隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)旅游已從觀光型向休閑度假型過(guò)渡，與此相適應(yīng)，不少的酒店集團(tuán)紛紛推出或者引進(jìn)度假酒店品牌，希望在休閑度假市場(chǎng)中占得先機(jī)。面對(duì)這種局面，首先必須清醒的意識(shí)到，基于類型細(xì)分的酒店精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)變革符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該也必須成為中國(guó)酒店未來(lái)發(fā)展的方向，以休閑度假消費(fèi)為主要市場(chǎng)的度假酒店是中國(guó)酒店產(chǎn)品體系中占有相當(dāng)分量的組成部分。其次，在起步階段更必須深刻理解什么是休閑，什么是度假，休閑度假時(shí)代的度假酒店與觀光時(shí)代所標(biāo)榜的度假酒店有哪些區(qū)別，只有這樣，才能真正意義上建設(shè)起符合消費(fèi)需求的度假酒店。

關(guān)于度假，存在著兩種理解方式，一種是基于旅游角度的度假解讀，一種是從休閑角度解讀的度假。兩種不同的解讀，導(dǎo)致兩種不同的發(fā)展思維，對(duì)度假酒店的社會(huì)價(jià)值、基本功能與產(chǎn)品特質(zhì)也存在完全不同的定位要求。

1、從旅游角度理解的度假與度假酒店

什么是度假，在百度輸入“度假”一詞，其解釋直接是：度假旅游是利用假日外出以度假和休閑為主要目的和內(nèi)容的，進(jìn)行令精神和身體放松的康體休閑方式。顯然，在百度的解釋中度假首先是一種旅游形式。之所以出現(xiàn)這種將度假與旅游不加區(qū)別，混淆在一起的觀念，原因就在于長(zhǎng)期以來(lái)理論研究層面許多學(xué)者是站在旅游角度來(lái)理解度假的概念與內(nèi)涵的。瑞安拉認(rèn)為度假是指帶著休閑目的并離開(kāi)家在外過(guò)夜的旅游。斯奧布魯克認(rèn)為度假旅游是享樂(lè)旅游，是一種獲得身心愉悅與社會(huì)交往的旅游方式。吳必虎主張度假旅游是利用假期在一地相對(duì)較少流動(dòng)性進(jìn)行休閑和娛樂(lè)的旅游方式。王大悟認(rèn)為度假旅游就是一種假期進(jìn)行的旅游活動(dòng)。按照世界旅游組織的權(quán)威解釋，旅游是指人們“離開(kāi)自己的慣常環(huán)境，前往他鄉(xiāng)的旅行以及在該地停留訪問(wèn)的活動(dòng)”。因此從旅游角度理解度假，關(guān)注的是人們的旅行方式和在異地開(kāi)展的訪問(wèn)活動(dòng)，旅行重于度假，活動(dòng)重于休閑，必然導(dǎo)致旅游業(yè)開(kāi)發(fā)資源主導(dǎo)型思維，度假地的地理位置、環(huán)境資源的豐度與吸引力，以及和旅游者常住地的差異性等要素成為度假產(chǎn)品中最受關(guān)注的焦點(diǎn)性指標(biāo)。

在這種資源主導(dǎo)型的開(kāi)發(fā)意識(shí)中，景區(qū)成為度假的理由，圍繞景區(qū)的旅游方式成為活動(dòng)的主要內(nèi)容，而酒店只能作為配套與附屬，成為解決旅游者旅途中食宿需要的輔助設(shè)施。旅游的淡旺季、早出晚歸旅游者在店內(nèi)綜合消費(fèi)水平不高等因素必然導(dǎo)致酒店收益偏低，為此酒店便無(wú)法專注于細(xì)分市場(chǎng)，而需要尋找一切可以彌補(bǔ)的市場(chǎng)份額，如此一來(lái)模仿會(huì)議型酒店、商務(wù)型酒店，甚至社會(huì)餐飲的功能設(shè)計(jì)建設(shè)成為必然，大宴會(huì)廳、豪華餐飲包間、高檔會(huì)議場(chǎng)所、行政樓層、商務(wù)中心等設(shè)施也就需要一應(yīng)俱全，越是功能復(fù)雜，酒店則越成為定位模糊、特色不足、吸引力不夠的怪物，盡管打著度假酒店的旗號(hào)，但毫無(wú)度假酒店特質(zhì)可言。

