來源：北京商報(bào)（ID：BBT_JLHD） 作者：王曉然 劉卓瀾

開年之際，各大商場紛紛推出會員新玩法。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，西單大悅城、朝陽合生匯均推出了付費(fèi)會員功能。線上線下全渠道企業(yè)的付費(fèi)會員制度已經(jīng)成為企業(yè)的營銷日常，但想讓消費(fèi)者為會員付費(fèi)，卻往往需要為他們提供跨界的服務(wù)，才能讓消費(fèi)者認(rèn)為花錢買的會員值得。與此同此，過去的商場傳統(tǒng)的“積分式”會員卡已經(jīng)對消費(fèi)者毫無吸引力，正逐漸退出市場。

01、多家商場推出付費(fèi)會員卡

在消費(fèi)升級大潮的帶動(dòng)下,消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高，從而導(dǎo)致有越來越多的商業(yè)企業(yè)都認(rèn)為，目前是收割付費(fèi)會員的大好時(shí)機(jī)。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，朝陽合生匯的微信公眾號以及小程序均已悄然上線了“POPO+”付費(fèi)會員功能，消費(fèi)者可以選擇按月、按年交費(fèi)的形式購買付費(fèi)會員，其中月費(fèi)為9.9元。開通付費(fèi)會員后，消費(fèi)者可以享受一些獨(dú)家品牌減免優(yōu)惠、娛樂體驗(yàn)、停車優(yōu)惠等服務(wù)。該商場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前上線的付費(fèi)會員功能還處于試運(yùn)行中，3月8日朝陽合生匯會正式上線并豐富會員權(quán)益，同時(shí)該功能將來還會在廣州等地合生匯項(xiàng)目中上線。

此外，北京商報(bào)記者還了解到，西單大悅城目前也在籌備付費(fèi)會員功能。西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，即將上線的“JOY+”會員是按年收費(fèi)，一年365元就可以享受多重優(yōu)惠，包括多倍積分、停車優(yōu)惠、折上優(yōu)惠等商場服務(wù)，同時(shí)也可以享受到一些由商場合作商家提供的福利，例如機(jī)票折扣、快速安檢等服務(wù)。同時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，“JOY+”會員權(quán)益可以與之前的普通會員權(quán)益疊加并打通使用。

 對于為什么要做付費(fèi)會員，合生商業(yè)表示：會員運(yùn)營能夠增加消費(fèi)者黏性和復(fù)購率。以前的傳統(tǒng)會員模式相對比較單一，大多是消費(fèi)者通過積分換禮，得到的回報(bào)非常有限。這樣便會導(dǎo)致消費(fèi)者不在乎積分，即使得到相應(yīng)的積分也不會去兌換，從而令商場會員活卡率激活率低，有悖做會員的初衷。同時(shí)，合生商業(yè)認(rèn)為，購物中心的會員制度不僅僅應(yīng)該為顧客服務(wù)，更應(yīng)該為購物中心內(nèi)的品牌商服務(wù)。所以，推出“POPO+”付費(fèi)會員功能也是為了搭建起超級用戶與商家間的橋梁，解決單一商家難以解決的問題。

02、全渠道借會員制留客

付費(fèi)會員功能不止活躍在購物中心中，目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少這種付費(fèi)會員卡的做法，如京東推出的plus會員、亞馬遜中國推出的Prime會員、阿里推出的“88VIP”付費(fèi)會員等，付費(fèi)會員身份往往對應(yīng)有商品優(yōu)惠價(jià)格或者其他增值服務(wù)或者是優(yōu)惠。在業(yè)內(nèi)人士看來，商家做付費(fèi)會員無非是希望能夠借助這一手段來提高用戶黏性，并借助會員數(shù)據(jù)對平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

從電商行業(yè)來看，此類業(yè)態(tài)企業(yè)正經(jīng)歷從單一購物平臺到服務(wù)體驗(yàn)綜合平臺的轉(zhuǎn)型。在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)看來，目前電商平臺的流量增長速度越來越慢，原來電商平臺只是單一依靠流量增長拉動(dòng)，但現(xiàn)在電商流量成本日益走高，用戶遷移成本低、忠誠用戶維護(hù)成本高成為各大電商平臺都要面對的問題。所以付費(fèi)會員成為了電商平臺轉(zhuǎn)型的手段之一，相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求。

