USP理論與整合營銷傳播——“白加黑”的成功

摘要:USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績?！鞍准雍凇钡某晒Τ俗陨淼莫毺刂幫猓揽縐SP理論與整合營銷傳播的完美結(jié)合??

關(guān)鍵詞:USP理論 整合營銷傳播 “白加黑”的成功 廣告宣傳

引言:“白加黑”作為第一個只在夜用片中保留抗過敏成分、而日用片不再有嗜睡副作

白用的感冒藥問世的時候，其在感冒治療領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域引起的震撼就可想而知。再加上“加黑”這個極富創(chuàng)意的名稱和簡潔明快的電視廣告，許多消費者對十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。

USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。USP即“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素?瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展。它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！鞍准雍凇钡某晒Τ俗陨淼莫毺刂幫猓揽縐SP理論與整合營銷傳播的完美結(jié)合。

一、“白加黑”的問世

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊?！鞍准雍凇本烤故窃鯓幼龅竭@些的呢,

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵

在于嶄新的產(chǎn)品概念。

二、USP理論在“白加黑”創(chuàng)意中運用

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單。

USP理論的特點是:

(1)必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

眾所周知一般人們吃過感冒藥后都會犯困、想要馬上睡覺，這樣就會影響到我們平時正常的工作和學(xué)習(xí)，“白加黑”就是通過將感冒藥分為黑片和白片，并將感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，使得服用此藥的消費者再也不用擔(dān)心因為服用感冒藥而影響到自己正常的生活。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。

(2)必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭;

“白加黑”是第一個將感冒藥分為白天吃的和晚上吃的感冒藥，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。 它打破了中國人根深蒂固的服藥習(xí)慣，在解決人們吃了感冒藥會犯困的問題同時這種不同以往的服藥方法帶給消費者的很大新鮮感和興趣。 (3)必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百計的大眾。 “白加黑”通過其鮮明、直白的廣告詞，強調(diào)“白加黑”吃了不瞌睡的特點，為其吸引了大批消費者，為其打開醫(yī)藥市場奠定了基礎(chǔ)。

三、整合營銷在“白加黑”推廣中的應(yīng)用

廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可通過各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認可。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。

(1)整合營銷

可以說，十年前白加黑的成功上市是營銷學(xué)USP理論的完美演繹。它在強手如林的激烈競爭環(huán)境中獨辟蹊徑，針對即便感冒也要堅持學(xué)習(xí)和工作的消費者，以“白天不瞌睡”為賣

點，確立了“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的市場定位而名聲鵲起。然而，上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設(shè)漫長的過程中只有祭起“整合營銷傳播”的大旗，才能保持品牌強勁的市場競爭力。

十年來，醫(yī)藥營銷領(lǐng)域影響最大的事件莫過于2000年的“PPA事件”:國家藥監(jiān)局一紙

康泰克在內(nèi)的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫(yī)院公文，使包括當(dāng)年感冒藥市場領(lǐng)頭羊——

和藥店的貨架上撤下～面對感冒藥最大的競爭對手突然消失，剛剛接手白加黑的東盛人并沒有被“突如其來的幸?！睕_昏頭腦，而是冷靜地實施著周密的行銷計劃。公關(guān)方面，組織醫(yī)學(xué)專家召開座談會，并通過全國媒體向消費者傳達出“不含PPA的感冒藥依然可以放心服

的信息，極大地穩(wěn)定了人心，維護了感冒藥的市場容量;廣告方面，明確聲明“白加黑用”

不含PPA”，是消費者放心的選擇;渠道方面，利用東盛健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，將白加黑在最短的時間內(nèi)鋪滿城鄉(xiāng)藥店;終端方面，隨處可見白加黑的宣傳品和東盛銷售代表忙碌的身影??功夫不負有心人，經(jīng)過一年多整合營銷的實踐，2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場留下的市場空間鯨吞了一半，在感冒藥“后PPA時代”的競爭中遙遙領(lǐng)先。

(2)歷久彌新

世界上從來沒有一成不變的真理，變化是唯一不變的規(guī)律，品牌建設(shè)也是如此。很難想象一種十年如一日的老生常談能夠維持一個品牌在消費者心目中永遠鮮活的形象和始終如一的忠誠度。成功的品牌總是與時俱進，在品牌發(fā)展的不同階段，針對不同的市場目標(biāo)，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標(biāo)消費者產(chǎn)生的互動，喚起心靈上的共鳴，進而完成品牌的營銷目標(biāo)。

