1月28日，支付寶官方微博發(fā)布了一個(gè)奇特的“?！弊?。這個(gè)福號(hào)稱(chēng)馬云親筆寫(xiě)成，里面元素豐富，“有田有豬有網(wǎng)有支付寶”。

網(wǎng)友競(jìng)相掃描這個(gè)福字，一是期待能沾沾馬云的福氣，二是希望借此完成“集五福”的任務(wù)。

確實(shí)，“集五福”已經(jīng)成了很多人每年春節(jié)前需要完成的任務(wù)，它是如此根深蒂固，以至于每個(gè)人都已經(jīng)習(xí)以為常。

誰(shuí)還記得，2019年才是“集五?！被顒?dòng)的第4個(gè)年頭呢？

將一個(gè)略帶土味、商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單粗暴、收益也稀松平常的活動(dòng)，變成一個(gè)用戶習(xí)慣，背后的底層邏輯跟當(dāng)年的雙十一造節(jié)一脈相承。這背后隱藏的，正是馬云和阿里的秘密。

馬云又一次贏了。而你，依然學(xué)不會(huì)。

五福發(fā)展簡(jiǎn)史

2016年春節(jié)前，人人都在談?wù)摗熬礃I(yè)福”。這個(gè)詞在漢語(yǔ)里一出現(xiàn)，就席卷全世界。

在除夕夜前，沒(méi)幾個(gè)人真正集齊包括“富強(qiáng)?！?、“和諧?！?、“友善福”、“愛(ài)國(guó)?！焙汀熬礃I(yè)?！痹趦?nèi)的五福，瓜分支付寶承諾的2億元（2月2日，這個(gè)數(shù)字被加到了2.15億）元現(xiàn)金，大家都缺“敬業(yè)福”。

有人為此上當(dāng)受騙，一位沈陽(yáng)的小伙子花88元從網(wǎng)友處買(mǎi)到了一張“敬業(yè)?！保盏胶髤s發(fā)現(xiàn)只是一張PS水平拙劣的圖片。

用戶很失望，在線上線下討論著“支付寶和馬云是不是騙子”。但這些都不能影響這個(gè)活動(dòng)像病毒一樣擴(kuò)散，“人人尋找敬業(yè)?！保踔脸闪嗣襟w討論的，跟春運(yùn)并駕齊驅(qū)的社會(huì)熱點(diǎn)。

除夕夜，開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間就快到了?！凹甯！钡臒岫仍倥矢叻?。不光是深度觸網(wǎng)的80后、90后，連帶著剛剛使用智能手機(jī)的50后、60后也無(wú)暇看春晚，而是忙于從春聯(lián)、圖片甚至手寫(xiě)的福字上尋找“敬業(yè)福”。

根據(jù)后來(lái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)全國(guó)只有8000多人集齊了五福，粗略算下來(lái)，每個(gè)人能分2萬(wàn)多元。

這個(gè)數(shù)字讓人震驚，也讓人狂熱。2018年最火熱的福利活動(dòng)“錦鯉”根本無(wú)法與之相比。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在了2月7日，除夕夜的20點(diǎn)開(kāi)始，在央視春晚的互動(dòng)環(huán)節(jié)里，大量的“敬業(yè)?！北环懦?，搶到的人興高采烈，沒(méi)搶到的也不氣餒。

根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)，僅在除夕夜，該活動(dòng)的總參加次數(shù)就達(dá)到3245億次，是前一年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。最終，有79萬(wàn)用戶集齊了五福，平分了大獎(jiǎng)，人均271.66元。

毫無(wú)疑問(wèn)，支付寶是這場(chǎng)狂歡中的最大贏家。

根據(jù)業(yè)界分析，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模約為2500億元，而馬云僅僅靠2.15億元的投入就成功讓活動(dòng)火熱了兩個(gè)月的時(shí)間。與此同時(shí)，支付寶留存了大量活躍用戶，這些用戶逐漸成為支付寶登頂移動(dòng)支付行業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾和穩(wěn)定流量。

更重要的是，盡管被套路了，廣大用戶卻樂(lè)在其中，并每年保持期待。

這也讓“集五?！?，成了支付寶在每年春節(jié)前后的保留曲目。當(dāng)然，此后“敬業(yè)?！彪m然還是最難找到的“?！保w難度已經(jīng)大大下降了。畢竟活動(dòng)本身已經(jīng)成為流量入口，沒(méi)有必要再玩懸疑。

2017年，近億用戶集齊五福，除了少部分人獲得了666元的大紅包，大多數(shù)參與者只拿到了幾元錢(qián)。

2018年，獎(jiǎng)池?cái)U(kuò)大為5億元，但參與的人也愈發(fā)多了，很多人獲得的紅包，還不夠流量費(fèi)用。

但這絲毫不妨礙“集五?！钡睦^續(xù)火爆。

2019年初，新一年的“集五?！被顒?dòng)繼續(xù)席卷中國(guó)，經(jīng)過(guò)4年培育之后，這儼然已經(jīng)是新的年俗。

馬云寫(xiě)下一張福，更是在烈火中，又添了一把干柴。誰(shuí)不想沾染點(diǎn)他的福氣呢。 

馬云，你學(xué)不會(huì)

其實(shí)早在4年前，就有人詳細(xì)剖析透了“集五?！钡耐娣ā?/p>

先用巨額的獎(jiǎng)金吸引用戶注意，但你只要想撿錢(qián)，就得先下載支付寶。要知道2016年，支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到今天這般普及。

