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-Tips：下載【市值風(fēng)云APP】，精彩內(nèi)容搶先看-- 作者 | 扶蘇 流程編輯 | 白鶴芋 談到2018年的中國連鎖咖啡行業(yè)，肯定免不了要提及一件盛事：
（來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)） 這個(gè)國內(nèi)連鎖咖啡新品牌從面世開始，便從未掩飾過自己的野心勃勃。而在2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，這只獨(dú)角獸更放下狠話：瑞幸咖啡目標(biāo)在2019年新建2500家門店，使得門店總數(shù)超過4500家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。 （來源：瑞星咖啡官方微博） 從零到成為行業(yè)第二，瑞幸咖啡只花了一年時(shí)間。如今，瑞幸咖啡打算再用一年的時(shí)間，爭(zhēng)奪國內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)第一名的寶座。 眾所周知，瑞幸咖啡想要打敗的對(duì)手，便是于1971年在美國西雅圖成立、 1992年在納斯達(dá)克上市的跨國連鎖咖啡企業(yè)——星巴克（NASDAQ：SBUX）。 從1999年開始進(jìn)軍中國，星巴克在中國市場(chǎng)已有20年的歷史，目前已擁有超過3600家門店，是國內(nèi)門店數(shù)量第一的連鎖咖啡品牌。 （來源：星巴克官網(wǎng)） 面對(duì)如此年輕氣盛、且攻勢(shì)洶洶的中國本土對(duì)手——瑞幸咖啡，不知這家成立將近半個(gè)世紀(jì)、已步入中年的世界連鎖咖啡巨頭，是否會(huì)感到擔(dān)憂。 眼見一場(chǎng)麾戰(zhàn)在即，一向看熱鬧不嫌事大的風(fēng)云君，今日也決定前往星巴克瞄一眼： 這家瑞幸咖啡打算踢的館，究竟實(shí)力如何？ 一、咖啡和星巴克：海妖塞壬的魔力 咖啡，是一種古老的飲料，傳說起源于公元6世紀(jì)的非洲埃塞俄比亞高原。公元17世紀(jì)，隨著奧斯曼帝國的西征，阿拉伯人開始把咖啡帶入歐洲。 如今，茶、咖啡和可可，已成為風(fēng)靡全球的三大熱飲料。根據(jù)Statista的研究報(bào)告，2017年，咖啡在世界三大熱飲料中排名第一，占到59%的市場(chǎng)份額，受歡迎程度遠(yuǎn)高于茶（38%）和可可（3%）。 （來源：Statista Hot Drinks Report 2018） 然而，在茶文化盛行的中國乃至多數(shù)亞洲地區(qū)，咖啡作為舶來品，普及程度并不那么高。 根據(jù)Statista的研究，2017年，中國人均咖啡消費(fèi)量只有0.1kg，遠(yuǎn)低于美國（3.6kg）和英國（1.8kg）的歐美國家。而在亞洲國家中，日本的人均咖啡消費(fèi)量最高，達(dá)1.5kg，中國為倒數(shù)第二，僅高于印度。 （來源：Statista） 然而近十年來，中國卻是全球咖啡消費(fèi)增速最快的市場(chǎng)。根據(jù)Statista的預(yù)測(cè)，2010年-2021年，中國咖啡消費(fèi)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.6%，為全球增速最快的單一國家市場(chǎng)，咖啡占三大熱飲料市場(chǎng)的份額也將從3%上升到12%。 （來源：Statista） 可見在亞洲，特別是在中國，咖啡仍然是一個(gè)面臨著巨大消費(fèi)增長(zhǎng)空間的新興市場(chǎng)，這塊蛋糕值得所有的跨國性連鎖咖啡公司來關(guān)注。 在全球性知名咖啡品牌中，星巴克無疑是其中最亮眼的一個(gè)。2015年，星巴克在全球共有超過22000家門店，遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞的連鎖咖啡品牌McCafé和另一個(gè)全球性連鎖品牌咖啡店Costa Coffee。 （來源：Statista Coffeehouse Chains 2018） 成立至今將近半個(gè)世紀(jì)的星巴克，以其白色綠底的美人魚logo而家喻戶曉。全球范圍內(nèi)，不管是城市街頭、還是旅游景區(qū)，都經(jīng)常能看見星巴克熟悉的綠色logo。 星巴克那帶著一抹溫婉微笑的美人魚logo，也許會(huì)讓人不禁聯(lián)想到那尊佇立在丹麥哥本哈根港口碼頭的小美人魚雕像。 然而事實(shí)上，星巴克logo上的美人魚，卻不是安徒生童話中溫婉柔順的小美人魚，而是希臘神話里兇狠邪惡的海妖塞壬：
也許星巴克選擇用海妖塞壬的形象來作為標(biāo)志，正是暗示咖啡的醇香就像海妖的歌聲一樣極具誘惑性，讓人一旦迷戀上便無法割舍。