2、從休閑角度理解的度假與度假酒店

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)更具“社會(huì)性”，人們更注重質(zhì)樸、自然和生態(tài)環(huán)保的消費(fèi)，更傾向于選擇與自己價(jià)值觀調(diào)性相符的產(chǎn)品，更重視消費(fèi)為內(nèi)心情感所帶來(lái)的結(jié)果。因此，人們的旅游消費(fèi)方式開(kāi)始由觀光旅游向度假旅游過(guò)渡。這就要求從“休閑”而不是從“經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)闡釋度假，從愉悅感受，即“心靈”而不是“產(chǎn)業(yè)”的角度來(lái)理解度假和度假酒店，這是一種更符合市場(chǎng)邏輯的思維觀念。

休閑，英文的休閑一詞來(lái)自古希臘文（schole），其詞根主要指“必要?jiǎng)趧?dòng)之余的自我發(fā)展”，表明“休閑”一詞具有獨(dú)特的文化精神屬性，休閑與智慧、教育具有密切的關(guān)系。而在中國(guó)人的人生哲學(xué)中，休閑也是一種文化，是一個(gè)連接內(nèi)心與外部世界的節(jié)點(diǎn)。《辭?！罚盒?，“人依木而休”。“閑”通“嫻”，具有嫻靜、思想的純潔與安寧的意思。從詞意的組合上，表明了休閑不同于“閑暇”“空閑”“消閑”，具有特定的文化內(nèi)涵?！耙滥径荨?，這一頗具哲學(xué)意味的象喻表達(dá)了人類生存過(guò)程中勞作與休憩的辯證關(guān)系，又喻示著物質(zhì)生命活動(dòng)之外的精神生命活動(dòng)。人倚木而休，使精神的休整和身體的頤養(yǎng)活動(dòng)得以充分的進(jìn)行，使人與自然渾為一體，賦予生命真、善、美的價(jià)值和意義。這就和古希臘觀點(diǎn)中“美德、精神”相一致。由此可見(jiàn)，從休閑角度理解度假，度假是指一段時(shí)間內(nèi)的逃避，追求快樂(lè)，發(fā)現(xiàn)自我和探索某種知識(shí)技能的過(guò)程。關(guān)注的是人們?cè)诋惖氐纳罘绞?，講究的是人們?cè)诋惖厮尸F(xiàn)的居留狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是度假帶給人們精神與身心的愉悅功能與作用。

基于休閑角度理解的度假，以住宿地為中心，而不是以景區(qū)為中心構(gòu)建度假目的地成為現(xiàn)時(shí)代度假產(chǎn)品生產(chǎn)的主要方式。在出行方式上，度假者行為目標(biāo)明確，度假?gòu)倪x擇一家酒店開(kāi)始，也以離開(kāi)一家酒店回到家中而結(jié)束。在消費(fèi)需要上，度假者對(duì)度假地的要求也不再停留在傳統(tǒng)的名勝景觀，而是對(duì)度假地的食、住、行、娛樂(lè)等接待設(shè)施提出了更高的要求，更為重視度假過(guò)程所形成的“價(jià)值意義”。在行為特征上，度假者明顯的表現(xiàn)出以住宿地為中心向四周輻射狀空間位移的特點(diǎn)。同時(shí)，度假地的競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于資源的競(jìng)爭(zhēng)，舒適、精致、溫暖，具有人性化與時(shí)尚感的住宿地環(huán)境空間，具有儀式化、可記憶性的服務(wù)程序與過(guò)程，故事性的場(chǎng)景氛圍與情節(jié)化的參與性活動(dòng)成為最核心的產(chǎn)品價(jià)值?！扳蛔缘谩钡纳罘绞脚c體驗(yàn)感受成為度假地最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在?；诖耍燃倬频瓯銖膯渭兊木频赀M(jìn)化為一種生活態(tài)度與方式的體驗(yàn)場(chǎng)所，被賦予了更為豐富與嚴(yán)格的要求。內(nèi)部小環(huán)境的場(chǎng)景與氛圍營(yíng)造，消費(fèi)過(guò)程與消費(fèi)后的身心愉悅成為較之于周邊旅游資源更為重要的產(chǎn)品要素。

