口述/李云龍 整理/曉匠

增長(zhǎng)對(duì)于每位新匠人同學(xué)來(lái)說(shuō)如此重要，那么增長(zhǎng)本身的邏輯到底是什么呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們邀請(qǐng)到傳播管家創(chuàng)始人李云龍老師，為我們講解增長(zhǎng)思維。李老師將圍繞啊哈時(shí)刻和增長(zhǎng)八卦圖，幫助大家理解增長(zhǎng)的本質(zhì)。

01

找到用戶的啊哈時(shí)刻

我今天跟大家講的是增長(zhǎng)思維產(chǎn)生方法的方法，為什么叫產(chǎn)生方法的方法？因?yàn)椴煌袠I(yè)的具體操作場(chǎng)景是不一樣的，我們希望有一套底層的思維適應(yīng)所有的行業(yè)，我們可以從這些思維里面找到跟自己實(shí)際場(chǎng)景結(jié)合，找到自己增長(zhǎng)的方法，這是我對(duì)增長(zhǎng)思維的一個(gè)簡(jiǎn)單解釋。

大家對(duì)增長(zhǎng)這件事情都非常有感，或者非常的需要，或者說(shuō)非常的焦慮，這其中有三方面的事情需要解決。

第一用戶為什么沒(méi)有產(chǎn)生自增長(zhǎng)？只有我花了錢(qián)去推廣才有點(diǎn)效果，不推廣就沒(méi)有自增長(zhǎng)。第二用戶為什么不幫我轉(zhuǎn)介紹？老帶新這是非常重要的，還有朋友圈那么多的裂變分銷(xiāo)，只有別人能做我為什么不能做？第三是銷(xiāo)售的瓶頸，能部分用增長(zhǎng)的方法去打破。

這些都是當(dāng)下很多企業(yè)遇到的瓶頸，今天我就用自己的方法幫助大家解答一下。

?什么叫增長(zhǎng)？

不同的人有不同的理解。很多人說(shuō)增長(zhǎng)是可衡量的營(yíng)銷(xiāo)，還有人說(shuō)增長(zhǎng)黑客是技術(shù)變現(xiàn)，目前在增長(zhǎng)領(lǐng)域還沒(méi)有人對(duì)它有一個(gè)深刻的定義。我對(duì)增長(zhǎng)的理解是通過(guò)對(duì)比來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不是說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或者市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，而是獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，他們按照增長(zhǎng)的理念搭建團(tuán)隊(duì)。大家會(huì)看到一些公司，可以說(shuō)是引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)尚的一些公司，也是偏前沿的、偏互聯(lián)網(wǎng)的一些公司，他們都有獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。這些公司所呈現(xiàn)的一些理念，使用的一些方法，我相信在短短的一兩年時(shí)間就會(huì)輻射到更多傳統(tǒng)的企業(yè)。

?增長(zhǎng)的三個(gè)誤區(qū)：

增長(zhǎng)在中國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng)，三年左右的時(shí)間，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了幾個(gè)對(duì)增長(zhǎng)理解的誤區(qū)：

第一個(gè)誤區(qū)，非互聯(lián)網(wǎng)公司不能做增長(zhǎng)？如果把增長(zhǎng)理解為完全的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，非互聯(lián)網(wǎng)公司是沒(méi)有辦法做的。但是我不認(rèn)為如此，數(shù)據(jù)是必須的，但是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是我們理想的目標(biāo)。

第二個(gè)誤區(qū)，增長(zhǎng)就是裂變嗎？增長(zhǎng)的全部是更大的一個(gè)體系，裂變、分銷(xiāo)這些只是在我們獲客端的一些操作的手法，一百分的全民事件要天時(shí)地利人和，六十分的裂變事件是可以批量復(fù)制的。

