機構：國信證券

2018年整體消費數(shù)據(jù)處于下行趨勢中，11月份的社會零售消費總額同比增速更是創(chuàng)下2003年5月份以來新低。汽車消費回落和汽油、柴油價格下調是增速不及預期的主要影響因素。必需消費品成為穿越周期的中堅力量，首選底部估值區(qū)間疊加穩(wěn)定性增長的大眾消費個股。人口紅利逐漸消退，為適應新生代消費習慣而轉型的“新零售”大眾品牌有望迎來業(yè)績釋放期。因此，我們認為2019年該行業(yè)主流公司將在促消費和穩(wěn)增長的雙驅動下受益。

新零售催生下的新業(yè)態(tài)，先行者具有資源整合優(yōu)勢

新零售從提出到實行的三年不斷演化中，新零售生態(tài)的范疇越來越大。新生代對消費品質和個性化的追求使得生產者注意到物流環(huán)節(jié)的重要性，線上和線下零售全渠道布局打造AIoT生態(tài)的小米集團（1810.HK）“雙十一”表現(xiàn)超預期，手機海外市場量價齊升，小家電營收將維持高增長。餐飲行業(yè)中，關注打造智慧門店，擁有確定性高增長的業(yè)內標桿海底撈（6862.HK）和“平價 高端”齊發(fā)展的呷哺呷哺（0520.HK）。三四線城市成為可選消費龍頭企業(yè)搶占市場的重點，金銀珠寶等高端消費在一線城市面臨著內外競爭，且市場趨于飽和。周大福（1929.HK）受益于行業(yè)集中度提升且聚到資源穩(wěn)定。我們認為在經濟下行周期的2019年，積極開拓三四線城市消費紅利、加強渠道下沉的企業(yè)根據(jù)競爭優(yōu)勢。

消費升級與降級并行中，必選消費優(yōu)勢凸顯

國家寬松政策先后出臺，對進一步改善消費結構和減少民生支出提高可支配收入起到了正面作用。11月份CPI同比增速明顯下滑（2.2%），而PPI更是創(chuàng)下年內新低，食品CPI（2.5%）增速居前。必需消費品在宏觀數(shù)據(jù)中整體表現(xiàn)出較強防御性，而食品飲料板塊則有更穩(wěn)定的增長趨勢。具體而言，涉足糕點與飲料產業(yè)的大眾品牌的達利食品（3799.HK）積極探索新生代消費者的口味偏好和飲食習慣，在植物蛋白飲料和短保質期面包上著重推廣，預計2019年將有效釋放產能。其次，通過品牌合作和自有IP再次掀起“懷舊潮”的中國旺旺（0151.HK），不斷尋找突破口以贏回市場份額，下半財年的復蘇仍在進行中。繼阿里巴巴的“淘鮮達”入駐高鑫零售（6808.HK）商超門店改造之后，高鑫將短板家電品類交與蘇寧合作，公司上半年業(yè)績符合預期（SSSG：-1.56%），預計下半年同店銷售增長轉正。高新零售重心將放到O2O業(yè)務整合，預計2020年開始盈利。