3、度假酒店建設(shè)的方法

我們必須認(rèn)識(shí)到，工業(yè)時(shí)代的旅游是一種被動(dòng)式的，為緩解壓力，恢復(fù)精力的行為活動(dòng)，具有某種醫(yī)療屬性。后工業(yè)時(shí)代的度假是一種主動(dòng)性的，為體現(xiàn)人生價(jià)值，創(chuàng)造幸福感受的一種生活狀態(tài)，具有生活內(nèi)容組成部分的屬性。因此，度假酒店的建設(shè)應(yīng)高度重視以下環(huán)節(jié)的工作。

第一、以生活方式為核心的場(chǎng)所精神塑造

奧地利心理學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒是最早定義“生活方式”，他認(rèn)為，生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過(guò)活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)等體現(xiàn)出來(lái)，而這個(gè)中心目標(biāo)是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢(shì)或其思想中固有的某種價(jià)值觀。由此，亞朵創(chuàng)始人王海軍提出，生活方式酒店是從單一酒店服務(wù)向生活方式服務(wù)跨界，通過(guò)在酒店內(nèi)為用戶打造方方面面的生活場(chǎng)景，使酒店除了住宿，兼具人文藝術(shù)、社交空間、時(shí)尚健身、購(gòu)物出游等功能，還為用戶帶來(lái)“房+X”的全天候品質(zhì)生活的溫暖體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，生活方式酒店的關(guān)鍵就是傳遞一種能讓客人獲得與眾不同的、充分體現(xiàn)其價(jià)值觀的美好體驗(yàn)。因此，由傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品變?yōu)榱水a(chǎn)品所表征的場(chǎng)景和符號(hào)價(jià)值是帶帶度假酒店建設(shè)的根本內(nèi)容。

酒店場(chǎng)景體驗(yàn)是指圍繞需求特征，通過(guò)“場(chǎng)景”的構(gòu)想與布置，酒店所提供的一種能夠重構(gòu)酒店與客人，員工與客人，員工與酒店，員工與員工之間的連接方式的產(chǎn)品形態(tài)。其中，以重新定義酒店產(chǎn)品、以人為場(chǎng)景打造體驗(yàn)內(nèi)容，創(chuàng)造獨(dú)具特色感受閑貴在情趣。從度假酒店的角度看，場(chǎng)景營(yíng)造過(guò)程中，以“休閑”的目標(biāo)重新定義產(chǎn)品組合，以“情趣”的標(biāo)準(zhǔn)打造消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容，以“沉浸”的方式營(yíng)造獨(dú)具情調(diào)的體驗(yàn)氛圍是其最核心要素。

第二、以儀式化為途徑的服務(wù)方式變革

儀式是人類文明和文化的積淀，是人內(nèi)心的渴望與現(xiàn)實(shí)的偉大創(chuàng)造，儀式將酒店產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)儀式化方式營(yíng)造出一種特定的儀式感，賦予可感知、可體驗(yàn)、可品味、可記憶、可講述的品質(zhì)，從而使賓客強(qiáng)烈的感受到產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值和意義，并在不斷的互動(dòng)、體驗(yàn)、分享中積淀出對(duì)酒店風(fēng)格與特色的認(rèn)同。因此，作為一種以生活方式為主要賣點(diǎn)的度假酒店，在服務(wù)產(chǎn)品儀式化創(chuàng)新中，節(jié)奏是儀式感的美學(xué)基點(diǎn)，流程規(guī)范是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，賓客參與是體驗(yàn)形成的助推器，分享是價(jià)值共享的重要方式。