第三個(gè)誤區(qū)，增長(zhǎng)文化就是強(qiáng)銷(xiāo)售文化嗎？并不是這樣子的，那不是我們所謂增長(zhǎng)的文化。

?要進(jìn)行有效的增長(zhǎng)，我們需要理清幾個(gè)概念：

第一個(gè)概念叫PMF，P是產(chǎn)品，M是市場(chǎng)，F(xiàn)是配比，產(chǎn)品跟市場(chǎng)的匹配。先確認(rèn)我這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是行得通的，增長(zhǎng)是研究一個(gè)產(chǎn)品從1—10，從10—100，不是研究產(chǎn)品從0—1的，產(chǎn)品沒(méi)有成立之前，大家不要去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，也不要用增長(zhǎng)的方法試圖讓你的產(chǎn)品成立。

第二個(gè)核心概念叫啊哈時(shí)刻，其實(shí)就是用戶感知到你產(chǎn)品對(duì)他最興奮的那個(gè)點(diǎn)，它完全是需求側(cè)的一個(gè)概念，由用戶說(shuō)了算。

第三個(gè)概念叫做北極星指標(biāo)，北極星指標(biāo)是我拿什么來(lái)衡量增長(zhǎng)，我拿什么來(lái)衡量我增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)做得好還是不好，這個(gè)指標(biāo)有幾個(gè)特點(diǎn)，一是它能夠標(biāo)志你這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，第二是它能夠調(diào)動(dòng)其他的相關(guān)指標(biāo)。

第四個(gè)概念叫做海盜模型，這是增長(zhǎng)最初級(jí)的模型。即獲取、激活、留存、收入和轉(zhuǎn)介紹。

但是海盜模型只列出了需求側(cè)的概念，并沒(méi)有在供給側(cè)講出來(lái)，那么就需要我們自己引出一個(gè)模型，增長(zhǎng)八卦模型。即從認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購(gòu)、習(xí)慣、分享、流失幾個(gè)維度對(duì)增長(zhǎng)做全方面的理解和分析，以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶的全生命周期來(lái)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)方法論。

啊哈時(shí)刻其實(shí)就是讓你的用戶感到興奮的那個(gè)點(diǎn)。我們說(shuō)的增長(zhǎng)其實(shí)是圍繞啊哈時(shí)刻去做的，它像一種力量，推動(dòng)著用戶去對(duì)你產(chǎn)生喜愛(ài)，對(duì)你產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹，對(duì)你產(chǎn)生使用，所以我們要找到這個(gè)點(diǎn)。

如果沒(méi)有啊哈時(shí)刻，用戶是不知道他想幫你增長(zhǎng)，也不知道為什么幫你增長(zhǎng)，一定要有那個(gè)點(diǎn)。找出一個(gè)啊哈時(shí)刻讓用戶喜歡你，給用戶是超出預(yù)期的感覺(jué)。

你可以做一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)一下我們產(chǎn)品哪些功能、哪些點(diǎn)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有點(diǎn)超出預(yù)期的，在這些點(diǎn)里面挖出你的一些啊哈時(shí)刻。

?產(chǎn)品應(yīng)該怎么做呢？

產(chǎn)品其實(shí)是取這些用戶啊哈時(shí)刻最大公約數(shù)，最多用戶感受的那個(gè)點(diǎn)就是你圍繞著它去做運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)用戶他的體感都是不一樣的。

沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候做啊哈時(shí)刻是很危險(xiǎn)的，所以啊哈時(shí)刻的前提是打造產(chǎn)品，有了產(chǎn)品之后再去吸引客戶，再去做增長(zhǎng)。

啊哈時(shí)刻是從用戶視角的一個(gè)概念，所以啊哈時(shí)刻會(huì)不斷的變化，為什么？因?yàn)槿说男枨笫遣粩嘧兓摹?/p>

如果我們給增長(zhǎng)一個(gè)共識(shí)的話，可以這么去衡量它：流量進(jìn)來(lái)之后，我們首先完成PMF，然后一個(gè)又一個(gè)的啊哈時(shí)刻驅(qū)動(dòng)我們不斷的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)沒(méi)有一勞永逸的事情。

