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投稿/惠當(dāng)家創(chuàng)始人 張偉全

編輯/小皮

一、電商兩大勢力

對(duì)于電商品牌而言，主要由兩部分，其一是傳統(tǒng)的電商品牌，這種電商品牌是從傳統(tǒng)的零售店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了自主的品牌，最后進(jìn)軍與電商行業(yè)，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行發(fā)展；其二是互聯(lián)網(wǎng)電商，這是依靠于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起家的電商品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售產(chǎn)品，依托于網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行宣傳等。

我作為一個(gè)從事電商零售的老兵，自身從傳統(tǒng)品牌銷售經(jīng)理出身，后期轉(zhuǎn)型做大品牌電商代理，又在2014年創(chuàng)立了多朗、惠當(dāng)家、魯飛三個(gè)家電品牌，經(jīng)歷了傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)品牌代理商，自主品牌，現(xiàn)在成為研發(fā)生產(chǎn)銷售一條龍的企業(yè)，自然也看到電商品牌的起起落落，接下來我將會(huì)重點(diǎn)分析一下傳統(tǒng)電商品牌和互聯(lián)網(wǎng)電商品牌之間的差異。

二、傳統(tǒng)電商和互聯(lián)網(wǎng)電商的差別

（一）品牌建設(shè)

首先從品牌建設(shè)上來講，傳統(tǒng)品牌在做品牌之初，基本是空中廣告轟炸，地面部隊(duì)推進(jìn)這種方式，這個(gè)里面的杰出代表就是筆者的老東家步步高公司，步步高塑造了vivo，oppo，小天才、步步高等一眾品牌，模式基本都是如此，電視廣告，賣場形象，高鐵等等固體廣告全面覆蓋。而電商品牌成立的時(shí)候都是小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者也沒有這個(gè)資金實(shí)力和意識(shí)，基本以站內(nèi)的廣告為主，等在站內(nèi)做大了之后，也非常容易形成慣性思維，對(duì)傳統(tǒng)媒體不關(guān)注，事實(shí)上固體廣告的效率是大于站內(nèi)廣告的，比如天貓的直通車之類的廣告基本上靠排名，燒的錢多就靠前，錢少就靠后，有利于銷售但是不利用品牌，所以導(dǎo)致惡性循環(huán)，最終靠犧牲利潤來換取流量的模式無法持續(xù)，更無法形成品牌的附加值

（二）管理模式

其次從管理的角度來看，傳統(tǒng)企業(yè)的管理是講究層級(jí)的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講究扁平的，哪個(gè)效率更高呢？在高速發(fā)展的時(shí)候，層級(jí)扁平是有好處的，大家都忙著工作，無暇顧及其他，也不需要管理了，但是過了高速發(fā)展期之后呢？扁平的壞處就出來了，一個(gè)管理者對(duì)接N多崗位，精力無法聚焦，而且都是跨度非常大的溝通方式，不像傳統(tǒng)企業(yè)每一個(gè)崗位都是有明確的分工，電商公司團(tuán)隊(duì)任何一個(gè)人的溝通都難以做透徹，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的能量發(fā)揮不出來，但是傳統(tǒng)企業(yè)的層級(jí)管理模式，一個(gè)人管理7個(gè)人左右，可以非常全面的了解團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人，也可以從專業(yè)性情緒等角度和員工進(jìn)行溝通和互動(dòng)，所以進(jìn)入成熟期以后，電商公司單人產(chǎn)出并不會(huì)比傳統(tǒng)企業(yè)高，而且電商公司單人成本是大于傳統(tǒng)企業(yè)的，所以就會(huì)出現(xiàn)電商公司裁員不斷的新聞。電商公司還有一個(gè)特點(diǎn)就是氛圍相對(duì)弱，這個(gè)跟工作對(duì)象有關(guān)系，電商公司的崗位大是運(yùn)營崗，推廣崗位，美工，包括新媒體，售前售后等這些崗位的工作內(nèi)容大部分都是通過電腦來實(shí)現(xiàn)，而傳統(tǒng)企業(yè)做渠道分銷做每個(gè)崗位的管理主要通過溝通，上傳下達(dá)的模式，能夠把每個(gè)人的理解了解清楚，反而實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的執(zhí)行力。電商公司得溝通深度不夠?qū)е麓蟛糠致涞匦缘墓ぷ髯龅牟坏轿?，好的?chuàng)意和想法在淺層的溝通下沒有發(fā)揮價(jià)值