第三、以價(jià)值描述為手段的客戶注意力提升

美國(guó)著名發(fā)明家、思想家和語(yǔ)言學(xué)家雷·庫(kù)茲韋爾（Ray Kurzweil）在其《奇點(diǎn)臨近》一書(shū)中指出：人工智能和科技的發(fā)展讓新的場(chǎng)景造物不斷涌現(xiàn)，而每一次新場(chǎng)景的質(zhì)量積累，都預(yù)示著一次生活和情感的重塑與新生。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景被重新定義，成為一種思維方式，一種商業(yè)能力，甚至是一種生存形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)場(chǎng)景內(nèi)涵的重構(gòu)更多的是主張一種新的場(chǎng)景精神和場(chǎng)景化思維，即利用互聯(lián)網(wǎng)的連接本質(zhì)，充分釋放出場(chǎng)景中個(gè)人的情感和價(jià)值訴求，進(jìn)而激發(fā)個(gè)人的場(chǎng)景參與欲望，才能創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。分享是一種基于高度價(jià)值認(rèn)同的釋放方式，因此在度假酒店發(fā)展戰(zhàn)略中，需要?jiǎng)?chuàng)造富有價(jià)值和有趣故事的“興奮點(diǎn)”，因?yàn)槟苤v述和被講述是場(chǎng)景營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵，只有能講述才能被分享，只有能分享才能被傳遞，只有被傳遞才能被記憶，只有被記憶才能被追隨，最終才能構(gòu)建起自己的社群部落。

第四、以幸福感創(chuàng)造為方式的終身服務(wù)鏈接

美國(guó)學(xué)者霍華德金森在《幸福的密碼》中說(shuō)：所有靠物質(zhì)支撐的幸福感都不能持久，都會(huì)隨著物質(zhì)的離去而離去。只有心靈的淡定寧?kù)o，繼而產(chǎn)生的身心愉悅，才是幸福的真正源泉。因此，追求人生價(jià)值的提高，不僅體現(xiàn)在追求提高生活的質(zhì)量，更反映出人對(duì)生活的熱愛(ài)和把握，以及對(duì)生活游刃有余、充滿樂(lè)趣的一種狀態(tài)。度假酒店的產(chǎn)品價(jià)值不僅包含著酒店產(chǎn)品功能層面的安全、方便、舒適等要素，更應(yīng)包含快樂(lè)體驗(yàn)、情感共鳴、美好記憶等精神層面的滿足。不僅體現(xiàn)在店內(nèi)體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程中，更體現(xiàn)在賓客離店后相伴終生的幸福傳遞之中。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，度假酒店應(yīng)高度重視賓客離店后的連接與互動(dòng)。以幸?？鞓?lè)的創(chuàng)新產(chǎn)品推送為起點(diǎn)，以長(zhǎng)時(shí)期不間斷的溝通為方式，以人生關(guān)懷和注視為情感紐帶，黏住賓客，感動(dòng)賓客，如此酒店與賓客之間將不再是單純的功能性連接，賓客開(kāi)始在意附著在酒店產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西，從而一種新型的“店+客”無(wú)縫信任的關(guān)系將得以建立。

休閑度假時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，度假酒店的建設(shè)還任重道遠(yuǎn)。

【作者簡(jiǎn)介】

李原：飯店業(yè)雜志編委、四川大學(xué)旅游學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，文化遺產(chǎn)與旅游開(kāi)發(fā)博士，國(guó)家級(jí)星評(píng)員，國(guó)家職業(yè)技能裁判員，中國(guó)國(guó)際主題酒店研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)主題酒店研究院副院長(zhǎng)、《文化主題旅游飯店基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 064—2017）執(zhí)筆起草人、《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T14308-2010）》標(biāo)準(zhǔn)釋義起草人。