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中國租賃市場現(xiàn)狀下，在選擇輕重資產(chǎn)的方向上，做個(gè)異軍也未嘗不可。 2018 歲末，多家長租公寓運(yùn)營商先后高調(diào)宣布進(jìn)入集中式公寓的輕資產(chǎn)委托管理領(lǐng)域，打響輕資產(chǎn)競爭的第一槍，2019 年似乎已提前進(jìn)入「輕資產(chǎn)模式年」。其實(shí)輕資產(chǎn)模式在長租公寓領(lǐng)域不是新鮮事物，主流運(yùn)營商都有過發(fā)展嘗試，V 領(lǐng)地、灣流、未來域等運(yùn)營商已有過不少輕資產(chǎn)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。 事實(shí)上受宏觀環(huán)境的影響，尤其是 2018 年的金融去杠桿、行業(yè)嚴(yán)苛監(jiān)管、資本理性收縮、物業(yè)資源獲取難度加大、包租的高投入低產(chǎn)出等多重因素疊加，促使運(yùn)營商另謀出路，重手布局輕資產(chǎn)托管模式。 那么，我們不僅要發(fā)問，上馬輕資產(chǎn)的時(shí)機(jī)是否成熟，難點(diǎn)在哪里，能否為運(yùn)營商跑出優(yōu)質(zhì)的規(guī)模和利潤？ 市場時(shí)機(jī)降臨的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，還是被動(dòng)化的嘗試？ 2018 年長租公寓涉及三大風(fēng)波（租金暴漲風(fēng)波、租金貸風(fēng)波、甲醛風(fēng)波），將整個(gè)行業(yè)推至風(fēng)口浪尖，伴隨而來的是史上最嚴(yán)監(jiān)管，租金貸被叫停，融資受限，分散式公寓首當(dāng)其沖，數(shù)十家企業(yè)接連爆雷，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入反思調(diào)整期，拿房謹(jǐn)慎、擴(kuò)張降速，依靠資本上量的包租模式面臨極大的成本壓力和盈利挑戰(zhàn)。 生產(chǎn)資料向國企、大型房企傾斜，有效供給在減少。上海累積成交純租賃地塊 62 幅，競得企業(yè)以國企為絕對主力；北京有 20 個(gè)集體建設(shè)用地項(xiàng)目獲批；深圳 55 平方公里的城中村不拆，鼓勵(lì)統(tǒng)租改造。 租賃用地、集體建設(shè)用地、城中村等國家重點(diǎn)支持的生產(chǎn)資料暫未對民企公寓運(yùn)營商全面開放，城市存量商業(yè)、酒店、辦公等物業(yè)則成為集中式公寓運(yùn)營商輪番角逐的焦點(diǎn)。隨著包租競爭的加劇，物業(yè)的贏利空間被進(jìn)一步壓縮，虧損做包租現(xiàn)象越來越普遍。 在行業(yè)監(jiān)管與資源競爭的夾擊困境下，頭部運(yùn)營商選擇輕資產(chǎn)模式，實(shí)際上是被動(dòng)化的戰(zhàn)略調(diào)整，以謀求房量增長。 輕資產(chǎn)模式的難點(diǎn) 以加盟/托管為核心的輕資產(chǎn)模式，在可對標(biāo)的酒店領(lǐng)域運(yùn)用的非常成熟。以華住酒店為例，截至 2018 年 3 季度，其門店總數(shù)達(dá) 4055 家，其中加盟門店 3357 家，占 83%，過去 5 年年均增長近 500 家加盟店；直營門店 698 家，占 17%，年均增長僅 21 家。華住在加盟領(lǐng)域之所以能獲得如此迅猛的增長，是建立在直營模型獲得市場檢驗(yàn)、帶來優(yōu)質(zhì)盈利的前提下，憑借出眾的產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、盈利能力、成本管控等核心優(yōu)勢，輸出輕資產(chǎn)模型。 長租公寓作為受政策推動(dòng)、需求快速釋放的成長期行業(yè)，頭部企業(yè)在直營領(lǐng)域摸索，尚未跑出優(yōu)質(zhì)的模型出來，產(chǎn)品水平、成本控制能力、運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化輸出階段，輕資產(chǎn)模型面臨諸多難點(diǎn)。
加盟商提供的存量合作物業(yè)類型廣泛，很多是非標(biāo)品、半成品、利舊品，結(jié)構(gòu)及消防、裝修質(zhì)量、公共空間、房間戶型等很難匹配品牌公寓的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。全部開展標(biāo)準(zhǔn)化改造，勢必加大投入，影響加盟商的產(chǎn)出效益；不投入或者部分改造，達(dá)不到直營店的標(biāo)準(zhǔn)，不但會(huì)影響品牌形象，租金的溢價(jià)水平也有限。因此，項(xiàng)目物業(yè)本身的多樣化和復(fù)雜性，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出的難度給輕資產(chǎn)模式帶來合作的不穩(wěn)定性。