東盛人絕對是深諳此道的～以廣告創(chuàng)意為例，白加黑就在不同的市場環(huán)境和品牌發(fā)展階段不斷推陳出新，推出了一個又一個富有創(chuàng)意而風(fēng)格雋永的廣告片:上市之初，一身黑衣的白領(lǐng)麗人精力充沛的工作場景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環(huán)境下安然入睡的畫面巧妙地反映出產(chǎn)品“黑白分明”的特點和白天不瞌睡的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品上市后迅速占領(lǐng)高端市場發(fā)揮了極大的作用;2000年，東盛又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔(dān)綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫面和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“后PPA時代”的激烈競爭中脫穎而出;2003年，東盛又起用了風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)歌手雪村及其流行一時的歌曲曲調(diào)，輕松詼諧的廣告風(fēng)格和片尾那句極富東北風(fēng)味的廣告語“感冒——上白加黑呀～”迅速在消費者中流傳，拉近了品牌與年輕、時尚消費者的心理距離;2004年，為了增加品牌對于年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛(wèi)視著名主播吳小莉又進入了白加黑的廣告片，她沉穩(wěn)、端莊的氣質(zhì)準確地演繹出白加黑“無論白天和黑夜，表

現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求，進一步提高了消費者的品牌忠誠度;2005年感冒藥的銷售旺季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見面??經(jīng)過十年來一波接一波的廣告戰(zhàn)役，以及整合營銷的步步推進，白加黑的品牌知名度穩(wěn)居同類產(chǎn)品的榜首，市場占有率與品牌忠誠度也是名列前茅。白加黑已經(jīng)成為本土品牌中一個歷久彌新的典范。

(3)品質(zhì)與關(guān)愛

一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護自身在消費者心目中良好的聲譽和完美的形象;而后者絕非單純的廣告活動可以完成的，它必須從消費者的需要出發(fā)，不斷完善自身產(chǎn)品的品質(zhì)。進入21世紀，“白加黑”的包裝在過去嚴肅的黑白搭配基礎(chǔ)上增加了更加時尚、明快的藍黃色快;制劑片型也由過去的正圓形變成了更加易于吞服的橢圓形;就連產(chǎn)品最大的日夜分開的組方和白天不瞌睡的特性不也是滿足消費者白天堅持學(xué)習(xí)和工作的要求、對消費者人文關(guān)懷的集中體現(xiàn)嗎,

整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。

總結(jié):“白加黑”的震撼問世，除了給醫(yī)藥巨大的沖擊外，更讓營銷人看到了它成功的原因是，它將營銷知識完美的應(yīng)用。它成為被營銷界的學(xué)者和專家爭相研究的經(jīng)典案例。營銷方法不能僅有理論，更應(yīng)讓其與實際結(jié)合。只有理論與實際完美結(jié)合才能取得成功。

簡 歷

姓 名: 簡歷模板 http://

性 別: 男

出生日期: 1989年2月

年 齡: 37歲

戶口所在地:上海

政治面貌: 黨員

畢業(yè)生院校:

專 業(yè):

地 址:

電 話:

E-mail:

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1983/08--1988/06 華東理工大學(xué) 生產(chǎn)過程自動化 學(xué)士

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這里展示自己有什么的特長及能力

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《課程名稱(只寫一些核心的)》:簡短介紹

《課程名稱》:簡短介紹

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2002/06--2002/10 某培訓(xùn)機構(gòu) 計算機系統(tǒng)和維護 上海市勞動局頒發(fā)的初級證書

1998/06--1998/08 某建筑工程學(xué)校 建筑電氣及定額預(yù)算 上海建筑工程學(xué)校頒發(fā)

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2011年5月 —— 現(xiàn)在 某(上海)有限公司 XX職位

【公司簡單描述】

屬外資制造加工企業(yè),職工1000人，年產(chǎn)值6000萬美金以上。

主要產(chǎn)品有:五金制品、設(shè)備制造、零部件加工、繞管器

【工作職責(zé)】

【工作業(yè)績】

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英 語:熟練

英語等級:大學(xué)英語考試四級

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Windows NT\/2000\/XP 36個月經(jīng)驗 水平:精通

LAN 36個月經(jīng)驗 水平:熟練

Office 84個月經(jīng)驗 水平:精通

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這里寫自我評價的內(nèi)容 可以訪問 http://

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