【摘要】高速公路在運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷信息推廣一直是行業(yè)從未觸及的堡壘，運(yùn)營(yíng)企業(yè)在此方面積累的經(jīng)驗(yàn)和方法極少，但隨著高速公路路網(wǎng)的進(jìn)一步完善、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，互相競(jìng)爭(zhēng)的格局將開始顯現(xiàn)并趨于激烈，在這種趨勢(shì)下運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須思考如何向顧客推銷自己的服務(wù)產(chǎn)品，以獲得更多的消費(fèi)者。本文根據(jù)近年市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的“不營(yíng)銷”理論，結(jié)合高速公路運(yùn)營(yíng)服務(wù)的自身特點(diǎn)，探索進(jìn)行營(yíng)銷信息推廣的方式和途徑，以進(jìn)一步完善高速公路運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷理論體系。

【關(guān)鍵詞】高速公路運(yùn)營(yíng)；“不營(yíng)銷”理論；產(chǎn)品管理；信息透明度

    1.“不營(yíng)銷”理論的概念

    所謂“不營(yíng)銷”，并不是不做營(yíng)銷，而是一種橫向聯(lián)合、縱向穿插、利益共享的合作方式，是真正把“顧客至上”放在心里，而不是掛在口頭的切實(shí)行動(dòng)。因此，“不營(yíng)銷”理念也稱為“行動(dòng)營(yíng)銷”。

    2.“不營(yíng)銷”理念出現(xiàn)的背景

    隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)行為越來(lái)越廣泛地發(fā)生在人們的生活中，企業(yè)和機(jī)構(gòu)的廣告信息也越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在人們眼前，甚至已經(jīng)影響到人們的日常生活，不知不覺中成了他們生活的一部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷者總是絞盡腦汁地設(shè)計(jì)并推廣認(rèn)為可以給人們留下深刻印象的廣告信息，其中不乏采用一些惡俗、低劣的方式和內(nèi)容。久而久之，人們開始對(duì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷廣告滋生出了厭煩、抗拒的負(fù)面情緒。現(xiàn)如今，人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的抵制達(dá)到了前所未有的水平。

    根據(jù)揚(yáng)克洛威奇公司（Yankelovich Partners，全球首家最大的跨國(guó)廣告集團(tuán)）在2014年曾對(duì)601名被訪者進(jìn)行的電話調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷信息活動(dòng)越來(lái)越抱著抵制的情緒和否定的態(tài)度：65%的被調(diào)查者感到被太多營(yíng)銷信息轟炸，61%的被調(diào)查者認(rèn)為信息量已經(jīng)失控，更糟糕的是69%的消費(fèi)者傾向于使用某種工具來(lái)完全跳過(guò)或阻止?fàn)I銷廣告，被調(diào)查者中每10人中就有6人覺得營(yíng)銷人或廣告商沒有尊重顧客，59%的人認(rèn)為大部分營(yíng)銷廣告信息跟他們沒有一丁點(diǎn)關(guān)系，65%的人認(rèn)為對(duì)于營(yíng)銷廣告應(yīng)該有更多的規(guī)章制度進(jìn)行限制。

    面對(duì)鋪天蓋地、無(wú)孔不入的廣告信息，消費(fèi)者的確已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷耐受的極限。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，今天的消費(fèi)者不再是被動(dòng)、順從的，營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的任意操縱必將招致激烈的反抗和抵制。一些企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的這種情緒信息及時(shí)轉(zhuǎn)變成有價(jià)值的顧客洞察，推出了能跳過(guò)廣告、使消費(fèi)者避免接受營(yíng)銷廣告的服務(wù)和產(chǎn)品，并成功地獲得了豐厚的收益。

    很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)開始注意到這些不利于營(yíng)銷的市場(chǎng)信息，意識(shí)到需要做出改變，以使自身的促銷行動(dòng)更加有效，于是他們改變和調(diào)整營(yíng)銷信息的內(nèi)容和投放方式，以適應(yīng)被信息轟炸得筋疲力盡的消費(fèi)者。在此過(guò)程中，作為廣告信息投放主體的企業(yè)和機(jī)構(gòu)有了兩點(diǎn)重要的發(fā)現(xiàn)，即消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任、將營(yíng)銷信息隱含于實(shí)際行動(dòng)中更具有效性?！安粻I(yíng)銷”理論由此產(chǎn)生。