當(dāng)下及短期內(nèi)，客戶對長租公寓的價(jià)格認(rèn)知遠(yuǎn)大于品牌認(rèn)知，房企依托地產(chǎn)集團(tuán)背書，品牌認(rèn)知層面略有優(yōu)勢，但帶來的客戶粘性、市場話語權(quán)和溢價(jià)效應(yīng)還遠(yuǎn)未形成。 尤其是定位服務(wù)于青年白領(lǐng)的公寓品牌，產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化明顯，成熟行業(yè)的「微笑曲線」在長租公寓領(lǐng)域暫未形成，產(chǎn)業(yè)鏈前端的產(chǎn)品研發(fā)以及后端的品牌服務(wù)尚未能精準(zhǔn)抓到客戶的需求，以至提高客戶付費(fèi)，導(dǎo)致附加值偏低，中間環(huán)節(jié)的施工建設(shè)反而更加賺錢，長租公寓現(xiàn)階段我們定義為「痛苦曲線」時(shí)期。 圖1：成熟行業(yè)的「微笑曲線 圖2：長租公寓現(xiàn)階段的「痛苦曲線」
公寓行業(yè)之所以難盈利，一個(gè)重要原因是涉及鏈條長，各方面損耗大，尤其在運(yùn)營管理端。如果能夠優(yōu)化運(yùn)營手段，將極大緩解行業(yè)的盈利難題，而輕資產(chǎn)模式正是考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營內(nèi)功，是系統(tǒng)化、集約化、死摳化的成本管控。 公寓行業(yè)的營運(yùn)成本，包含營銷費(fèi)用、人力成本、運(yùn)營費(fèi)用等，降低成本是持續(xù)經(jīng)營的保證。就行業(yè)現(xiàn)狀來看，營運(yùn)成本占收入 10% 較優(yōu)秀，15% 是生存線，20% 是死亡線，從單房運(yùn)營成本的標(biāo)準(zhǔn)來看，能夠做到 300 元/間/月（涵蓋銷售、人力、日常運(yùn)營費(fèi)用等）以內(nèi)的運(yùn)營商極少。 獲客渠道轉(zhuǎn)化能力對銷售成本的節(jié)約、IT系統(tǒng)對運(yùn)營的改造（線上帶看簽約、電子合同、工單系統(tǒng)等）、智能化設(shè)備對人員效率的優(yōu)化等等都成為運(yùn)營成本控制的重要手段，這些不光是要依賴前期的資本投入和系統(tǒng)搭建，更加重要的是要培育精細(xì)化管控意識(shí)，以服務(wù)雕琢為核心的文化理念，并非一朝一夕可以速成。 長租公寓行業(yè)的盈利方式，簡單來說，就是一個(gè)加法一個(gè)減法，以更低的成本，博得更高的收益，行業(yè)長期發(fā)展的核心是要有穩(wěn)定的造血機(jī)能。輕資產(chǎn)模式更加要注重在運(yùn)營端節(jié)省成本，在收益端提高產(chǎn)品力水平和品牌附加值。 實(shí)際來看，托管/加盟的輕資產(chǎn)時(shí)機(jī)尚未成熟，而 2019 年儼然是輕資產(chǎn)爭奪的元年，運(yùn)營商對國企租賃用地、集體用地上建設(shè)的租賃住房的輕資產(chǎn)競爭、對中小業(yè)主公寓物業(yè)的輕資產(chǎn)競爭，將會(huì)激烈涌現(xiàn)，承諾兜底可能成為 2019 年輕資產(chǎn)的主力方向。 2019 年對于已布局長租公寓的頭部房企來說，亦將是反思調(diào)整年，輕資產(chǎn)布局也會(huì)提上日程，整個(gè)行業(yè)在托管/加盟領(lǐng)域的競爭只會(huì)更加慘烈。 重資產(chǎn)模式的優(yōu)勢 與輕資產(chǎn)相比，重資產(chǎn)（自持、包租）自營模式除了勝在對項(xiàng)目把控的穩(wěn)定性，品牌及產(chǎn)品塑造的標(biāo)準(zhǔn)性，系統(tǒng)及運(yùn)營輸出的統(tǒng)一性，最重要的是更賺錢。 我們還是以華住酒店為例，2018 年 3 季度，直營與加盟的門店數(shù)量配比是 17%：83%（698 家：3357 家），而營收占比為 75%：25%（20.53億 元：6.99 億元），直營門店的平均單店?duì)I收是加盟門店的 14 倍?？梢钥闯觯?7% 的直營門店貢獻(xiàn)了 75% 的營收，直營模式對華住利潤的貢獻(xiàn)率極高。 華住酒店能夠做到 3357 家加盟店，一定是在跑出優(yōu)質(zhì)的直營店盈利模式，總資產(chǎn)做的足夠好的前提下進(jìn)行的。而在長租公寓領(lǐng)域，真正能把直營模式做熟做到盈利，整個(gè)行業(yè)幾乎寥寥，直營是基本功，是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，也是企業(yè)利潤的大頭，把直營模式先做做好，比盲從走輕更現(xiàn)實(shí)。 