文/陳慶漢 廣告語言創(chuàng)作對成語的超常規(guī)運用，主要有擴展、刪減、換序、雙關、仿擬五種情況，能夠產生較好的審美功效。

根據廣告創(chuàng)意，在原成語中間插入某些詞語，拉開原成語的結構，這種用法是擴展。擴展除了可以滿足廣告語言的表意需要外，還可以使廣告語言在語言形式上達到音節(jié)勻稱、節(jié)奏和諧，讀起來朗朗上口的效果。

例如：百川歸大海，萬泉入天磁。(磁化杯廣告)

在“百川歸?！敝小昂！钡那懊娌迦搿按蟆?，形成了前后都是5個音節(jié)的對偶句。

為了使成語與廣告語言中其他語句在音節(jié)、韻律上相配合，省去成語中的某一語素，是刪減的用法。

例如：食龍豐，萬事通。(方便面廣告)

萬事通顯然是“萬事亨通”的刪減 ，使前后兩個分句都成為三音節(jié) ，構成了對偶句。

指根據廣告創(chuàng)意改變成語原有的詞語順序。

例如：一機在手，天涯咫尺。(某手機廣告)

把“咫尺天涯”改變順序為“天涯咫尺”，完全是表意的需要 ，說的是有了手機后天各一方也如同近在咫尺。

根據成語中某些詞語的多義性，或利用廣告語言特定的語境使成語中某些詞語的意義產生臨時的新義，在成語的書寫形式和讀音形式都不改變的情況下，使成語所產生的新義與原有意義相映成趣 ，表達的中心是所產生的新的意義。

例如：神“機”妙“算”。(某計算機廣告)

成語“神機妙算”的“機”原義指“心思”，“算”指“籌劃”。而現在的“機”在特定的語境中指“機器”“算”指“計算”。成語的原義是“神奇的心智有巧妙的籌劃”，改變后新的意義是“神奇的機器會作出精妙的計算”，新義準確地表現了廣告的創(chuàng)意。

根據廣告創(chuàng)意，模仿某一成語，更換其中某一個語素，新創(chuàng)出一個與原成語貌似而內容并不相同的一種說法，是仿擬用法。

①諧音仿擬。在進行仿擬時 ,更換的語素與原來的語素讀音相同 ,是諧音仿擬。例如：默默無“蚊”的奉獻。(蚊香廣告)

②非諧音仿擬。在進行仿擬時更換的語素與原成語讀音不同 ,只需根據表意的要求更換語素。例如：安全升降 ,欲速“必”達。(油壓升降板廣告)，將“欲速不達”變?yōu)椤坝佟亍_”。

①從意義上看，能夠準確、巧妙、明白地表達廣告創(chuàng)意。超常規(guī)運用成語進入廣告語言 ，其根本的目的是明白無誤地表現廣告創(chuàng)意 ，讓受眾清楚地獲取有關商品信息。

②對成語的讀音形式和書寫形式變動得越少越好。嚴格控制在一個音節(jié)或漢字的范圍之內。如果改變的部分過多 , 則會使成語變得面目全非，這樣就不能引起受眾對原成語的聯想，就喪失了“舊瓶裝新酒”的價值。如衣衣布舍”(某服裝店廣告) ，應該是仿“依依不舍”而來，但改動了三個字，與原成語的距離太大了。

③最好不改變成語原有的句法結構關系，更不要出現病句。例如：”盒情盒理“(某中秋月餅廣告)，它是仿成語合情合理而來 ，改變了原有的兩個動賓結構并列的關系，成了兩個定中結構并列，表意也不明確。

④對所作變動的部分加上引號。一是 引起受眾的注意 ,以示與原成語的區(qū)別。二是免得誤導人們以假當真，把變化后的“成語”當作原成語來學習。

① 官方頭條號：設計智造 頂級創(chuàng)意設計師必備