京東人群投放核心思想

京東快車里的人群投放看著是按著點擊收費的，實際上后臺的運算邏輯是按照千次展現收費的。提高高轉化人群的一個數量或者展現量來提高我們快車的點擊率，轉化率從而來帶動我們競爭力指數的提升最后達到ppc的降低。我們需要抓住高轉化的人群重點做人群溢價投放。

快車投放與優(yōu)化過程中的黃金公式：ROI=客單價*轉化率/PPC

提高轉化率和降低ppc，但是我們產品本身的轉化率是有上限的，所以我們要把展現量利用率達到最高。

快車展現的前置調整

搜索位：搜索位就是關鍵詞本身就是人群，人群投放的核心思路是搜索所投放的關鍵詞的人群中，哪一類人對我們商品轉化更高，我們就針對性的投放這些關鍵詞人群。

其中還有推薦位，他的前置條件主要看買家的購物記錄以及緩存文件。

開車在一定程度上是可以修正人群標簽的，重點在于關鍵詞本身，因為關鍵詞本身所帶有的標簽是京東最大的一個標簽，注重關鍵詞標簽就可以的，實際上京東很多后臺的DMP標簽和搜索人群標簽是沒有打通的，我們只是利用一些邏輯進行修正。

產品人群畫像的圈定

產品品類

如果做細分市場，投放的關鍵詞單次搜索量低于一千或者兩千，不建議做人群。在標品大市場中我們主要是根據屬性圈定人群。下面主要分享在差異化大市場產品，比如下面這個加濕器，首頁基本上都是自營和品牌。

當時我們定產品時就是做差異化，差異化產品在京東上投放廣告也是不一樣的，廣告主要根據差異化來定位人群，把關鍵詞出價出的比較低，加濕器的出價一般是在7元到8元，我這個產品出到2元左右，像“加濕器家用”、“桌面加濕器”這樣的詞就出的高一些，“加濕器”這個大詞出到1.5元，人群溢價只投女性，溢價投300%，男性不投，用低出價高溢價投主詞的規(guī)律操作。雖然這個產品排名不高，在60-70位，但是在最好的時間段我們能有400左右的單量一天。

詳情頁和主圖中優(yōu)化了大量女性的方向，大市場里整個京東下這個關鍵詞的搜索人群中男性占百分之六十到七十，然后女性占比在百分之三十到四十。我只投放女性，我把產品做到了在女性市場里最厲害的，在女性中是最受歡迎的，雖說我沒有獲得大市場，但是我獲得了一個非常精準的人群。產品初期有用老客戶做營銷，大概在100單左右，后來只投放女性，10天左右就起爆了。

像大碼女裝、大碼男裝、健身房服裝、老人手表、在智能手環(huán)中打血壓手環(huán)在差異化市場中都是采用這種方法操作的，適合中小賣家突圍。

個性化市場中不太適合做人群投放的，比如女裝、創(chuàng)意禮品，這種比較偏重人群的優(yōu)化和抓取的，不利于廣告投放。

DMP人群的創(chuàng)建

產品屬性：針對大詞或者推薦位有sku行為、屬性詞的搜索、屬性對應的人口屬性、同屬性下的其他類目商品還有用戶使用環(huán)境下可能會使用的其他類目商品，這些因素都受到瀏覽、加購以及復購的影響。

產品價格：在品牌、行業(yè)價格段、競爭對手、其他行業(yè)價格段的都有影響的，基本上都是受瀏覽、購買、加購的因素影響。

基礎人群：大詞的投放有廣散網或者進行數據測試。廣撒網是在單一標簽下的所有子標簽全部做人群，測試100個點擊，好的標簽人群留下，不好的標簽人群刪掉，把好的人群做溢價，可以拉到百分五十到六十，具體的看轉化，轉化高的人群溢價也高，人群溢價根據轉化進行調節(jié)。一個計劃中最好是有精準單元和大詞單元（精準詞和大詞分開投放），比如“實木床”放在一個單元里投放，“北歐實木床”帶有屬性詞的關鍵詞進行廣告投放。數據測試根據搜索人群細分、購買人群細分以及計算搜索人群轉化率進一步做精準投放。