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表單線索很多，成交轉(zhuǎn)化卻很少？本文闡述的這套方法論可以讓你成本降低40%！ 
表單線索很多，成交轉(zhuǎn)化卻很少？本文闡述的這套方法論可以讓你成本降低40%！ 一、業(yè)務(wù)度量-北極星指標(biāo)先來說一個一直影響的投放的關(guān)鍵原則，北極星指標(biāo)。 當(dāng)一個產(chǎn)品從前端吸引用戶，到最終成交，必然會經(jīng)歷多個階段，對應(yīng)有N個數(shù)據(jù)指標(biāo)，而北極星指標(biāo)的思想就是要清晰了解，我們應(yīng)該最核心關(guān)注的北極星指標(biāo)是哪個，其他數(shù)據(jù)指標(biāo)都是為了完成這一個北極星指標(biāo)去服務(wù)，這樣的做法相當(dāng)去數(shù)據(jù)分析里的數(shù)據(jù)去噪，避免我們被其他數(shù)據(jù)指標(biāo)所影響，這樣我們可以更專注的做數(shù)據(jù)分析和策略決策。 舉個例子，我們可以按照北極星指標(biāo)去試著對微信進(jìn)行一個簡單的分析。試想如果微信的北極星指標(biāo)如果是變現(xiàn)，那么我們今天點(diǎn)開微信后進(jìn)入產(chǎn)品的開屏動畫，我想就不是一個人在望著月亮了，而是月餅相關(guān)的廣告，接著進(jìn)入微信產(chǎn)品界面就會充斥著各種相關(guān)的廣告，但是顯然，我們現(xiàn)在使用微信，并沒有達(dá)到被廣告騷擾的程度，只有少量的廣告位，那么基于微信目前的階段，我們猜測微信的北極星指標(biāo)可能是：“發(fā)消息的次數(shù)”。 比如在我現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，因?yàn)榍岸司€索轉(zhuǎn)化成本和后端成交成本都已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在保證成本可控的情況下，那么我們我們最重要的任務(wù)就是保證線索量。 二、后端指導(dǎo)前端的投放策略有了第一步的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們就有了明確的目標(biāo)，接下來我們只要圍繞著這個目標(biāo)制定策略即可。因?yàn)槲覀兪亲銎囆袠I(yè)的，所以下面我就用一輛 汽車 來比喻我的投放策略。把所有相關(guān)因素比作汽車的各個零部件，投放策略既是這輛汽車的工作原理。下面我詳細(xì)的跟大家說說我的 投放策略思路：
目的地：數(shù)據(jù)指標(biāo)我把整個投放策略比作一輛車，我們要去的目的地就是我們經(jīng)過第一步分析得出的單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)。 車輪：代理商與我們合作的代理商就是四個輪子，因?yàn)榇砩讨荒芸吹角岸说臄?shù)據(jù)，而廣告投放策略應(yīng)該是后端指導(dǎo)前端，所以我們制定一套可落地、可循環(huán)的執(zhí)行的策略方案同步給代理商。 一套好的方案一定是可落地的這樣能減少和代理商很多的溝通成本，可循環(huán)是可以讓服務(wù)我們的合作方可以進(jìn)入這個循環(huán)體系，可以自發(fā)的去處理更多事情，可以大大的減少溝通成本，這樣我們也騰出時間處理更多事情。 以下是我與代理商同步的整個投放策略思路：
汽油：5w3h法，持續(xù)素材輸出每周定期的素材輸出是汽油作為這輛車的原料供給。這一步關(guān)乎著我們這輛車能不能運(yùn)轉(zhuǎn)下去，為接下來的投放閉環(huán)做持續(xù)輸出的原料供給。 根據(jù)5w3h法可以根據(jù)各個維度交叉排列組合得到非常多的場景，根據(jù)這些場景制作出相應(yīng)的素材，每個場景3條以上的文案。根據(jù)競品的素材結(jié)合自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行翻新，又可以得到一批的素材，通過這兩個方法每周可以得到大量的要測試的場景素材。 以下是運(yùn)用5w3h方法論輸出的場景和文案：