    3.“不營(yíng)銷”理論包含的內(nèi)容

    3.1營(yíng)銷信息及推廣的改變。

    “不營(yíng)銷”理念的產(chǎn)生源于營(yíng)銷信息推廣過(guò)程中的負(fù)面作用，因此首先要考慮如何降低這種負(fù)面作用。

    ⑴、廣告投放的范圍、時(shí)段、數(shù)量、頻率要有針對(duì)性和限制；

    ⑵、廣告形式與內(nèi)容要具一定新穎性和真實(shí)性，避免低俗化和虛假化；

    ⑶、廣告投放的媒介要有廣泛的社會(huì)認(rèn)可度；

    ⑷、廣告設(shè)計(jì)要建立在與受眾平等、對(duì)稱交流的理念之上。

    3.2營(yíng)銷信息推廣理念的改變。

    營(yíng)銷信息是企業(yè)和機(jī)構(gòu)傳遞給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的信息，主要包括產(chǎn)品性能信息和產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的管理信息。為了降低產(chǎn)品廣告在推行過(guò)程中的負(fù)面作用，必須要降低廣告投放總量，由此勢(shì)必出現(xiàn)顧客接收的營(yíng)銷信息總量減少的結(jié)果，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新性地拓展?fàn)I銷信息推廣渠道和方式。在此情況下，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的管理信息將更多地走向臺(tái)前，直接面對(duì)顧客。一種以通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品管理信息社會(huì)透明度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳遞、建立顧客消費(fèi)信心的方式在營(yíng)銷廣告中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

    3.2.1將廣告內(nèi)容由產(chǎn)品性能信息描述改為以產(chǎn)品管理信息描述為主。

    營(yíng)銷信息的推廣服務(wù)于企業(yè)的促銷目的，而促銷是指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意。提供產(chǎn)品和服務(wù)的是企業(yè)，由推銷產(chǎn)品改為推銷企業(yè)是對(duì)營(yíng)銷理念和手段的升級(jí)，相對(duì)于“道聽途說(shuō)”，人們更信賴“身臨其境”下獲得的產(chǎn)品信息。因此，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品管理信息的社會(huì)透明度將比直接對(duì)產(chǎn)品本身的“自賣自夸”更具說(shuō)服力。例如IT行業(yè)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)信息的適度公布、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)對(duì)房屋面積丈量管理程序的公開等，這些成功的案例無(wú)一不說(shuō)明顧客認(rèn)為那些從產(chǎn)品管理過(guò)程中獲取的信息遠(yuǎn)比企業(yè)提供的產(chǎn)品信息本身更具可信度。

    3.2.2盡量將產(chǎn)品生產(chǎn)管理過(guò)程置于顧客的眼前。

    人們相信自己的眼睛勝過(guò)自己的耳朵，往往將“眼見為實(shí)”奉為至理。事實(shí)上正是如此，無(wú)論推銷方式多么完美、推銷人員多么能說(shuō)會(huì)道，總比不上消費(fèi)者一時(shí)半刻的親身體驗(yàn)。將產(chǎn)品生產(chǎn)管理過(guò)程置于顧客的眼前，使其獲得產(chǎn)品生產(chǎn)管理信息，無(wú)疑將大大提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。例如餐飲業(yè)正在努力推行的“透明后廚”戰(zhàn)略正是基于此種考慮的營(yíng)銷行為結(jié)果。

    3.2.3邀請(qǐng)顧客參觀、參與產(chǎn)品的開發(fā)與管理過(guò)程。

    受限于產(chǎn)品開發(fā)和管理過(guò)程中商業(yè)機(jī)密、空間限制、生產(chǎn)環(huán)境等各種原因，并非所有企業(yè)和所有產(chǎn)品的生產(chǎn)管理過(guò)程均能使顧客“一覽無(wú)余”，但并不影響企業(yè)選擇合適的方式和時(shí)間使顧客更多地體驗(yàn)產(chǎn)品管理過(guò)程，甚至邀請(qǐng)顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)中。例如近年興起的產(chǎn)品定制服務(wù)、邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀公司或工廠、邀請(qǐng)顧客參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等營(yíng)銷手段正是這種思路的體現(xiàn)。

    4.“不營(yíng)銷”理論在高速公路運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用。

    4.1“不營(yíng)銷”理論在高速公路運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用的原因與基礎(chǔ)條件。

    ⑴、國(guó)內(nèi)高速公路服務(wù)運(yùn)營(yíng)商尚無(wú)在公眾媒體推行廣告的先例，消費(fèi)者對(duì)此類廣告尚缺乏可受度，廣告預(yù)期效果不佳；

    ⑵、高速公路運(yùn)營(yíng)服務(wù)營(yíng)銷不同于一般傳統(tǒng)產(chǎn)品，很難通過(guò)廣告來(lái)直接描述服務(wù)質(zhì)量水平；