?產(chǎn)品到底怎么吸引用戶？

第一是快、來(lái)、錢(qián)。快就是在不推廣的情況下，用戶增長(zhǎng)得比較快。來(lái)就是用戶是主動(dòng)來(lái)、主動(dòng)幫忙傳播，不是推廣，不是花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的。錢(qián)是用戶有付費(fèi)的可能性。

第二是不可或缺性調(diào)查。你可以這樣問(wèn)用戶：如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無(wú)法使用，我的產(chǎn)品明天就用不了了，你會(huì)不會(huì)感到失望？

?怎么找到啊哈時(shí)刻呢？

第一，與用戶交流，大量的交流。

第二，快速的測(cè)試，測(cè)試就是前面驗(yàn)證的方法。

第三，觀測(cè)最大的要素。我們?cè)谟^測(cè)這個(gè)最大要素的時(shí)候有一個(gè)基本點(diǎn)，就是拆解你公司的要素，拆解你產(chǎn)品的要素，然后去找到這個(gè)最大的要素。

增長(zhǎng)就是不斷的圍繞啊哈時(shí)刻做運(yùn)營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。

02

流量獲取的有效方式

用戶通過(guò)認(rèn)知產(chǎn)生接觸，接觸就是流量。我們把流量分成了三個(gè)部分，第一個(gè)是自有流量，第二個(gè)是贏得流量，第三個(gè)部分就是購(gòu)買(mǎi)流量。

?什么是自有流量？

自有流量就是流量池、私域流量。產(chǎn)品可以直接觸達(dá)用戶群體，且用戶可以感知與你的關(guān)聯(lián)性，是無(wú)需付費(fèi)，可自由利用，沉淀在自有APP、公眾號(hào)、微信群，個(gè)人微信號(hào)等等私密渠道的用戶。我們?cè)谧鏊接蛄髁康臅r(shí)候，一個(gè)重要的思維的轉(zhuǎn)變是，把這些流量都看作是人，而不是流量。

個(gè)人公眾號(hào)也是一個(gè)今天的私域流量，個(gè)人公眾號(hào)作為一個(gè)私域流量，可以有5000個(gè)好友。當(dāng)我們用私域流量的時(shí)候?qū)?yīng)兩個(gè)特性，第一是稍微重角色的產(chǎn)品，第二是客單價(jià)稍微高一點(diǎn)，否則我們用大量的人、大量的號(hào)去運(yùn)營(yíng)劃不來(lái)。

?如何把個(gè)人公眾號(hào)建立成私域流量池？

第一在商業(yè)定位上，我們希望用它去留住用戶，和用戶建立關(guān)系，把用戶當(dāng)做一個(gè)人而非數(shù)據(jù)，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的可能性。

第二在人格畫(huà)像上，要打造成一個(gè)IP，不斷輸出這個(gè)形象，哪怕這個(gè)人離職了，換了新人，也要按照這個(gè)IP形象不斷輸出。

第三是價(jià)值的塑造，這個(gè)IP形象能給這個(gè)朋友圈的人帶來(lái)什么東西。

第四是角色定位，這個(gè)IP形象對(duì)大家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)顧問(wèn)還是一個(gè)專(zhuān)家，還是朋友，還是一個(gè)明星，還是一個(gè)網(wǎng)紅，從這幾個(gè)角度考慮完成再建立個(gè)人微信號(hào)的流量群。

第五是贏得流量，就是不花錢(qián)或者花很少的錢(qián)就能夠獲取客戶的方法。怎么去做的？第一你自己的圈子很重要；第二在這個(gè)圈子里面，你會(huì)密集地接觸很多案例，引用跟你相關(guān)案例，快速找到合適的方法。

?一百分的全民刷屏事件很難得，該怎樣做？

第一是動(dòng)因，就是涉及到我們剛才所說(shuō)的待辦任務(wù)用戶在完成這件事的時(shí)候，他想干什么，為什么要參與進(jìn)來(lái)，這會(huì)涉及到比較深刻的定位洞察。