二、星巴克業(yè)務(wù)分析 翻開各年的財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)星巴克把營業(yè)收入分為三類：直營門店（Company-operated stores）、授權(quán)門店（Licensed stores）和其他業(yè)務(wù)（Other）。 2018年，公司從直營門店、授權(quán)門店和其他業(yè)務(wù)中取得的營收分別為196.9億、26.5億和23.8億元，分別占比80%、11%和9%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 直營門店（Company-operated stores）：正如字面上的意義，是公司在全球范圍內(nèi)直接開設(shè)和運(yùn)營的星巴克品牌連鎖咖啡店。這部分營收即各直營門店的消費(fèi)者購買咖啡等飲料食品帶來的零售收入。 授權(quán)門店（Licensed stores）：是星巴克品牌連鎖咖啡店的除直營外的另一種運(yùn)營模式。在授權(quán)經(jīng)營模式下，公司的營收僅來源于授權(quán)商向公司支付的星巴克品牌版權(quán)使用費(fèi)，以及公司向授權(quán)商銷售設(shè)備和咖啡、茶葉等飲料制作原料的收入。 其他業(yè)務(wù)（Others）：指的是公司在除了直營門店和授權(quán)門店以外取得的收入，這部分的營收主要來源于公司銷售包裝食品的收入，比如速溶咖啡、瓶裝咖啡、茶包等。 值得一提的是，2018年第四季度，公司宣布與雀巢合作，組成“全球咖啡聯(lián)盟”（“Global Coffee Alliance”），從此由雀巢負(fù)責(zé)銷售星巴克的包裝食品。
（來源：公司財(cái)報(bào)） 可以發(fā)現(xiàn)，星巴克歷年來各項(xiàng)業(yè)務(wù)占營收的比重較穩(wěn)定，其中直營門店始終都是星巴克的最主要收入來源，占比在八成左右。 雖然授權(quán)門店占營收的比重較小，然而星巴克作為一家世界著名連鎖咖啡零售巨頭，其分布全球范圍內(nèi)的星巴克品牌連鎖咖啡店，有將近一半都是授權(quán)門店。 以2018年為例，當(dāng)年星巴克品牌的連鎖咖啡店中，直營門店和授權(quán)門店的數(shù)量分別為15341家和13983家，占比分別為52%和48%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 風(fēng)云君認(rèn)為在經(jīng)營層面上，選擇直營門店或者授權(quán)門店的運(yùn)營模式對(duì)于星巴克的發(fā)展來說并非割立。 授權(quán)經(jīng)營的模式，可以讓星巴克在早期以低成本的方式打開一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，迅速搶占市場(chǎng)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 但是從營收貢獻(xiàn)角度來看，直營門店才是公司營業(yè)收入的主要來源，過多的授權(quán)門店會(huì)制約公司從該地區(qū)市場(chǎng)獲得營收的能力。 公司兩種門店數(shù)量的變化，見證了星巴克這些年來東渡亞太市場(chǎng)的足跡。
三、星巴克的東渡之旅 1、積極擁抱亞太市場(chǎng) 公司從全球星巴克連鎖咖啡門店中獲得的營收主要來源于三大市場(chǎng)：美洲市場(chǎng)（Americas）、亞太市場(chǎng)（CAP）和歐洲、中東和非洲市場(chǎng)（EMEA）。 美洲市場(chǎng)始終是星巴克最重要的市場(chǎng)，2014年-2018年該市場(chǎng)門店收入的CAGR為8.8%。2018年，美洲市場(chǎng)的門店收入為167.2億美元，同比增長(zhǎng)9.2%。 亞太市場(chǎng)已成為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，且為歷年來增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，2014年-2018年門店收入的CAGR高達(dá)41%。2018年，亞太市場(chǎng)門店收入為44.6億美元，同比增長(zhǎng)38%。 歐洲、中東和非洲市場(chǎng)目前是星巴克最小的市場(chǎng)，且唯一出現(xiàn)衰退的市場(chǎng)。2014年-2018年，該市場(chǎng)的門店收入的CAGR為-4.4%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 目前，星巴克在美洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)均為直營門店為主，而在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)則是以授權(quán)門店為主。