    ⑶、作為高速公路運(yùn)營(yíng)中的主業(yè)產(chǎn)品——車輛通行服務(wù)，其產(chǎn)品價(jià)格由政府機(jī)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行核定，運(yùn)營(yíng)企業(yè)無(wú)法通過(guò)提高通行費(fèi)率的方式進(jìn)行廣告投入，因此缺乏廣告的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；

    ⑷、高速公路雖采用封閉式運(yùn)營(yíng)，但并不阻礙消費(fèi)者對(duì)服務(wù)管理過(guò)程信息的獲取。

    由此可見，“不營(yíng)銷”理論在高速公路運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷管理中具有較高的契合度和可行性。

    4.2“不營(yíng)銷”理論在高速公路運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際運(yùn)用。

    ⑴、攝制包括高速公路運(yùn)營(yíng)服務(wù)管理過(guò)程、沿途風(fēng)光信息的宣傳片，投放于當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、地方門戶網(wǎng)站，使顧客了解高速公路運(yùn)營(yíng)中包含有安全管理、日常維護(hù)、保通保暢、監(jiān)控管理、清障救援、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施和服務(wù)過(guò)程等管理過(guò)程的信息，建立顧客的消費(fèi)信心；

    ⑵、運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)開設(shè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等方式，投放一些有關(guān)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、安全監(jiān)督、收費(fèi)稽查等有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品管理信息的文字報(bào)道、視頻、照片等；

    ⑶、在收費(fèi)站、服務(wù)區(qū)等入口設(shè)置視頻投放設(shè)備，播放正在進(jìn)行的高速公路運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)管理的實(shí)時(shí)性畫面；

    ⑷、在高速公路沿線風(fēng)光秀麗地段增設(shè)觀景平臺(tái)，把駕駛體驗(yàn)上升到一種精神享受的層面來(lái)看待；

    ⑸、在收費(fèi)站外廣場(chǎng)組織一些關(guān)于安全行駛常識(shí)展覽、在臨近收費(fèi)站的站區(qū)院內(nèi)進(jìn)行一些收費(fèi)員的操練等活動(dòng)，向顧客傳遞一些企業(yè)管理正規(guī)化的信息；

    ⑹、邀請(qǐng)物流公司與旅行社等大客戶、消費(fèi)頻率較高的散客代表、當(dāng)?shù)卣块T與媒體等監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同參加高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)的安全生產(chǎn)會(huì)、年度工作會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)等活動(dòng)，并邀請(qǐng)他們參觀監(jiān)控中心、運(yùn)行稽查部、收費(fèi)站、養(yǎng)護(hù)中心等日常管理部門，請(qǐng)他們?cè)诜?wù)區(qū)餐廳共同用餐，邀請(qǐng)他們提出改進(jìn)建議，使之以某種形式參與高速公路的運(yùn)營(yíng)管理。

    “不營(yíng)銷”理論在高速公路運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用是建立在對(duì)顧客消費(fèi)者心理的分析和研判基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷思路，使服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值信息通過(guò)垂直傳遞后更多地以水平傳遞的形式在顧客中傳播，因此運(yùn)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷部門需要實(shí)時(shí)緊跟顧客的消費(fèi)心理，了解其關(guān)鍵要素和變化，在選擇何種具體措施上進(jìn)行正確選擇與組合，以達(dá)到建立顧客的消費(fèi)信心、提升顧客數(shù)量、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的目的。

    5.結(jié)語(yǔ)

    政治行為中有“我們”、“你們”、“他們”，軍事行動(dòng)中有“我方”、“對(duì)方”，但在營(yíng)銷行為中只有——“我們”！這是由“營(yíng)銷是產(chǎn)品與服務(wù)的供需雙方互相滿足自身需求的過(guò)程”這一定義所決定的。事實(shí)上正是如此，當(dāng)今已經(jīng)有部分企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)將顧客視為企業(yè)的“隱形員工”，將競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)視為“促進(jìn)自身進(jìn)步的戰(zhàn)友”，讓這些“隱形員工”、“戰(zhàn)友”有限度地參與到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的管理中來(lái)自然成了理所當(dāng)然的事情。

    “營(yíng)銷”也好、“不營(yíng)銷”也罷，都是基于顧客的消費(fèi)心理及其變化。任何產(chǎn)品營(yíng)銷的失敗原因均源自于產(chǎn)品開發(fā)與管理的過(guò)程，一方面是由于產(chǎn)品本身無(wú)法緊跟顧客的消費(fèi)熱點(diǎn)，另一方面是由于產(chǎn)品本身性能上的不可靠或存在對(duì)顧客的危害因素。“不營(yíng)銷”理論可以有效地促使企業(yè)規(guī)避此種風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)符合“企業(yè)-產(chǎn)品-顧客”一體化的營(yíng)銷理念，值得我們更加深入地展開探索。

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