當(dāng)然，單單下載安裝還是不夠的。還要有社交。

這時(shí)候，收集不到的“敬業(yè)?！背霈F(xiàn)了——你掃不到敬業(yè)福沒(méi)有關(guān)系，可以跟支付寶好友交換，好友也沒(méi)有？那就去尋找新的好友吧。

于是，被套路的用戶樂(lè)呵呵地幫馬云做著推廣、運(yùn)營(yíng)，甚至復(fù)盤(pán)。

2016年之后，分析“集五?！鄙虡I(yè)邏輯的人如過(guò)江之鯽。大家對(duì)馬云和支付寶團(tuán)隊(duì)贊譽(yù)有加，認(rèn)為他們僅僅花了2億元，就做到了別人“50億也做不到的營(yíng)銷(xiāo)”。不過(guò)，觀點(diǎn)也普遍認(rèn)為，這個(gè)玩法并不新奇。

“小浣熊干脆面都吃過(guò)吧，里面可以收集水滸108將卡片的，據(jù)說(shuō)集齊了可以換大獎(jiǎng)?！庇袑?zhuān)家說(shuō)，“但你身邊有人集齊過(guò)嗎？那些特別難找的卡片，其實(shí)就是敬業(yè)福。”

20多年前，小浣熊干脆面席卷全國(guó)，有人甚至成箱成箱買(mǎi)面只為了拿卡；從2016年開(kāi)始，集五福又玩了一把同樣的套路。

“你又被商人套路了，這一次，還是心甘情愿?！?/span>

事實(shí)當(dāng)真如此簡(jiǎn)單嗎？

要知道，不管是在之前還是之后，“集五?！边@樣的類(lèi)似玩法并不是沒(méi)有效仿者。實(shí)際上，各個(gè)行業(yè)里都有模仿者跳出來(lái)，想要來(lái)一把“以小博大”。

在2019年1月29日的網(wǎng)頁(yè)上，就能搜索到肯德基、哈弗汽車(chē)正在做同樣的事情。

但是，你為什么學(xué)不會(huì)？

一個(gè)武俠迷的底層邏輯

刨開(kāi)大公司光環(huán)，抹去高流量浮華，甚至在商業(yè)邏輯上再掘地三尺。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不一樣的東西。

比如說(shuō)，“集五?！钡倪壿?，馬云和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)玩了太多次。

集五福是通過(guò)新年這樣的、流量豐富的既有時(shí)間節(jié)點(diǎn)切入，通過(guò)“集福換獎(jiǎng)”這樣普通甚至略帶一點(diǎn)土味的玩法來(lái)運(yùn)營(yíng)，面對(duì)洶洶輿論與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大軍壓境充滿韌性，哪怕一開(kāi)始成績(jī)不佳，也堅(jiān)持下來(lái)，最終，收割用戶、流量與收益。

這種底層邏輯，曾經(jīng)同樣出現(xiàn)在“雙十一購(gòu)物節(jié)”上。

雙11，本來(lái)不是節(jié)。上個(gè)世紀(jì)90年代，因?yàn)樾嗡?，這一天被命名為“光棍節(jié)”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起后，這個(gè)充滿了自嘲意味的節(jié)日很快被人熟知。直到2009年。

2009年11月11日，天貓的前身“淘寶商城”舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，形式也不新穎，無(wú)非是加大促銷(xiāo)力度，再進(jìn)行線上推廣。

沒(méi)想到，雙十一購(gòu)物節(jié)成功了，并且延續(xù)到了現(xiàn)在，每一年，都在創(chuàng)造新的神話。

2018年的錦鯉同樣如此，可以預(yù)見(jiàn)，這項(xiàng)活動(dòng)，阿里巴巴肯定會(huì)延續(xù)下去。

有人分析說(shuō)，這些活動(dòng)的成功，得益于阿里的體量，如今的阿里能夠整合巨大的資源，同時(shí)掌控足夠多的流量入口，這是成功的基礎(chǔ)；另外，還幸虧有一只執(zhí)行力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，能夠把其中的各個(gè)環(huán)節(jié)都運(yùn)營(yíng)完美；最后，還得真得讓利給用戶。

一個(gè)商業(yè)體能夠成功，原因肯定是復(fù)雜的。但有一點(diǎn)不能忽略，那就是馬云的底層邏輯。

眾所周知，馬云是個(gè)武俠迷，他甚至把武俠文化投射進(jìn)了阿里巴巴，他的辦公室是桃花島，會(huì)議室是光明頂，負(fù)責(zé)高科技研究的部門(mén)是達(dá)摩院。而且，進(jìn)入阿里，每個(gè)人都需要給自己起一個(gè)“江湖花名”，他本人叫風(fēng)清揚(yáng)，張勇則是逍遙子。

很多分析者認(rèn)為，馬云從武俠文化中獲益頗多。他常常不按常理出牌，套路酷似“獨(dú)孤九劍”，他崇尚俠骨仁心，支持鄉(xiāng)村教師，做決定時(shí)，馬云常常十分果決，頗有殺伐決斷之風(fēng)。

但從來(lái)沒(méi)有人看到馬云的堅(jiān)持。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是你常常以為的靈機(jī)一動(dòng)，一朝聞名天下知，而是堅(jiān)持長(zhǎng)跑。萬(wàn)事皆是如此。

如果，你只想著學(xué)習(xí)“集五福”的靈機(jī)一動(dòng)和以小博大，甚至連咬牙堅(jiān)持也做不到的話，干脆就不要東施效顰了。

春節(jié)未到，已經(jīng)有幾千萬(wàn)人集齊了“五福”，馬云又一次贏了。“重劍無(wú)鋒，大巧不工”，這句至理名言，馬云很少對(duì)外說(shuō)，但他一定也相信。