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更快更深刻洞察互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)

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文 | 高歌

編輯 | 張雨忻

經(jīng)濟(jì)寒冬來臨，存量市場中的競爭加劇，但對于消費(fèi)品牌來說，這卻未必是一件壞事。

競爭加劇勢必會帶來行業(yè)洗牌，當(dāng)原有的方法、秩序、理論和慣性不再奏效，某種程度上，無論是傳統(tǒng)品牌還是新品牌又回到了同一起點(diǎn)上，共同面對動態(tài)變化的競爭。而經(jīng)濟(jì)寒冬帶來的生存挑戰(zhàn)，將倒逼企業(yè)修煉內(nèi)功——重新梳理內(nèi)部組織架構(gòu)，蓄積力量，錨定新的戰(zhàn)場。

一個時(shí)代有一個時(shí)代的品牌，換句話來說，品牌永遠(yuǎn)存在機(jī)會，且每個品類當(dāng)中都會有品牌的機(jī)會。當(dāng)然，品牌的機(jī)會依賴于一個大背景——消費(fèi)者、傳播渠道、供應(yīng)鏈依舊在持續(xù)變化，這都讓消費(fèi)品牌有了成長或變革的土壤。

年輕人正在成為消費(fèi)主力，根據(jù)華映資本的調(diào)研結(jié)果，目前中國20-30歲的年輕人約占人口總數(shù)的17%，其消費(fèi)金額占到總?cè)巳合M(fèi)金額的30%以上。

傳播渠道上，小紅書、抖音、快手這些新的內(nèi)容平臺開始商業(yè)化，讓品牌有了更多能夠高效觸達(dá)年輕消費(fèi)者的渠道。

從大批量代工到小批量翻單，供應(yīng)鏈也在發(fā)生變化，這讓低成本的試錯成為可能，從成本角度幫品牌降低試錯風(fēng)險(xiǎn)。

幾年前，VC看到了上述變化帶來的新機(jī)會，開始體系化的看消費(fèi)品，也出現(xiàn)了越來越多專門投消費(fèi)的基金。但另一方面，他們也有顧慮——消費(fèi)品是否具備VC所青睞的高成長性？它的天花板在哪里？有沒有生命周期？

當(dāng)時(shí)，這些疑問都無從解答，直到食品/飲料品類上出現(xiàn)了VC所預(yù)期的高成長。喜茶在過去一年開出163家門店，奈雪的茶門店總數(shù)突破150家。而劍走偏鋒的瑞幸咖啡，在過去一年累計(jì)開出了2073家店，且擴(kuò)張?zhí)崴偃栽诶^續(xù)，預(yù)計(jì)2019年再增開2500家店。 

另一個成長速度超預(yù)期的品類是美妝。以雙十一美妝類目Top 30為一個參考維度，雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌的旁邊，已經(jīng)擠進(jìn)了諸如HFP、完美日記之類的新消費(fèi)品牌。

“接下來在各個品類，都會有新的消費(fèi)品牌出來，和巨頭對話?！?/span>華映資本合伙人孫瑋告訴36氪。

2018年國貨開始反攻，李寧過后，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時(shí)裝周，“國潮”越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中。這個價(jià)值350億的新興市場正迎來20年以來的最好時(shí)機(jī)?！暗拇_今年，對中國文化的（熱情）要比以往任何時(shí)候都來得強(qiáng)烈一些?！崩顚庪娚淌聵I(yè)部總經(jīng)理馮曄表示。

相比TMT的快，品牌需要更多的耐心。外部條件如渠道、營銷、技術(shù)的變化可能會帶來一些加速度，但品牌的文化、故事、精神——這些使品牌成為品牌，且能夠?yàn)槠放茙砀咭鐑r(jià)的內(nèi)核，仍然需要時(shí)間的沉淀。

2019年，哪些品類中可能誕生“和巨頭對話”的新消費(fèi)品牌？面對寒冬，競爭加劇的大背景，新老品牌將如何應(yīng)對？36氪采訪了大公司、新經(jīng)濟(jì)品牌、投資人，包括李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄、太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民、喜茶CTO陳霈霖、幸福西餅總裁伍賢勇、華映資本合伙人孫瑋，對于2019年品牌趨勢預(yù)判，他們各有見解。 

