自從美國(guó)航空1981年推出民航業(yè)第一個(gè)常旅客計(jì)劃大獲成功[1]，幾乎所有航司都已如法炮制。在中國(guó)，航空里程的發(fā)展也十分迅猛（見(jiàn)下圖）。這主要是航司自身培育的結(jié)果。當(dāng)然，市場(chǎng)的變化，如航空市場(chǎng)的壯大、航空聯(lián)盟的大力發(fā)展，積分兌換選項(xiàng)的吸引力等，也為常旅客計(jì)劃的發(fā)展提供了正確的“風(fēng)向”。

過(guò)去十年間，一方面是常旅客計(jì)劃的高速發(fā)展帶來(lái)里程激增，另一方面，同期航司的運(yùn)力增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)速度。導(dǎo)致有很多里程無(wú)法得到及時(shí)兌換，這就解釋了為什么一些航司逐漸增加了里程兌換的難度。同時(shí)，幾乎所有航司都逐步提高了兌換機(jī)票所需的里程數(shù)。由于這些原因，這些航司常旅客計(jì)劃的價(jià)值不斷降低，這一點(diǎn)已經(jīng)在兩大常旅客博客的定期評(píng)估中得到了體現(xiàn)[2] ，國(guó)內(nèi)“飛行茶館”之類(lèi)的博客“吐槽”也不鮮見(jiàn)。

事實(shí)上，由于里程積分越來(lái)越難以?xún)稉Q，原本旨在提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的計(jì)劃反而有可能弄巧成拙。本文提出八條建議，幫助航空公司重新思考里程兌換的做法，回到服務(wù)客戶(hù)的初心，重振常旅客計(jì)劃。

一、兌換不應(yīng)只限于機(jī)票，而應(yīng)引入更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景

機(jī)票兌換是雙贏的，對(duì)乘客的價(jià)值不言而喻，對(duì)于航司來(lái)說(shuō)則有助于提高滿(mǎn)載率。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)褪亲坏母兄獌r(jià)值與其邊際成本之間存在巨大差距。航司應(yīng)該尋找有類(lèi)似價(jià)值差距的商品，以供旅客兌換。

航司也應(yīng)著眼內(nèi)部。他們有很多機(jī)會(huì)以低成本（甚至是零成本）提供兌換服務(wù)，取悅客戶(hù)。

二、鼓勵(lì)臨近行程時(shí)兌換

由于乘客會(huì)提前4個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間預(yù)定機(jī)票，航司尚無(wú)法對(duì)屆時(shí)的上座率進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。但起飛前的一周，就能很好地判斷哪些航班沒(méi)有滿(mǎn)員?，F(xiàn)在很多航司通過(guò)增加所需里程的辦法來(lái)限制臨近行程的兌換，但我們認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)這種預(yù)訂收取更少的里程，因?yàn)檫@里的稀釋風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于早期大量開(kāi)放兌換所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本。航司可以考慮一些創(chuàng)新方案，例如，提前一周，在旅客預(yù)定時(shí)間前后一兩天的航班中選擇上座率不高的航班給旅客進(jìn)行推送并返還部分里程，將有可能是乘客愿意接受的方式，而航司也可以更好地配置艙位。

三、采用動(dòng)態(tài)兌換方法

航司應(yīng)該從固定里程數(shù)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)定價(jià)模式。通過(guò)調(diào)整兌換某條航線(xiàn)所需的里程，便可引導(dǎo)旅客選擇滿(mǎn)載率較低的航班，降低機(jī)會(huì)成本，例如，周二兌換某個(gè)航班的機(jī)票需要2.5萬(wàn)分，周五則需3.5萬(wàn)分[3]。

四、重新思考內(nèi)部?jī)稉Q定價(jià)和管理做法

航司還應(yīng)該改變兌換管理做法。通常來(lái)說(shuō)，收益管理團(tuán)隊(duì)在決定哪些航班可以用于兌換時(shí)，會(huì)遵循艙位收益管理的邏輯。這就會(huì)產(chǎn)生矛盾：常旅客計(jì)劃的負(fù)責(zé)人希望獲得更多有吸引力的機(jī)票以供兌換，收益團(tuán)隊(duì)則希望避免提前放量損失機(jī)會(huì)成本，因此傾向于保持謹(jǐn)慎。

當(dāng)今的收益團(tuán)隊(duì)普遍在常旅客計(jì)劃和普通銷(xiāo)售這兩個(gè)模式上設(shè)置相同的限制條件。更好的方法是把完整的客座池向常旅客計(jì)劃敞開(kāi)，但采取差別定價(jià)。在現(xiàn)代化收益管理系統(tǒng)中，“競(jìng)價(jià)”是航司對(duì)飛機(jī)上最后一個(gè)座位的預(yù)期收入。如果允許常旅客計(jì)劃管理者在內(nèi)部按照“競(jìng)價(jià)”獲得機(jī)票，便可將其引至上座率較低的航班。當(dāng)里程價(jià)值低于“競(jìng)價(jià)”時(shí)，可以由常旅客計(jì)劃負(fù)責(zé)人來(lái)決定是否允許兌換，并承擔(dān)損失。

