn)為“阻擊”式利用，也被稱之為“分割營銷”。

從這一點上講，會銷的起點較高，她從一開始即被稱之為“數(shù)據(jù)營銷”。從收單、引流、到邀請、預(yù)熱，再到登門服務(wù)，親情轉(zhuǎn)化……從來都緊盯顧客的資料和數(shù)據(jù)，每天都在針對顧客的年齡、職業(yè)、特點、愛好、收入，需求來制定相應(yīng)活動方案和營銷策略以及賣點和講口。同時注重事后的信息反饋和總結(jié)分析并及時修正。當許多傳統(tǒng)的硬廣營銷還在“棍掃一大片”時，會銷卻早已步入了“槍挑一條線”。

11、會銷中的差異化營銷（也稱之為定位營銷）

會銷模式的成功在營銷界引起了極大的“跟風”效應(yīng)，效仿者趨之若鶩，從業(yè)者若過江之鯽。似乎“會銷是個大羅筐”。什么都能往里裝。竟爭的白熱化和從業(yè)者的急功近利，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化和假冒偽劣等違規(guī)行為的出現(xiàn)，甚至借會銷平臺進行坑蒙、拐、騙、已成為會銷界的硬傷。

隨著國家管控趨緊和規(guī)范化要求，基于會銷業(yè)態(tài)渴望長期穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)生動力，業(yè)內(nèi)人士轉(zhuǎn)型升級的呼聲也日漸高漲。轉(zhuǎn)型長級的共識主要集中在以下幾點：一是提高信任度，二是注重產(chǎn)品質(zhì)量，三是規(guī)范營銷行為，四是合理控制成本，普惠大眾，五是注重模式與產(chǎn)品的差異化。六是延展價值鏈條，由局部暴利的日漸式微向“一條龍“均勻穩(wěn)定獲利轉(zhuǎn)化。其鏈條模式為：上游壟斷資源，順接訂單農(nóng)業(yè)和綠色食品超市，再連傳統(tǒng)養(yǎng)生館或現(xiàn)代健康生活館；中游與藥店融合，順接創(chuàng)造特色醫(yī)院，下游開發(fā)旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老公寓，打造智能養(yǎng)老社區(qū)，順接特色殯葬……從而真正形成以“全健康“為核心的覆蓋全社會的“一條龍”式的“一站式”的價值鏈條。以大定位決定大差異化，從而真正形成未來中國的健康產(chǎn)業(yè)鏈。

小結(jié)：從哲學(xué)上講，特殊性寓于普遍之中。而從營銷上講，一種新模式的誕生到成為普遍執(zhí)行的現(xiàn)象，又說明會銷的普遍又寓于營銷手段的特殊之中。單純地講，會銷其實是人類社會各種營銷手段的大融合，是一門集大成的藝術(shù)，是當之無愧的高級營銷形態(tài)。

三、會銷實際是一種平臺，是一個動態(tài)賣場。在這個平臺上和場地里，可以真正實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)、融合并整合的跨界營銷。

四、會銷某種程度講其實是一種心理療法。

從單純營銷技術(shù)而言，會銷已到達了登峰造極的地步。但從銷售最終實現(xiàn)過程而言，更像是一種心理療法。從目標人群的聚集到信任的建立，從理念的滲透到針對顧客需求的訴求導(dǎo)入，從品牌產(chǎn)品的了解到認可和渴望，從利益驅(qū)動到顧客心結(jié)的徹底打開，以至最終達成銷售，其路徑完全等同于精確制導(dǎo)般的心理療法。與其它營銷模式比較而言，會銷則更具有黏性和互動優(yōu)勢。

五、會銷其實是一種靈動營銷

任何營銷模式自有其優(yōu)勢和短板，而會銷作為不拘泥于場合，不拘泥于形式、不拘泥于產(chǎn)品，創(chuàng)意十足，靈動無比的模式，則優(yōu)勢更為明顯，短板更少。

六、會銷從根本上講，其實是一種三維服務(wù)營銷。

無論營銷的環(huán)節(jié)有多少，但要件總是只有幾個。就會銷而言，其要件主要有三個：員工、店、顧客，也被稱為員工網(wǎng)、店網(wǎng)、顧客網(wǎng)，從中貫穿以服務(wù)，因此也被稱之為“三維服務(wù)營銷”。

七、會銷在當下其實更是一種前衛(wèi)營銷（也稱之為碎片化營銷）

互聯(lián)網(wǎng)、電商、020、微營銷，一系列革命式手段的介入，正在深刻影響或顛覆所有的傳統(tǒng)商業(yè)模式。無論是直接開網(wǎng)店，還是線上引流線下成交，還是線上下單線下體驗，還是線下體驗線上成交，亦或評價反饋深化互動，亦或意見領(lǐng)袖的“圈子”化營銷無不呈現(xiàn)著當下渠道碎片化，人群碎片化，產(chǎn)品碎片化，訴求碎片化，營銷失控的殘酷現(xiàn)實。無不為傳統(tǒng)營銷擺下了一個生死相伴，福禍相依的迷局。順之未必昌，但逆之卻必然亡。而應(yīng)對迷局，會銷卻具備天然的優(yōu)勢：以平臺的靈動應(yīng)對渠道的碎片化，以數(shù)據(jù)營銷即切割營銷應(yīng)對人群的碎片化，以差異化營銷即定位營銷應(yīng)對產(chǎn)品和訴求的碎片化，以教育營銷打造“圈子”。所以在當下新舊交替，群雄逐鹿、基因重組的營銷戰(zhàn)國時代，會銷則更有能力站在變革的前沿。

八、會銷更像是一個成功學(xué)的培訓(xùn)班，旨在建立一個由商家把控的顧客心智模式。

無論營銷環(huán)境和營銷要素如何變幻，在變幻建立并把握顧客的心智模式，永遠是營銷的最高境界。這面也諳合會銷的優(yōu)勢。因為會銷從一開始就是一種顧客心智模式建立的營銷模式。比如：我知道健康很重要，我要健康；我知道如何健康，我的健康我做主！從陌生的人群的引入，到學(xué)成畢業(yè)（即成功實現(xiàn)銷售），會銷更像是一個成功學(xué)培訓(xùn)班，有成就感的不只是會銷商家，更有一大批自認為學(xué)業(yè)有成的顧客。形式可以變化，而會銷的培訓(xùn)班也由初級班向高級班變化。

九、會銷的硬傷和短板

1、在較長的時間里，由于國家管控的缺位，造成假、冒、偽、劣充斥其中，致使會銷美譽度整體下降，大有演化為信任危機之勢，是為硬傷之一；

2、因為會銷有諸多優(yōu)勢，各路商家趨之若鶩，過度競爭必然導(dǎo)致成本高企、利潤稀釋，經(jīng)營困難加劇，是為硬傷之二；

3、過度急功近利，不做長線打算，顧客粘性差，是硬傷之三；

4、品牌小而雜，產(chǎn)品同質(zhì)化，過分依賴人員服務(wù)和講師操刀，是硬傷之四。

5、會銷企業(yè)且多且小且弱，資本集中度差，不利于打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，是為會銷最重要的短板。

動物兇猛，時下會銷面對高壓管控颶風來襲的態(tài)勢，將再次考驗會銷“野外求生”的能力。長期毀譽參半的會銷，或行將消失或永不逝去，或向直銷或微營銷轉(zhuǎn)型，或與大型賣場或主渠道歸并……也是會銷界必須思考的命題。無論如何，作為一個資深的會銷從業(yè)人員，都將在內(nèi)心向會銷作永遠的致敬！