01、日化系列產(chǎn)品發(fā)展歷史

片仔癀的日化系列產(chǎn)品雖然規(guī)模和名氣都不大，但發(fā)展歷史已有近40年。早在1981年，漳州市化學(xué)品廠就投產(chǎn)了皇后牌片仔癀珍珠膏/霜；2009年，漳州市化學(xué)品廠更名為福建片仔癀化妝品有限公司，并推出“片仔癀”品牌化妝品；2014年，公司正式提出“一核兩翼”戰(zhàn)略發(fā)展格局，在日化領(lǐng)域以新品推出為契機(jī)，加大營銷，不斷開拓市場。公司化妝品及日化產(chǎn)品規(guī)模迅速增長，收入從2009年的5600萬元增長至2017年的3.18億元，年復(fù)合增速高達(dá)30.85%。2018年1-11月，片仔癀化妝品的銷售收入達(dá)4.17億，預(yù)計全年將達(dá)4.5億，同比2017年增長達(dá)41.5%，再創(chuàng)新高。

02、產(chǎn)品矩陣

公司在年報中明確提出：“以保健食品和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼”，即公司日化系列分為特色功效化妝品和日化產(chǎn)品兩部分。

1）特色功效化妝品

我們從片仔癀官方旗艦店可以查到公司在售的化妝品種類，從下圖我們基本可以理解公司所說的特色功效是指祛斑、抗皺、祛痘。在券商研報以及消費(fèi)者認(rèn)知里，常常將其等價為“藥妝”，根據(jù)功效可以分為保濕類、美白類、祛斑類、抗衰類、祛痘類和去角質(zhì)類等。

與普通化妝品相比，藥妝配方中盡量減少色素、香料等輔助成分，提高有效成分的相對含量，因此針對性更強(qiáng)。2017年發(fā)布的《中國敏感性皮膚診治專家共識》顯示，中國女性人群中敏感性肌膚的發(fā)病率約36.1%，而藥妝產(chǎn)品相比普通護(hù)膚品對于敏感性皮膚、痘痘肌等問題肌膚刺激性更低。因此，近幾年藥妝產(chǎn)品越來越受到廣大女性消費(fèi)者的喜愛。

化妝品矩陣中的核心產(chǎn)品當(dāng)屬皇后牌片仔癀珍珠膏，該產(chǎn)品1982年上市至今已有30多年，主要成分是片仔癀和珍珠粉，具有保濕滋養(yǎng)、美白淡斑、祛痘修護(hù)等功效，可以說是一款全能型的面霜，該產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、歐美等地區(qū)。目前公司有4款珍珠膏產(chǎn)品，分別是普通珍珠霜、珍珠膏、臻潤級以及白金臻養(yǎng)級，售價覆蓋了低端到中端層級，針對功效包括補(bǔ)水、祛痘、抗皺等。

除了不斷發(fā)展經(jīng)典珍珠膏系列，片仔癀也積極拓展面膜、水、精華等其他護(hù)膚品和洗護(hù)系列， 雖然整體規(guī)模還不能與珀萊雅、上海家化等日化類公司相比，但基礎(chǔ)護(hù)膚品（不含彩妝）產(chǎn)品線已經(jīng)齊全。

2）片仔癀牙膏

2015年6月25日，公司與上海家化聯(lián)合股份有限公司建立合作，成立漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司，依托上海家化的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，在商超零售端大幅度加強(qiáng)鋪貨，并同時進(jìn)駐新興的互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，在渠道方面的短板得以消除。雖然片仔癀牙膏渠道已經(jīng)順暢，但是國內(nèi)中藥牙膏品類眾多，競爭激烈，片仔癀牙膏并沒有取得如云南白藥牙膏一般矚目的成績。2017年和2018年上半年，漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司的營業(yè)收入分別為8671.93萬元、6135.48萬元，凈利潤分別為-6635.87萬元、-2245.35萬元?？梢?，公司的牙膏業(yè)務(wù)并沒有形成可觀的規(guī)模，并且尚處于虧損狀態(tài)。公司2017年第四季度發(fā)生銷售費(fèi)用3658.16萬元，主要包括廣告費(fèi)1124.76萬元，促銷費(fèi)用2272.57萬元，過高的銷售費(fèi)用支出也印證了牙膏市場的競爭激烈程度。

