這幾年，國貨品牌越來越受到國民們的喜愛，特別是在日常生活用品中，有很多國貨品牌，刷牙用云南白藥牙膏，洗衣服用立白或者藍(lán)月亮，洗澡用六神等，護(hù)膚用百雀羚、自然堂等。無論是賣相還是品質(zhì)，國貨品牌確實(shí)成長了很多，做的越來越好了。所以，國貨品牌的崛起，自然沖擊到國外品牌，比如曾經(jīng)不可一世的全球日化巨頭寶潔，就在近幾年遭遇了增長瓶頸，業(yè)績和利潤都停滯不前。不少媒體就開始唱衰寶潔，說寶潔風(fēng)光不再，要敗走中國之類的。

但實(shí)際上，這家182歲的全球日化第一巨頭，其實(shí)力依舊是國貨品牌無法相比的。在遭遇了增長困境后，寶潔做了多方面的改革，如今似乎已經(jīng)開始慢慢的復(fù)蘇，并實(shí)現(xiàn)翻盤。最近，寶潔公布了2018年第四季度的業(yè)績，銷售額和凈利潤分別增長3%和26%，表現(xiàn)最為亮眼的中國市場(chǎng)銷售額增長了15%，恢復(fù)到十年前的兩位數(shù)增長。

15%是什么概念？對(duì)于這樣一家體量巨大的公司來說，這是極其迅猛的，說明寶潔正在慢慢恢復(fù)元?dú)狻Ｗ詮?988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，寶潔一直保持著兩位數(shù)的增長直至2007年，2008年后掉到10%以下，之后就沒再上去過。此次沖到了15%，可見寶潔并不是如大眾媒體所說的不行了，而是要再次爆發(fā)了。

整個(gè)2018年，寶潔全球?qū)崿F(xiàn)營收669億美元（約4510億人民幣），相當(dāng)于每天入賬12億人民幣。而在《財(cái)富》2018年世界500強(qiáng)榜單中，寶潔排135名，穩(wěn)居全球日化第一。其利潤達(dá)到了1044億人民幣，是其最大對(duì)手聯(lián)合利華的512億的近兩倍。而如果拿中國最大的日化公司立白來比，其營收也才200多億，也就是說寶潔光利潤就是其近5倍。

寶潔1988年帶著海飛絲殺入中國，定價(jià)19元都受到追捧，可見當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求有多大?？上У氖?0年代和90年代，國民的需求急劇膨脹，但日化國企老化，民營日化企業(yè)又比較幼小，比如立白成立于1994年，納愛斯1993年從國企轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜疲{(lán)月亮2001年才成立。所以，寶潔面對(duì)的中國市場(chǎng)是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱，市場(chǎng)需求太大。于是，寶潔猶入無人之境，業(yè)績蹭蹭的漲。在各個(gè)類別都占據(jù)了第一，洗衣粉、洗發(fā)水、牙膏、護(hù)膚等等。

不過，2005年后，民營企業(yè)經(jīng)過了10年的沉淀，也開始大爆發(fā)，寶潔開始出現(xiàn)增長放緩，直至停滯不前。洗衣用品領(lǐng)域，立白和藍(lán)月亮稱霸，打敗寶潔的汰漬、碧浪；牙膏領(lǐng)域有云南白藥、舒客、冷酸靈等，將佳潔士拉下神壇；護(hù)膚領(lǐng)域有自然堂、百雀羚、珀萊雅等，Olay失去了第一的寶座。寶潔在各大品類都受到了來自國貨品牌的攻擊，只有在洗發(fā)水領(lǐng)域依舊稱霸，無可撼動(dòng)，其他或多或少都受到了影響。

所以，從2012年寶潔業(yè)績到達(dá)850億美元之后，就開始下滑，到2018年只有669億，相差了200多億美元。不過，整個(gè)2018財(cái)年，寶潔在中國市場(chǎng)取得7%的銷售增長，以不到全球1/10的業(yè)務(wù)量，貢獻(xiàn)了超過30%的增長占比。

寶潔能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績和利潤的翻盤增長，主要是做了幾個(gè)方面的改革，首先，進(jìn)行了“瘦身”，寶潔最高峰時(shí)擁有200多個(gè)品牌，2014年開始，一口氣砍掉了金霸王電池等很多營收不足一億美元的品牌，2015年，更是將旗下41個(gè)美妝品牌打包出售給了Coty集團(tuán)，以集中資金全力發(fā)展SK-II等核心品牌。其次，縮減廣告投入，寶潔一直是全球最大的廣告主，一年的廣告費(fèi)達(dá)百億美元。2012年開始消減，直到2017年，才被三星取代，降到了第二名。

當(dāng)然，寶潔中國業(yè)績的增長最應(yīng)該感謝的是電商和阿里巴巴，電商快速的發(fā)展，帶動(dòng)寶潔的業(yè)績?cè)鲩L。而阿里巴巴的全力扶持，更是讓寶潔獲得了加速度。2016年，天貓總裁靖捷和菜鳥總裁萬霖親自去廣州，與寶潔中國方面洽談合作。而寶潔中國也組建了一支150多人的電商團(tuán)隊(duì)，天天盯著阿里，不光要資源，更是要推動(dòng)事情。

目前，寶潔在天貓開了12家旗艦店，一年的銷售額超過了10億美元，占寶潔中國營收超過30%。很明顯，阿里巴巴給了很多資源傾斜，才讓寶潔電商業(yè)務(wù)發(fā)展的如此之快。這是其他國貨品牌所無法相比的。

“大象也能跳舞”，這是帶領(lǐng)IBM復(fù)蘇的CEO郭士納的名言。曾經(jīng)，IBM也因?yàn)榇蠊静?，出現(xiàn)了發(fā)展困境，人家都說船大難掉頭，可是郭士納卻讓IBM煥發(fā)了新生，再次實(shí)現(xiàn)了崛起。如今，寶潔也一樣，通過各種有效的改革措施，也正在慢慢復(fù)蘇。這對(duì)于國貨品牌來說，也是一種壓力。畢竟論人才、研發(fā)、渠道、產(chǎn)品等等各方面，寶潔始終是最優(yōu)的。

不過，這也只是剛開始，未來會(huì)怎么樣，還是要看寶潔自身轉(zhuǎn)型的如何。