第二是引誘用戶來(lái)參與。

第三是種子用戶，在第一次投放時(shí)，吸引種子用戶，無(wú)論是在朋友圈還是公眾號(hào)還是用戶的一個(gè)群，把他當(dāng)做種子用戶。

第四就是形成閉環(huán)，形成閉環(huán)才能不斷地轉(zhuǎn)下去。

?如何找到增長(zhǎng)方法的方法？

有兩個(gè)方法，可以讓我們的效率不斷增加。

第一個(gè)方法就是把我們這些裂變方法工具化，第二個(gè)是進(jìn)入到流量圈里面，讓更多的人互相學(xué)習(xí)、互相借鑒，這個(gè)時(shí)候能夠激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)意。

我們?cè)谧銮劳卣沟臅r(shí)候，不僅是只有那些媒體，或者能夠投放的渠道才能夠稱(chēng)之為渠道。事實(shí)上，用戶在哪里，哪里就是渠道。

03

鏈接用戶的成功法則

接下來(lái)是觸發(fā)物，我們?cè)趺慈ジ纳朴脩舻挠|發(fā)物？

給大家講一個(gè)改善觸發(fā)物的例子，有一個(gè)產(chǎn)品叫花點(diǎn)時(shí)間。他的基礎(chǔ)產(chǎn)品是99元錢(qián)送4次花，一周一次，但是他們有一個(gè)非常好玩的一些運(yùn)營(yíng)方法，其實(shí)是”增長(zhǎng)1方法“。

他給你送花的時(shí)候會(huì)送個(gè)花瓶，第二次送花的時(shí)候還會(huì)送個(gè)花瓶，你收到花瓶的時(shí)候你會(huì)買(mǎi)花插進(jìn)去，你再收到的時(shí)候，再插進(jìn)去，再收到一個(gè)呢，可能花瓶就被你送人了。你的朋友桌上擺一個(gè)花瓶的時(shí)候，他會(huì)怎么辦呢？他會(huì)買(mǎi)花。

所以有的朋友研究出來(lái)一個(gè)方法就是鳥(niǎo)籠效應(yīng)，你送一個(gè)的時(shí)候自己買(mǎi)了，再送一個(gè)的時(shí)候，朋友來(lái)說(shuō)你的鳥(niǎo)到哪兒去了，他就再去買(mǎi)了。所以不斷刺激用戶進(jìn)行下面的行為，這就是觸發(fā)物。

在用戶首單付款這個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以用如下方法打消用戶的顧慮：第一個(gè)是品牌承諾，第二個(gè)用戶體驗(yàn)，第三個(gè)是第三方背書(shū)。

?首單之后就是復(fù)購(gòu)，什么情況下會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)？

我們?nèi)ソ鉀Q復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，就是讓用戶增加替換成本，我們有六個(gè)方面，分別是滿足率、會(huì)員價(jià)值、滿意度、用戶成長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價(jià)值預(yù)留。實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的方法叫用戶成長(zhǎng)，用戶在你的體系里面有成長(zhǎng)軌跡，但是離開(kāi)你就很難。所以，你的產(chǎn)品要給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)用戶成長(zhǎng)的機(jī)制，讓他成長(zhǎng)起來(lái)，讓他很難離開(kāi)你。

?為什么需要會(huì)員制？

當(dāng)用戶成為會(huì)員后，消費(fèi)的頻次和額度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非會(huì)員的，那你就要不斷的滿足用戶，不斷地讓他加大消費(fèi)頻次，不斷地續(xù)費(fèi)，這才是對(duì)的，才是會(huì)員制的邏輯所在。

如果我們希望讓用戶形成習(xí)慣的話，我們要思考一下，習(xí)慣是怎么運(yùn)作的？首先有一個(gè)暗示，第二個(gè)環(huán)節(jié)是慣常行為，當(dāng)習(xí)慣出現(xiàn)的時(shí)候你自動(dòng)地完成這個(gè)動(dòng)作。比如說(shuō)很多人到地鐵里面，地鐵門(mén)一關(guān)上，下一個(gè)行為就是掏出手機(jī)要看一看，這叫慣常行為。然后這樣的行為給他以獎(jiǎng)賞，不斷的獎(jiǎng)賞，不同的獎(jiǎng)賞，多次重復(fù)，就會(huì)形成習(xí)慣。這是習(xí)慣的形成回路，我們稱(chēng)之為叫做習(xí)慣回路。

