作者丨郭亦非

這是近年來李寧作為非凡中國執(zhí)掌者罕有的受訪。

采訪當(dāng)天，56歲的李寧身著“中國李寧”系列外套，踩著一雙最新款的老爹鞋。當(dāng)騰訊《財(cái)約你》提及這雙鞋時(shí)，兩鬢微白的李寧自我調(diào)侃道，“我現(xiàn)在也是老爹了”。

生意場(chǎng)上，“體操王子”李寧有兩個(gè)CEO身份，一個(gè)代理，一個(gè)全職。

重回李寧公司（02331.HK）管理層四年，傾力零售化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，創(chuàng)下業(yè)績新高，但創(chuàng)始人李寧依然只愿當(dāng)個(gè)“代理行政總裁”，希望找到職業(yè)經(jīng)理人取代他。

李寧的全職則是非凡中國（08032.HK）主席及行政總裁。作為李寧公司大股東，非凡中國承載了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心，而不止于體育用品單一業(yè)務(wù)。

“過去幾年中，基本上非凡中國的資源，包括我個(gè)人的精力、時(shí)間大多都花在了李寧的改造身上，我一直是代理CEO。現(xiàn)在李寧業(yè)務(wù)基本上走上正道，團(tuán)隊(duì)工作的效率和能力都能找到位置，所以我在非凡中國會(huì)有更多的時(shí)間開始發(fā)展自己的業(yè)務(wù)?！?月8日，李寧接受騰訊《財(cái)約你》專訪時(shí)表示。

眼下，越來越自信的李寧希望將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到非凡中國身上。李寧的另一場(chǎng)戰(zhàn)役要在2019年打響。

這場(chǎng)仗該怎么打？

非凡中國的二次轉(zhuǎn)型定位

跨界電競(jìng)

非凡中國這家借殼快意節(jié)能的港股公司，一度布局整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，包括CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）、李寧10K跑聯(lián)賽等上游賽事，中游包括李小鵬、霍啟剛郭晶晶夫婦、中國體操隊(duì)等運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)，以及各地的李寧體育社區(qū)等下游業(yè)務(wù)。

從商業(yè)回報(bào)來看，公司業(yè)績并不穩(wěn)定。

2013年，收購之初一度虧損6.4億港元，隨后逐漸收窄，2016年扭虧為盈，盈利1.08億港元，2017年又虧損1.1億港元。

進(jìn)入2018年，根據(jù)最新的三季度財(cái)報(bào)，非凡中國營收猛增260%至8.7億港元，其中體育園收入5.3億港元，賽事運(yùn)營為2.8億港元，凈利潤為8370萬港元。

與此同時(shí)，2018年年中，其運(yùn)營五年的CUBA商務(wù)權(quán)益被阿里體育以7年6.6億元人民幣搶走。

失去這一倚重業(yè)務(wù)后，在32歲的李麒麟（李寧侄子、李寧公司執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO）主導(dǎo)下，非凡中國決定進(jìn)軍電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，斥資數(shù)億元收購英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）Snake電競(jìng)俱樂部。

兩年前，當(dāng)李麒麟告訴李寧，非凡中國可以考慮做電競(jìng)時(shí)，李寧并不感到驚訝。

年輕時(shí)，李寧自己就玩過PlayStation（索尼游戲機(jī)），自家孩子平常閑時(shí)也會(huì)玩玩游戲。但當(dāng)一家傳統(tǒng)體育公司跨界做電競(jìng)時(shí)，就變成了另一個(gè)需要深思的課題。在兩年多的觀察中，作為體育項(xiàng)目之一，電子競(jìng)技早已不再是洪水猛獸，從俱樂部、場(chǎng)館、賽事等環(huán)節(jié)，逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，正處于行業(yè)大風(fēng)口，吸引各路熱錢涌入。