（三）渠道布局

從渠道布局來講，傳統(tǒng)企業(yè)基本采用TOB的模式，大力發(fā)展代理商，通過代理商來覆蓋整個(gè)市場，能夠把市場做精做透，而電商品牌能夠覆蓋的就是天貓京東幾個(gè)主要的大品臺(tái)，然后就陷入了同質(zhì)化競爭的汪洋大海，價(jià)格戰(zhàn)，推廣站，促銷戰(zhàn)基本都是犧牲利潤透支品牌價(jià)值為代價(jià)，越做利潤越低，越做品牌越不值錢沒有利潤空間也談不上新產(chǎn)品的研發(fā)，更談不上品牌塑造了，等把價(jià)格做穿了，開發(fā)渠道客戶也來不及了，根本沒有利潤空間給到代理商，這也是小米做線下代理商比較困難的核心，沒有利潤空間就沒有代理商愿意推廣，產(chǎn)品就下沉不到廣闊的農(nóng)村市場，品牌就局限性非常大。

反觀亞馬遜等國外的電商平臺(tái)，對(duì)塑造品牌比較有益，從規(guī)則的制定上就可以看到一個(gè)平臺(tái)對(duì)商家的影響，亞馬遜搜索入口非常少，基本不會(huì)讓商家把主要精力用到顧客溝通，用到各種內(nèi)容各種流量入口的研究上，團(tuán)隊(duì)主要把產(chǎn)品和品牌做好就可以了，同樣10年的發(fā)展，亞馬遜更加讓品牌具備競爭力，這個(gè)也是國內(nèi)電商賣家必須要走的一條路，從品牌角度看沉淀，只有不斷的沉淀品牌價(jià)值，才有可能在多年以后讓自己立于不敗之地！

三、電商品牌未來的發(fā)展預(yù)期

電商發(fā)展這些年自然也成就了很多商家，特別是早期的電商賣家，在2010年的時(shí)候我曾經(jīng)給團(tuán)隊(duì)講過：未來哪幾種人在電商會(huì)有持續(xù)的爆發(fā)力？

第一種就是傳統(tǒng)品牌，他們?cè)鷮?shí)的基本功，非常強(qiáng)大的實(shí)力不是電商簡單的運(yùn)營技巧可以戰(zhàn)勝的；

第二種就是具備研發(fā)能力的工廠，他們之前做代工后續(xù)轉(zhuǎn)型做電商零售，本身有非常好的產(chǎn)品功底，也會(huì)在電商上持續(xù)產(chǎn)生爆發(fā)力；

第三種就是渠道商，雖然互聯(lián)網(wǎng)講究沒有中間商賺差價(jià)，但是渠道商都有較強(qiáng)的溝通能力，在平臺(tái)溝通上比傳統(tǒng)品牌和工廠具備靈活性，能滿足平臺(tái)的需求還可以整合供應(yīng)鏈資源，也會(huì)在電商發(fā)展中有一席之地，事實(shí)上10年走過來，也驗(yàn)證了我的觀點(diǎn)，目前可以看到這三種類型的賣家占據(jù)了各大電商主要份額，未來份額還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、結(jié)語

對(duì)于傳統(tǒng)的電商品牌和互聯(lián)網(wǎng)電商品牌而言，二者有很大的不同，本文重點(diǎn)分析二者在品牌建設(shè)、管理模式以及渠道布局等方面進(jìn)行闡述。一個(gè)電商品牌的建立到發(fā)展，并非只是依賴于超高的營銷技巧和資金投入，扎實(shí)的基本功是非常關(guān)鍵的。此外，電商品牌想要在未來市場中獲得成功，自我研發(fā)和創(chuàng)新能力是必不可少的，只有這樣，電商品牌才會(huì)做大做強(qiáng)。

單純從事電商的年輕人，只能在運(yùn)營等技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展，很快遇到發(fā)展瓶頸，出路并不是非常廣闊，轉(zhuǎn)型做服務(wù)商是一條不錯(cuò)的出路，做品牌相對(duì)難度較大這個(gè)也是電商零售的本質(zhì)決定的，代運(yùn)營公司的沒落可以證明這一點(diǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)才是零售的本質(zhì)。所以從電商起家的人，必須時(shí)刻關(guān)注外部環(huán)境，而不是單純內(nèi)部流程運(yùn)營細(xì)節(jié)等等要素，真正帶來價(jià)值的是產(chǎn)品和客戶市場，只有抓住本質(zhì)才能在接下來立于不敗之地！