我們?cè)僦v下一個(gè)模塊叫分享，分享的對(duì)應(yīng)的模塊叫做傳播或者轉(zhuǎn)介紹。

?怎么去讓用戶幫我們轉(zhuǎn)發(fā)、傳播和轉(zhuǎn)介紹呢？

有三種情況：

第一種情況叫做主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，我們都希望用戶能幫我們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。什么時(shí)候會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)呢？用戶感受到我們的價(jià)值的時(shí)候，他產(chǎn)生了愉悅，在這個(gè)時(shí)候他會(huì)幫我們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

第二種情況叫利益刺激。大家用過(guò)今日頭條的極速版，你把這個(gè)東西發(fā)出去就給你獎(jiǎng)賞。

還有一種是社交貨幣，我們都在討論這個(gè)東西的時(shí)候，形成一個(gè)“場(chǎng)”的時(shí)候，才會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)。

?讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)總共分幾步？

分三步。第一個(gè)是梳理轉(zhuǎn)發(fā)場(chǎng)景，第二個(gè)創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，第三步轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能。

我們其實(shí)在做用戶分享可以分成兩個(gè)部分，一個(gè)叫做長(zhǎng)效分享機(jī)制，還有一個(gè)是爆點(diǎn)分享機(jī)制，用戶如果愿意在很短的時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)爆發(fā)性的傳播事件，有幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：

第一個(gè)是個(gè)別人物法則，就是你朋友圈里面的超級(jí)大佬，超級(jí)連接，如果他幫你去做傳播了，那被快速傳播的可能性就很大。

第二個(gè)是環(huán)境威力法則，你只要影響一個(gè)很小的圈子，你把這個(gè)圈子給影響了，滲透率很高，往往這個(gè)圈子就會(huì)產(chǎn)生很好的刷屏效果。

第三個(gè)叫附著力法則，是用戶在產(chǎn)品之外愿意幫你付出情感的，愿意幫你傳播的一個(gè)由頭。我們想到江小白的時(shí)候，我會(huì)想起青春，大家一直這樣一個(gè)感覺(jué)，青春小酒。

?怎么把用戶挽留回來(lái)？

用戶走的時(shí)候，無(wú)非就兩個(gè)原因，第一是不愛(ài)你了，你的產(chǎn)品的價(jià)值不大了。第二是他忘了，他忘了你的產(chǎn)品。

實(shí)際上我們?cè)谧鲇脩袅魇Ч芾淼臅r(shí)候，應(yīng)該把工作前置。就是在用戶在使用我們的時(shí)候，就讓用戶產(chǎn)生損失厭惡感，讓他覺(jué)得我離開(kāi)你是有很大損失的。怎么樣讓用戶覺(jué)得離開(kāi)你有很大的損失呢？讓他先有獲得感，讓他先有很強(qiáng)的獲得感。

?一個(gè)常態(tài)的增長(zhǎng)工作應(yīng)該是什么狀態(tài)呢？

如果你做一個(gè)增長(zhǎng)的工作流程的話，我建議大家這么去做，不代表標(biāo)準(zhǔn)答案，只是建議。

首先需要組織上的支持，老板最好是增長(zhǎng)的第一負(fù)責(zé)人。然后做增長(zhǎng)戰(zhàn)略，要確定北極星指標(biāo)，再反過(guò)來(lái)用北極星指標(biāo)指導(dǎo)具體的執(zhí)行，最后是通過(guò)增長(zhǎng)八卦進(jìn)行要素的拆解。

最后再總結(jié)一下我們一天的課程，以啊哈時(shí)刻為中心，拆解用戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，找到可以改善的點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)化實(shí)驗(yàn)，不斷迭代，以完成北極星指標(biāo)的過(guò)程。這是我們做增長(zhǎng)這件事的準(zhǔn)確的描述。謝謝大家。