“去年李寧和EDG電競(jìng)俱樂部的聯(lián)名產(chǎn)品，線上發(fā)售，7分鐘售罄，線下發(fā)售售罄，是常規(guī)產(chǎn)品銷售的6倍?！睂?duì)于投資電競(jìng)的商業(yè)邏輯，李寧主動(dòng)提及了李寧品牌首次與電競(jìng)的這次跨界合作的成果。隨后，他們連續(xù)簽約四家電競(jìng)俱樂部，成為其官方贊助商。

這些電競(jìng)跨界的嘗試，最終促成了這一筆收購電競(jìng)俱樂部的交易。

“挺貴的，但我覺得也挺值得的?！崩顚帉?duì)騰訊《財(cái)約你》坦言，兩年前，他們已經(jīng)注意到電競(jìng)，但一直都在看市場(chǎng)、看空間，這次收購如果沒有李麒麟的主導(dǎo)，非凡中國仍會(huì)考慮做電競(jìng)，但會(huì)是另一種形式或另外一個(gè)時(shí)間。

對(duì)于此次收購Snake電競(jìng)俱樂部，李寧表示，電競(jìng)俱樂部雖然商業(yè)回報(bào)更長，但不會(huì)形成巨大的投入，因?yàn)橐彩禽p資產(chǎn)運(yùn)營，而且現(xiàn)在很多公司開始進(jìn)入到電競(jìng)贊助體系中，就像傳統(tǒng)的NBA或CBA俱樂部一樣，會(huì)照顧到所有俱樂部的收益，“另外從電競(jìng)切入到新生代群體，包括主場(chǎng)、fans、戰(zhàn)隊(duì)等運(yùn)營，都有商業(yè)回報(bào)的可能性，我相信未來三五年會(huì)有很好的（回報(bào)）。”

李寧談非凡中國進(jìn)軍電競(jìng)緣由

準(zhǔn)確描摹出新生代畫像，用產(chǎn)品贏得更多未來消費(fèi)者的青睞，零售化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背后不止于李寧公司，也包括非凡中國。

李寧表示，電競(jìng)市場(chǎng)中90%的粉絲群體年齡在35歲以下，40%都在25歲以下，李寧不缺與年輕人溝通的產(chǎn)品，投資電競(jìng)，也不僅僅為了李寧，是因?yàn)榉欠仓袊M(jìn)到這里面，也包含這里面會(huì)有李寧在一起發(fā)展的空間，新生代起來后對(duì)整個(gè)中國文化、消費(fèi)品的影響會(huì)產(chǎn)生很大的影響，通過戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)入電競(jìng)，希望從中去創(chuàng)造商業(yè)發(fā)展空間。

在李寧本人新的商業(yè)場(chǎng)景規(guī)劃中，李寧公司專注于體育用品市場(chǎng)。與健康、運(yùn)動(dòng)、休閑相關(guān)的消費(fèi)品則交由非凡中國來做，包括鞋服、健康飲料、食品等。此外，非凡中國還將繼續(xù)發(fā)力李寧體育園等體育社區(qū)業(yè)務(wù)，包括培訓(xùn)、健身、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等。

對(duì)于消費(fèi)品業(yè)務(wù)，李寧對(duì)騰訊《財(cái)約你》表示，非凡中國會(huì)選擇自我發(fā)展或兼并收購去做，而不會(huì)用李寧之前收購的業(yè)務(wù)，“雖然兩家公司有一些關(guān)聯(lián)，但各自業(yè)務(wù)主體和目標(biāo)非常清楚，非凡中國將從2019年真正的開展上述業(yè)務(wù)?！?/span>

加碼體育園

“戰(zhàn)略性放棄?！痹谡劶叭ツ晔UBA賽事商務(wù)權(quán)時(shí)，李寧給出了他的答案。

在對(duì)非凡中國的業(yè)務(wù)重新思索定位后，李寧希望未來的業(yè)務(wù)，盡量減少體制性因素的制約，闖入更廣闊的商業(yè)空間。拿CUBA來說，盡管短期目標(biāo)業(yè)已完成，但李寧認(rèn)為，目前教育體制活躍度并不夠，想要突破并非易事，而賽事運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)多在政府手中，CUBA運(yùn)營五年，商業(yè)參與度“并不是那么有效率”。