放眼國外，從成熟住房租賃市場的經(jīng)驗(yàn)來看，開拓重資產(chǎn)直營模式，聚焦深耕核心市場，不僅能夠保持穩(wěn)定的出租率，盈利能力也更強(qiáng)。美國 EQR、德國 VONOVIA 是重資產(chǎn)租賃模式的代表，租賃業(yè)務(wù)的毛利率均達(dá)到 20% 以上；而以輕資產(chǎn)模式為代表的日本大東建托，其租賃業(yè)務(wù)的毛利率僅 9.1%。 我們再細(xì)剖德國 VONOVIA，2017 年管理規(guī)模約 40.92 萬套，自持直營超 34 萬套，占比近 85%，第三方托管約 6.2 套；自持房源的營收 23.4 億歐元，托管房源營收 4760 萬歐元。從單房營收進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)，自持房源的單房營收達(dá) 6762 歐元，托管房源單房營收僅 760 歐元，自持單房營收是托管的 9 倍，重資產(chǎn)的盈利能力要顯著高于輕資產(chǎn)模式。 2017 年 VONOVIA 的營收數(shù)據(jù) 2019 年 V 領(lǐng)地將專注重資產(chǎn)領(lǐng)域 V 領(lǐng)地青年社區(qū)歷經(jīng) 3 年發(fā)展，發(fā)展成果顯著，在運(yùn)營房量達(dá) 20000 間，連續(xù) 3 年上海市場占有率保持第一，單房利潤比去年同比提高 10% 以上，單平米 EBITDA 平均達(dá)到 1.8 元/天，全年出租率達(dá)到 93%，所有的成熟期門店均實(shí)現(xiàn)盈利。 2019 年 1 月 24 日，V 領(lǐng)地登上胡潤研究院發(fā)布的《2018 胡潤大華區(qū)獨(dú)角獸指數(shù)》榜單，估值為 70 億元。 展望 2019 年，V領(lǐng)地堅(jiān)持走差異化道路，繼續(xù)直營模式，積極探索重資產(chǎn)領(lǐng)域，以并購、資管為重心，利用「泛社區(qū)」成本優(yōu)勢，深耕已有的上海千人房量大社區(qū)區(qū)域，重點(diǎn)并購中小公寓品牌及私人物業(yè)；同時(shí)，針對異地城市（其他一二線）開展大項(xiàng)目拓展，以大體量項(xiàng)目并購為主，打造樣板效應(yīng)，建立后發(fā)優(yōu)勢。 發(fā)力重資產(chǎn)，并不代表 V 領(lǐng)地完全放棄輕資產(chǎn)領(lǐng)域，針對托管/加盟類項(xiàng)目，V 領(lǐng)地也可以嘗試，但做輕的前提最終是以做重為結(jié)果。對于不熟悉 V 領(lǐng)地的合作伙伴，可以采用輕資產(chǎn)模式進(jìn)行前期合作，輸出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)、IT 系統(tǒng)，后期根據(jù)彼此的熟悉程度，將項(xiàng)目或者資產(chǎn)出售給 V 領(lǐng)地，享受重資產(chǎn)合作的優(yōu)先權(quán)。 重是輕的基石，隨著市場成熟度的提高，重、輕比例如何搭配，以釋放出規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，需要全行業(yè)的共同努力。 丨 地產(chǎn)創(chuàng)新研究之「租賃住宅」系列 丨 政策解讀 4. 政策暖風(fēng)頻吹，群雄紛起，長租公寓鹿死誰手？ 5. 公寓對房地產(chǎn)開發(fā)商價(jià)值幾何？ 8. 風(fēng)口之后，房地產(chǎn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展大猜想 模式研究 2. 德國有超過50%的人租房子住，我們可以從中學(xué)到什么？ 3. 看了紐約的租金發(fā)展軌跡，國內(nèi)一線城市的租金還會(huì)上升 5. 國內(nèi)公寓運(yùn)營商都該學(xué)學(xué)新加坡 6. 除了商業(yè)模式，藍(lán)領(lǐng)公寓還有一項(xiàng)夢想實(shí)現(xiàn)模式 7. 預(yù)測2017年公寓走向？姐夫?qū)﹂L租公寓的八大猜想 8. 產(chǎn)品為王或許是當(dāng)下長租公寓市場的突破口 11. 從美國經(jīng)驗(yàn)看國內(nèi)長租公寓發(fā)展模式 13. 中國一線城市租金回報(bào)率1.5%，其實(shí)并不低 企業(yè)聚焦 1. 旭輝「房地產(chǎn)+」版圖擴(kuò)容，發(fā)力教育和長租公寓領(lǐng)域 2. 華住酒店集團(tuán)再度出手，億元級投資背后的邏輯 3. 95%出租率，這家公寓不僅獲得58同城的投資，還與多家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作
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