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 其實(shí)，除了星巴克品牌連鎖咖啡店外，公司的直營門店和授權(quán)門店還包括：茶飲品牌連鎖店茶瓦納（Teavana），以及統(tǒng)稱為“塞壬零售”（“Siren retail”）部門的臻選門店（Reserve）和烘焙工坊（Roastery）等。 在公司財(cái)報(bào)中，茶瓦納和塞壬零售的營收都被歸到“Corporate and Other”這一項(xiàng)中，與“Americas”、“CAP”和“EMEA”并列。但歷年來該項(xiàng)營收占公司收入的比重不到1%。
且在2017年時(shí)，星巴克已經(jīng)宣布逐漸關(guān)閉全球的茶瓦納門店。截至2018年底，茶瓦納和塞壬零售在全球僅剩20家門店。 因此接下來我們研究全球市場(chǎng)的時(shí)候，僅討論星巴克品牌連鎖咖啡店。
如果結(jié)合歷年數(shù)據(jù)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：近年來，亞太市場(chǎng)對(duì)星巴克門店?duì)I收的貢獻(xiàn)率不斷上升，從2014年的7.9%上升至2018年的20.1%。而美洲市場(chǎng)和歐洲、中東和非洲市場(chǎng)對(duì)門店?duì)I收貢獻(xiàn)的比重都在下降。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，市值風(fēng)云） 亞太市場(chǎng)對(duì)于星巴克來說，正在變得越來越重要了。 但是，對(duì)于茶文化已經(jīng)盛行了千百年的亞太地區(qū)，作為咖啡飲料零售商的星巴克想要去擁抱亞太市場(chǎng)，這個(gè)過程似乎并不那么地輕松。 亞太市場(chǎng)作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，從2016年起，可比單店銷售收入（Comparable store sales）增速便開始放緩，且表現(xiàn)遜色于美洲市場(chǎng)以及全球市場(chǎng)。2018年，亞太市場(chǎng)的可比單店銷售收入增長(zhǎng)率僅為1%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 雖然可比單店銷售收入增速不如其他市場(chǎng)，但星巴克對(duì)亞太市場(chǎng)投入的熱情始終在全球市場(chǎng)中居于最高。 2014年-2018年，亞太市場(chǎng)門店數(shù)量的CAGR為16.5%，且每年均保持著兩位數(shù)的門店增長(zhǎng)率。雖然，亞太市場(chǎng)的門店增長(zhǎng)率從2017年開始放緩，但仍遠(yuǎn)高于全球的其他市場(chǎng)。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，市值風(fēng)云） 此外，從歷年來亞太市場(chǎng)直營門店和授權(quán)門店的數(shù)量變化來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：從2014年至今，星巴克在亞太市場(chǎng)經(jīng)歷了從授權(quán)門店為主，到如今以直營門店為主的格局變化。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 而作為星巴克在亞太市場(chǎng)重心的中國，近年來也在不斷崛起。 2、中國：星巴克亞太市場(chǎng)的重心 作為在星巴克全球市場(chǎng)中門店收入增速最快的亞太市場(chǎng)，2014年-2018年的CAGR為41%。同時(shí)，星巴克在亞太市場(chǎng)的門店收入主要由直營門店貢獻(xiàn)。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 之前在分析單店銷售收入的時(shí)候，提到過直營門店的單店銷售收入要遠(yuǎn)高于授權(quán)門店的單店銷售收入。因此，星巴克若想加強(qiáng)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的控制，只要做到通過增加當(dāng)?shù)刂睜I門店的比重以增加該市場(chǎng)的收入。 雖然財(cái)報(bào)中未曾披露自單個(gè)國家的營收，但是星巴克在2018財(cái)年的報(bào)告中明確提到了：“在公司的全球單一國家市場(chǎng)業(yè)務(wù)（International market business Units）中，中國是全球第二大市場(chǎng)，且增長(zhǎng)最快?！?/span>