“不光是做一件事情的熱鬧，這個(gè)事情既然一個(gè)公司去做，應(yīng)該要有能力或者有機(jī)會(huì)、有空間轉(zhuǎn)化成商業(yè)的收益，這樣的話才可能作為一個(gè)公司的持續(xù)行為?！袄顚帉?duì)騰訊《財(cái)約你》表示。因此，在目前的戰(zhàn)略規(guī)劃中，賽事運(yùn)營及運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)不再成為公司主業(yè)。

十年前，李寧就希望將他所理解的體育概念與市場(chǎng)、社會(huì)、政府需求有機(jī)結(jié)合，于是，在老家廣西南寧做了李寧體育公園，這也是李寧體育社區(qū)的第一個(gè)落地項(xiàng)目。

而在回憶起過去四年李寧零售化轉(zhuǎn)型的過程，李寧強(qiáng)烈地感受到，整個(gè)中國城市人口對(duì)于體育、健康、休閑、娛樂的追求，這種追求更多是體驗(yàn)性需求，“他可能不缺一件衣服，他缺一件能給他帶來體驗(yàn)的衣服，他并不缺打場(chǎng)球，但是他要追求在什么場(chǎng)合下跟誰打、怎么打。”

李寧稱要繼續(xù)發(fā)力體育園項(xiàng)目

2014年鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的46號(hào)文出臺(tái)后，非凡中國開始將重點(diǎn)放在打造體育社區(qū)項(xiàng)目上，與地方政府合作，采用輕資產(chǎn)模式，輸出品牌、體育資源等運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，后期獲得項(xiàng)目運(yùn)營收益分成。

不過，李寧表示，體育社區(qū)項(xiàng)目服務(wù)的收入并不會(huì)太高，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的小回報(bào)就滿足了，更多是希望能借此聚攏體育、休閑活躍的人群在社區(qū)中，非凡中國整個(gè)業(yè)態(tài)，一邊是經(jīng)營人群，一邊有消費(fèi)品，消費(fèi)品會(huì)有更大的財(cái)務(wù)上的回報(bào)。

此前在2017年9月，非凡中國公告稱，與中國華融旗下的華融置業(yè)共同成立體育文化產(chǎn)業(yè)基金，出資規(guī)模15億元人民幣，用以中國更多城市復(fù)制李寧體育園、體育小鎮(zhèn)及體育社區(qū)項(xiàng)目。

截止2018年三季度，非凡中國現(xiàn)時(shí)營運(yùn)管理項(xiàng)目包括揚(yáng)州李寧體育園、臨沂李寧運(yùn)動(dòng)中心，以及寧波杭州灣李寧體育園。與此同時(shí)，李寧體育園官網(wǎng)的資料顯示，目前在全國投入運(yùn)營及規(guī)劃在建的李寧體育園包括：南寧市李寧體育園、河南南陽、江蘇揚(yáng)州、山東臨沂、浙江寧波、安徽合肥、浙江杭州、廣東廣州等項(xiàng)目。

對(duì)于未納入非凡中國體系中的體育園項(xiàng)目，李寧解釋稱，因?yàn)榉欠仓袊鸬谋容^晚了，我在做李寧體育園的時(shí)候還沒有非凡中國，以后慢慢都會(huì)有機(jī)會(huì)合在一起。

過去四年，李寧帶領(lǐng)李寧公司實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。這一次，他將商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)從鞋服擴(kuò)張到更為寬闊而復(fù)雜的體育產(chǎn)業(yè)中，成果尚需時(shí)間考驗(yàn)。

（騰訊《財(cái)約你》許文苗對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）