從實(shí)體商業(yè)方面來看，商場依靠租賃費(fèi)賺錢的日子一去不復(fù)返，如何保障消費(fèi)者與商戶共存才是當(dāng)下最應(yīng)該解決的問題。在銀泰百貨CEO陳曉東看來，未來百貨業(yè)靠出租地產(chǎn)來賺錢的模式會越來越困難，零售商和供應(yīng)商也不應(yīng)該是過度的博弈，而是緊密的聯(lián)合體，共同服務(wù)客戶。作為百貨行業(yè)第一個(gè)嘗試付費(fèi)會員制度的銀泰百貨，希望嘗試向生意好的供應(yīng)商少收租金，給供應(yīng)商各種獎(jiǎng)勵(lì)，還希望通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，帶來經(jīng)營效率的提升。

此外，合生商業(yè)也表示，之所以打造會員平臺，是因?yàn)樯虉霾辉偈菃渭冊黾酉M(fèi)者粘性，而是需要充分挖掘并整合多方資源，以娛樂、社交、付費(fèi)會員服務(wù)為切入口，為購物中心運(yùn)營者、租戶、顧客、外部合作者等多方提供更好地服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)場地租金外的收益。

另外，付費(fèi)會員本身對于企業(yè)來說也是額外的收入來源。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽表示，會員通過購買此類服務(wù)，這對于企業(yè)來說可以充盈流動(dòng)資金，零售商一般都需要足夠的流動(dòng)資金才能保證采購、運(yùn)營的順暢，只有較高的流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)效率才能保證企業(yè)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張。

03、需為付費(fèi)會員提供跨界服務(wù)

付費(fèi)會員的普及在各大業(yè)態(tài)中的貢獻(xiàn)已初步顯現(xiàn)，但如何吸引更多用戶付費(fèi)并防止老會員流失成為需要思考的新問題。中購聯(lián)購物中心委員會主任郭增利看來，會員店往往以一些復(fù)購率比較高的品類來吸引會員，但就百貨商場而言，這種品類屬性并不那么明顯，因此在研究這種付費(fèi)會員服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)商品端和多功能布局，應(yīng)是商場嘗試付費(fèi)會員服務(wù)不可或缺的部分。

正如上述商場在推出付費(fèi)會員功能時(shí)，大多實(shí)現(xiàn)了與異業(yè)合作，為消費(fèi)者提供購物中心及該業(yè)態(tài)之外的服務(wù)內(nèi)容，比如，成都珠江廣場聯(lián)合當(dāng)?shù)氐木频辍厝?、游樂園等，讓用戶以優(yōu)惠的價(jià)格享受服務(wù)。還例如在電商行業(yè)內(nèi)，京東發(fā)展PLUS會員可以享受肯德基、蜻蜓FM以及摩天輪票務(wù)等，涉及餐飲、娛樂、旅游等生活服務(wù)的眾多維度。阿里“88VIP”會員平臺實(shí)現(xiàn)與優(yōu)酷、餓了么、天貓等平臺打通。

盡管消費(fèi)者加入會員計(jì)劃的初始原因是基于價(jià)格,但用戶體驗(yàn)仍然是消費(fèi)者對未來會員權(quán)益的最大預(yù)期。李勇堅(jiān)表示，付費(fèi)會員平臺只有通過提供多元化、細(xì)分化的差異化服務(wù)，才能加強(qiáng)鞏固用戶黏性，同時(shí)也可以擴(kuò)大平臺的用戶基礎(chǔ)。而對于消費(fèi)者而言，未來的付費(fèi)會員服務(wù)不僅體現(xiàn)在一些基礎(chǔ)的服務(wù)功能上，還應(yīng)該起到幫助消費(fèi)者挑選商品、決策、滿足需求等多方面作用。