綜上來看，片仔癀短期內(nèi)很難依靠牙膏等日化產(chǎn)品支撐起“翼”，未來化妝品業(yè)務(wù)更可能成為支撐“翼”的核心。

03、國內(nèi)“藥妝”監(jiān)管環(huán)境

我國藥妝市場起步較晚，目前國內(nèi)尚沒有專門針對藥妝的批文號以及標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管上的真空區(qū)域在一定程度上導(dǎo)致藥妝市場魚龍混雜。除了歐萊雅、資生堂等外資品牌紛紛推出藥妝系列外，上海家化等國內(nèi)企業(yè)也推出了自己的藥妝產(chǎn)品，搶占中國市場。此外，很多不良商家出于利益考量都宣稱自己的產(chǎn)品是藥妝，導(dǎo)致消費(fèi)者對藥妝的使用存在顧慮。

由于藥妝不同于傳統(tǒng)化妝品，單單以化妝品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)藥妝，很可能對藥妝的藥用功能監(jiān)管失控。目前日本對于化妝品的制造、銷售或進(jìn)口均遵照《藥事法》，即藥妝的監(jiān)管等同于藥品。我國目前對于特色功效化妝品的管理是參照“特殊用途化妝品”規(guī)范，但這類化妝品并沒有藥用功能，即“藥妝品”在我國并未獲得承認(rèn)。2019年1月10日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》”，明確指出：“宣稱藥妝、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品等藥妝品概念屬于違法行為”。隨后，京東、蘇寧、淘寶等平臺紛紛屏蔽了“藥妝”這一關(guān)鍵詞。

但是沒過多久，《中國商報》報道稱淘寶和蘇寧仍屏蔽了“藥妝”，但京東卻將其“放出來”了，嬌蘭佳人、屈臣氏等CS渠道也依然有“藥妝”的身影?？梢?，雖然監(jiān)管層面將藥妝定性，但依然有擦邊球可打。我們需要關(guān)注的是對于含有藥用成分的化妝品生產(chǎn)、銷售方面的整體監(jiān)管動態(tài)，政策上是否會對公司化妝品業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

04、發(fā)展戰(zhàn)略

2018年12月11日，片仔癀化妝品公司總經(jīng)理戴俊偉先生表示：未來片仔癀化妝品將通過“三護(hù)一體”健康美膚發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展特色功效護(hù)膚、大眾精品護(hù)膚和天然草本護(hù)膚，深入終端開展體驗式營銷，發(fā)展特色功效化妝品產(chǎn)業(yè)。公司營銷中心總經(jīng)理陳創(chuàng)先生表示：2018年，片仔癀通過8000萬新媒體廣告投放聚焦產(chǎn)品口碑傳播實(shí)現(xiàn)了高速增長。2019年，片仔癀將聚焦CS渠道，深化體驗式營銷，推出片仔癀化妝品體驗店，加碼1億新媒體廣告聚焦產(chǎn)品口碑宣傳。

化妝品行業(yè)是一個由品牌和渠道定價而非由制造和生產(chǎn)定價的行業(yè)，品牌和渠道是行業(yè)的核心競爭力。片仔癀化妝品公司的發(fā)力點(diǎn)也正是圍繞著品牌和渠道建設(shè)兩個方向。

1）品牌建設(shè)

近年來隨著消費(fèi)者品牌意識的覺醒以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是外資企業(yè)還是本土企業(yè)都加大了新媒體方面的廣告投入。按照品牌名稱搜索小紅書上發(fā)文量，外資品牌曝光度顯著高于國產(chǎn)品牌，片仔癀的文章數(shù)為5063篇，略高于上海家化品牌玉澤的曝光度。同時，在抖音、微信、微博上也可以看到片仔癀的推廣文章，并且從網(wǎng)店的評價來看，片仔癀在祛痘、祛黃等方面反饋較好。未來隨著公司產(chǎn)品線不斷豐富以及國產(chǎn)品牌的崛起，相信片仔癀化妝品有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）渠道建設(shè)

片仔癀的渠道建設(shè)主要通過CS店、片仔癀體驗店布局，同時在天貓、京東等電商平臺開設(shè)官方直營店，目前片仔癀化妝品的渠道建設(shè)雖然沒有上海家化、珀萊雅等公司分布廣泛，但渠道發(fā)力點(diǎn)基本一致，如果未來片仔癀化妝品公司能夠打通渠道，化妝品業(yè)務(wù)有望繼續(xù)維持高速增長。

05、總結(jié)

目前來看，片仔癀的化妝品業(yè)務(wù)占公司營收比重不到10%，且規(guī)模、產(chǎn)品線以及渠道建設(shè)均處于發(fā)展期，無法與傳統(tǒng)化妝品企業(yè)相比，但隨著公司產(chǎn)品品類的豐富與升級、國民對品牌認(rèn)可度的提高以及渠道的不斷打通，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)很有可能繼續(xù)維持高速增長，逐步成為公司發(fā)展的豐滿一“翼”。（