根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，截至2018財(cái)年，直營門店數(shù)量最多的前三個(gè)國家分別為：美國（8575家）、中國（3521家）和日本（1286家）。 顯然，中國是星巴克在亞太地區(qū)最大的單一國家市場(chǎng)。
（來源：公司財(cái)報(bào)-2018） 同時(shí)，我們可以看到星巴克在中國市場(chǎng)崛起的步伐： 2014年-2017年，星巴克在中國市場(chǎng)的直營門店和授權(quán)門店都保持著大約每年200-300家的新增數(shù)量。 2018年，星巴克將中國市場(chǎng)的授權(quán)門店全部轉(zhuǎn)化為直營門店。截至2018財(cái)年結(jié)束，星巴克在中國共有3521家直營門店，數(shù)量居亞太市場(chǎng)之首，全球市場(chǎng)第二。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)） 四、財(cái)務(wù)分析 1、營業(yè)收入增速下滑 2014年-2018年，星巴克營業(yè)收入的CAGR為11%。 近年來公司營收增速總體下滑，在2017年更放緩至5%。2018財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入247.2億美元，同比增長(zhǎng)10.4%。
（數(shù)據(jù)來源：Choice金融終端，市值風(fēng)云） 2、全球化擴(kuò)張導(dǎo)致期間費(fèi)用增加 雖然公司近年來的銷售毛利率仍維持著58%以上的水平，但營業(yè)利潤(rùn)率有所下滑。 2014年-2017年，公司的營業(yè)利潤(rùn)率維持在18.5%以上的水平。2018年開始，公司營業(yè)利潤(rùn)率開始明顯下跌，目前僅為15%左右。
（數(shù)據(jù)來源：Choice金融終端） 翻開星巴克的利潤(rùn)表，我們發(fā)現(xiàn)除了營業(yè)成本（Cost of sales including occupancy costs）外，公司期間費(fèi)用支出最大的兩項(xiàng)在于營銷費(fèi)用（Store operating expenses）和管理費(fèi)用。
（來源：公司財(cái)報(bào)） 根據(jù)公司財(cái)報(bào)的說明，星巴克在國際市場(chǎng)的營業(yè)成本和銷售費(fèi)用比美國本土市場(chǎng)要高，原因是公司在美國本土市場(chǎng)以外的租金成本以及合規(guī)性成本更高，且星巴克在國際上的多數(shù)市場(chǎng)仍處于初期發(fā)展階段，開拓市場(chǎng)的支出比在成熟的美國市場(chǎng)要高。
近年來，公司在亞太市場(chǎng)特別是中國市場(chǎng)的擴(kuò)張，使得期間費(fèi)用不斷上漲。2014年-2018年，星巴克營業(yè)收入的CAGR為10.7%，而營業(yè)成本、銷售費(fèi)用和管理成本的CAGR分別為10.4%、11.6%和15.4%。
（來源：公司財(cái)報(bào)） 此外，我們發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)費(fèi)用的同比增長(zhǎng)率在2015年和2018年時(shí)呈現(xiàn)兩個(gè)高峰，原因是公司在那兩年里分別把日本和中國的授權(quán)門店全部轉(zhuǎn)化為直營門店，導(dǎo)致當(dāng)年的期間費(fèi)用大幅上升。 3、償債能力 相比于其他同樣運(yùn)營著連鎖咖啡品牌、且同在美股上市的其他全球性連鎖餐飲企業(yè)，比如旗下?lián)碛羞B鎖咖啡品牌McCafé的麥當(dāng)勞（NYSE：MCD），以及擁有加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons的餐飲品牌國際公司（NYSE：QSR），星巴克的資產(chǎn)負(fù)債率在2017年之前均居于最低，截至2017年為62%。 而截至2018年，星巴克的資產(chǎn)負(fù)債率上升至95%。
（數(shù)據(jù)來源：Choice金融終端） 資產(chǎn)負(fù)債率上升的原因是公司在2018財(cái)年里遞延收入（Deferred revenue）和長(zhǎng)期負(fù)債（Long-term debt）的大幅增加。
（來源：公司財(cái)報(bào)） 2018財(cái)年，公司遞延收入突增，原因是公司當(dāng)年和雀巢合作，雀巢向公司預(yù)支版權(quán)費(fèi)用，并確認(rèn)了一筆將近70億美元的長(zhǎng)期遞延收入。
（來源：公司財(cái)報(bào)） |
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