競爭加劇，反而是機(jī)會

“2019年我們對零售的判斷是，經(jīng)濟(jì)下行，競爭加劇，反而是消費(fèi)品企業(yè)練內(nèi)功，脫穎而出的機(jī)會?！毙腋Ｎ黠灴偛梦橘t勇說。

李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄有類似的觀點(diǎn)，無論是小公司生存情況，以及大量基礎(chǔ)用戶的個人可支配收入來看，都將面臨非常大的挑戰(zhàn)?！暗绞沁@樣，越有機(jī)會。”

原因在于，競爭加劇勢必會帶來一些行業(yè)洗牌，會慢慢過濾掉、削弱掉一部分跟不上節(jié)奏的品牌。這很殘酷，越是經(jīng)濟(jì)寒冬，越是比拼每一家品牌的綜合實(shí)力。

這個綜合實(shí)力最終表現(xiàn)在：讓消費(fèi)者動心。

為了達(dá)到這個目的，公司在底層基礎(chǔ)體系的搭建上要費(fèi)一番功夫——商品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，配套供應(yīng)鏈以及前臺店鋪的體驗(yàn)和營銷。在戰(zhàn)術(shù)層面，要清楚什么時(shí)候應(yīng)該進(jìn)攻，什么時(shí)候應(yīng)該防守，哪些市場進(jìn)攻，哪些市場防守。

馮曄判斷，低端剛需的市場有一定基礎(chǔ)，但購買量會受到影響。越是剛需的這部分，越會受到經(jīng)濟(jì)下行的沖擊，消費(fèi)者秉持著“夠用就行”的理念。但另一方面，年輕消費(fèi)者在增多，剛需只是最基礎(chǔ)的需求，“讓消費(fèi)者喜歡，符合自我，價(jià)格和體驗(yàn)也合適，這是明年我們生存最核心的一個點(diǎn)。”

一分為二地來看，剛需品是一定要買的，但購買量未必高，夠用就好；而對于非剛需品，用戶的購買決策會更加糾結(jié)，品牌方要做的，是要把用戶的糾結(jié)變成用戶的沖動。這是一個很難量化的指標(biāo)，也許過去押對某幾個流行元素就能成功，現(xiàn)在更多地是兜售某種生活方式，能代表某種“個性”。

用戶越來越細(xì)分，重點(diǎn)是抓住年輕人

李寧觀察到，以前爆款，特別是中高價(jià)位段的爆款，銷售深度都很深。但現(xiàn)在已經(jīng)不再像以前一樣，一個爆款可以賣很大的量。

背后的原因在于，用戶進(jìn)一步細(xì)分，離散程度越來越大。

太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民的感受是，消費(fèi)者越來越潮，節(jié)奏越來越快，越來越敢于表達(dá)個性。“有點(diǎn)像當(dāng)代的波普商業(yè)，大家更喜歡的品牌調(diào)性傾向于比較快的、比較平價(jià)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的、可以隨意消耗的、快樂的?！?/strong>

用戶進(jìn)一步細(xì)分對品牌方提出了更高的要求，品牌需要抓住每一個重點(diǎn)目標(biāo)細(xì)分市場。但與此同時(shí)，戰(zhàn)線又不能拉得太長，必須有核心聚焦的生意結(jié)構(gòu)。“盤一下所有的市場情況和所有資源，有五六個點(diǎn)是核心要來打的，如果盲目拉到20個，基本上就很痛苦了?！瘪T曄告訴36氪。

抓住年輕人，這幾乎是一個共識。根據(jù)華映資本的調(diào)研，中國20-30歲的年輕人約占人口總數(shù)的17%，其消費(fèi)金額占到總?cè)巳合M(fèi)金額的30%以上。 

幸福西餅2019年將進(jìn)行一次重要的品牌升級，核心就是聚焦年輕人?！笆ツ贻p人就失去未來”，幸福西餅總裁伍賢勇表示，環(huán)境越不好，越要回歸本質(zhì)，將策略聚焦在用戶上。反映在資金分配上，幸福西餅會增加產(chǎn)品研發(fā)、用戶調(diào)研的投入，相應(yīng)地，會適當(dāng)控制營銷、廣告方面的投入，會對ROI評估更加嚴(yán)謹(jǐn)，確認(rèn)有效之后才會加大推廣。 