五、從客戶(hù)價(jià)值的角度看待里程兌換

創(chuàng)新性計(jì)劃已經(jīng)開(kāi)始為更有價(jià)值的客戶(hù)提供更多兌換選項(xiàng)。而在目前，只是考慮了旅客在忠誠(chéng)計(jì)劃中的等級(jí)。一些先行一步的航司已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)整體客戶(hù)價(jià)值的關(guān)注。例如，如果有人一年信用卡消費(fèi)攢了10萬(wàn)里程，那么即使此人在常旅客計(jì)劃中為初級(jí)，仍然應(yīng)該為其提供更多選擇[4]。

六、放寬兌換合作航司機(jī)票的限制

如果允許旅客兌換其他公司的機(jī)票，航司需要彼此支付真金白銀。因此，很多航司便會(huì)限制乘客兌換合作航司的機(jī)票，一個(gè)比較好的折中方案是，當(dāng)會(huì)員所屬航司無(wú)法提供可選航班時(shí)，再顯示合作伙伴的兌換選項(xiàng)。無(wú)論如何，都應(yīng)該放寬限制。畢竟支付合作伙伴的款項(xiàng)，在其會(huì)員兌換的機(jī)票價(jià)值中僅占很小的比例。事實(shí)上，鼓勵(lì)各種形式的兌換反而有利于忠誠(chéng)計(jì)劃和航司的健康發(fā)展。美聯(lián)航和東航都是很好的例子，在線(xiàn)顯示所有合作伙伴的兌換選項(xiàng)。

七、從“期待作廢”轉(zhuǎn)為“不愿作廢”

大約有15%至30% 的里程積分因?yàn)闆](méi)有及時(shí)兌換而過(guò)期作廢。這些“作廢里程”會(huì)被直接計(jì)入航司的利潤(rùn)，因此里程作廢歷來(lái)受到歡迎。但有遠(yuǎn)見(jiàn)的航司開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀(guān)念，因?yàn)檫^(guò)期的里程會(huì)導(dǎo)致其失去跟客戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。航司開(kāi)始紛紛延長(zhǎng)有效期，有的甚至取消了高價(jià)值客戶(hù)的使用期限，還引入了小額兌換機(jī)制，鼓勵(lì)客戶(hù)提高互動(dòng)頻率。

八、關(guān)注福利

最后，如果基于里程的常旅客計(jì)劃不能令會(huì)員滿(mǎn)意，航司就應(yīng)該重新思考。常旅客計(jì)劃包含兩個(gè)方面：一方面，旅客可以用里程積分兌換機(jī)票；另一方面，憑借會(huì)員等級(jí)在飛行過(guò)程中享受福利。有趣的是，跟積攢難以?xún)稉Q的里程積分相比，很多人更在乎高級(jí)別會(huì)員享有的各種福利（不同航空公司對(duì)此有不同稱(chēng)謂，包括白金會(huì)員、金卡會(huì)員、鉆石會(huì)員等），高價(jià)值的商務(wù)客戶(hù)尤其如此。在中國(guó)，很多商務(wù)旅客為成為國(guó)航終白旅客、東航白金卡、南航白金卡而積極努力。航空公司甚至可以讓旅客自己選擇福利，相當(dāng)于把常旅客計(jì)劃交給他們自主設(shè)計(jì)。

常旅客計(jì)劃可能因?yàn)楹剿咀陨淼臄U(kuò)張而受到影響。必須盡快有所行動(dòng)，以確保常旅客計(jì)劃不會(huì)弄巧成拙，對(duì)利潤(rùn)造成損害。

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[1] 第一個(gè)基于里程的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃 1979 年由美國(guó)德克薩斯國(guó)際航空公司開(kāi)創(chuàng)，但直到該公司1982 年跟美國(guó)大陸航空合并后才剛剛啟用。

[2] Brian Kelly 撰寫(xiě)的《積分估值》(Points valuations)，年底價(jià)值，2014-2017年，The Points Guy；Gary Leff 撰寫(xiě)的《里程究竟價(jià)值幾何？》(How much are miles really worth?)，2014-2017年，View from the Wing。

[3] 除了極個(gè)別情況外，只有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票獲得的里程積分才能升級(jí)會(huì)員等級(jí)，信用卡消費(fèi)無(wú)法享受這項(xiàng)待遇。

[4]《兌換亞洲萬(wàn)里通的第一個(gè)包機(jī)航班！》(Redeem Asia Miles’ first-ever chartered flights!)，國(guó)泰航空，asiamiles.com。