油門：篩選素材-計(jì)劃裂變經(jīng)過上一步得到大量的素材，這一步我們需要對這些素材進(jìn)行篩選，把跑量的素材定點(diǎn)深挖，定點(diǎn)深挖最常用的方法就是控制變量，一般從2個維度入手：素材和定向。 1.先控制素材不變，定向作為單一變量，這一步經(jīng)過我很多的定向測試，發(fā)現(xiàn)汽車興趣標(biāo)簽，汽車人群DMP，汽車頭條號DMP。 這3個定向分別都會80%以上都會跑出量，也就是說經(jīng)過我上一步篩選出的跑量的素材經(jīng)過此步驟操作又可以裂變出3條跑量的計(jì)劃，定向分別是（汽車興趣標(biāo)簽，汽車人群DMP，汽車頭條號DMP）這樣以來就達(dá)到了快速增量的目的，每經(jīng)過一次計(jì)劃裂變都可以帶來一次線索量的高峰。 2.保持定向不變，素材作為單一變量，對跑量的素材進(jìn)行深層次挖掘，可以對色調(diào)，圖片文字，圖案這些維度進(jìn)行調(diào)整測試。最后投放廣告進(jìn)行計(jì)劃裂變 以下是我通過修改定向從一條起量計(jì)劃裂變出3條起量計(jì)劃（具體數(shù)據(jù)就不給大家看了哈）
方向盤：數(shù)據(jù)反饋-計(jì)劃分類這時候我們已經(jīng)有很多的跑量計(jì)劃了，現(xiàn)在我們需要做的就是要結(jié)合自己產(chǎn)品后端的成交數(shù)據(jù)，對上一步篩選出的跑量計(jì)劃進(jìn)行打標(biāo)，這一步就相當(dāng)于汽車的方向盤來控制整個投放的方向 A類計(jì)劃：成交成本小于X B類計(jì)劃：成交成本X-Y C類計(jì)劃：成交成本大于Y 這一步這樣做的目的雖然有些計(jì)劃雖然很跑量，但是后端帶來的成交并不好，所以如果對這些看似“好”的計(jì)劃進(jìn)行放量，其實(shí)是一種浪費(fèi)，會導(dǎo)致成交成本升高的，所以一定要結(jié)合我們后端自己的成交數(shù)據(jù)在打通前端，這樣我就知道該對哪些計(jì)劃放量，哪些計(jì)劃控制預(yù)算了，而不是通過前端的表單轉(zhuǎn)化的線索成本來控制計(jì)劃。 發(fā)動機(jī)：后端指導(dǎo)前端營銷思維最后一步，把計(jì)劃打標(biāo)分好類后，進(jìn)行針對性的放量策略，以下是各類計(jì)劃的操作思路： A類計(jì)劃放量策略：不做操作，以免破壞流量模型，預(yù)算完全放開，需要注意的是A類計(jì)劃要盯住，避免出現(xiàn)審核不通過還不知道的情況 B類計(jì)劃：預(yù)算放開，但要實(shí)時關(guān)注計(jì)劃情況，B類計(jì)劃是重點(diǎn)，所有的放量策略都放在這類計(jì)劃上，要重點(diǎn)關(guān)注 C類計(jì)劃：要控制預(yù)算，觀察2周左右后的成本，如果持續(xù)居高不下，放棄計(jì)劃 【總 結(jié)】
汽油-素材輸出1.定期輸出場景：每周每個賬戶3-5個場景，每個場景3條以上文案 2.競品素材翻新輸出 3.A類計(jì)劃素材平移復(fù)制 油門-篩選素材對篩選出的跑量素材進(jìn)行定點(diǎn)深挖：用控制變量法，從2個維度入手，素材和定向。 1.控制素材不變，修改定向，3個定向分別是：汽車興趣標(biāo)簽、汽車人群DMP、汽車頭條號DMP，分別裂變出3條計(jì)劃。 2.保持定向不變對素材進(jìn)行深挖裂變 方向盤-計(jì)劃分類結(jié)合后端成交數(shù)據(jù)，對篩選出的計(jì)劃和裂變出的計(jì)劃進(jìn)行打標(biāo)，（ABC） A類計(jì)劃：成交成本小于X B類計(jì)劃：成交成本X-Y C類計(jì)劃：成交成本大于Y 發(fā)動機(jī)-后端指導(dǎo)前端把計(jì)劃打標(biāo)分好類后，進(jìn)行針對性的放量策略 A類計(jì)劃放量策略：不做操作，以免破壞流量模型，預(yù)算完全放開，需要注意的是：A類計(jì)劃要盯住，避免出現(xiàn)審核不通過還不知道的情況 B類計(jì)劃：預(yù)算放開，但要實(shí)時關(guān)注計(jì)劃情況，B類計(jì)劃是重點(diǎn)，所有的放量策略都放在這類計(jì)劃上，要重點(diǎn)關(guān)注 C類計(jì)劃：要控制預(yù)算，觀察2周左右后的成本，如果持續(xù)居高不下，放棄計(jì)劃 最后在附上本文的核心策略框架圖：“汽車”的工作原理
最后，廣告投放是一個動態(tài)的循環(huán)過程，并沒有一套讓人一勞永逸的策略方案，廣告要實(shí)時的根據(jù)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行調(diào)整，每經(jīng)過7-10天數(shù)據(jù)積累進(jìn)行重新打標(biāo)，再用后端數(shù)據(jù)指導(dǎo)前端投放，讓賬戶進(jìn)入一個動態(tài)的循環(huán)過程。 |
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