用新零售創(chuàng)造增長

新零售提了這么久，其實(shí)仍然還在破題階段。線上線下一體化，二者如何相互促進(jìn)，怎么實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長，至今也還沒有一個公認(rèn)行之有效的范本。

阿里親自下場樹立新零售樣本，騰訊成立智慧零售戰(zhàn)略合作部開放七大工具箱——隨著巨頭的意志逐漸明朗，品牌或被巨頭推著走，或走在自行摸索的道路上。品牌方的態(tài)度是相對明朗的，新零售是變革或創(chuàng)新的必要一步，但這條路究竟通向哪里，很多時(shí)候還看不清。

太平鳥在2018年將新零售寫入了12字戰(zhàn)略，“聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動，全網(wǎng)零售”，具體執(zhí)行上和阿里共同推進(jìn)。

“新零售的概念是進(jìn)一步推動線下商業(yè)的數(shù)字化和一體化”，太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民表示，過去一年一個很重要的變化是，團(tuán)隊(duì)會更加利用數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營決策。 他認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個步驟：第一步，從無到有，從零到數(shù)字化；第二步，有了數(shù)字，需要從數(shù)字里挖掘信息，尤其是決策有用的信息；第三步，是智能化，機(jī)器可以幫助我們做決策，或者是推薦決策。

與此同時(shí)，太平鳥也做好了試錯的準(zhǔn)備。 “有時(shí)候是看不清的，所以需要更多嘗試；嘗試如果失敗了，我們再重新來。方向是對的，路不通就換一條，這很正常?！?/span>

喜茶在2017年開始進(jìn)行數(shù)字化，出發(fā)點(diǎn)是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，意外的收獲是反哺了公司內(nèi)部管理。喜茶CTO陳霈霖強(qiáng)調(diào)，茶飲企業(yè)的目的是品牌和產(chǎn)品，而數(shù)字化是手段。在喜茶最近披露的數(shù)據(jù)中，喜茶GO小程序目前已有600萬用戶，月復(fù)購率超過36%，小程序訂單占比超35%。

到目前位置喜茶的數(shù)字化歷程可以看作“三步走”：為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，推出小程序；通過喜茶GO小程序，帶來全鏈條管理的優(yōu)化；第三步衍生出喜茶GO的店型，更多開在寫字樓里，這也是明年喜茶的一個重要方向。

國貨反攻，等到好時(shí)機(jī)

小紅書上有一個“國貨之光”的標(biāo)簽，截至目前已經(jīng)有6.4萬篇筆記。 

華映資本合伙人孫瑋表示，潮牌、小眾品牌的崛起，都是因?yàn)檫@群更自信的年輕人。一個潛臺詞是，我不需要靠品牌來定義我自己了，我覺得好，就是好。另一個潛臺詞是品牌的無國界化，以前覺得國外的好，現(xiàn)在覺得國貨也挺好的，不需要用國界來定義品牌。 

2018年，消費(fèi)者和品牌方對中國文化的熱情，比以往任何時(shí)候都要更加強(qiáng)烈。其實(shí)民族情結(jié)一直都在，只需要一個被點(diǎn)燃的契機(jī)。李寧在紐約時(shí)裝周的亮眼表現(xiàn)是一個契機(jī)，李寧之后，太平鳥、波司登、森馬等一系列服裝品牌相繼亮相時(shí)裝周，是一種如水波紋一般鋪開的信心。

2019年順著這個勢頭走下去是很樂觀的，對于資本市場來說，這個350億的新興市場也是值得搜尋的標(biāo)的。但值得留意的是抄襲陷阱，國潮變“國抄”，本質(zhì)上是缺乏真正的商品力。 

以上討論的是品類品牌，還有一類受到關(guān)注的，是新興的渠道品牌。渠道品牌的關(guān)鍵是不零售終端，而是更優(yōu)的供應(yīng)鏈，包括設(shè)計(jì)、SKU管理、生產(chǎn)制造、庫存管理等一系列能力。名創(chuàng)優(yōu)品、NōME的快速擴(kuò)張，是線下開店模式的代表；而在線上，社群分銷作為一種新興的渠道能力，把用戶轉(zhuǎn)化成私有化流量，被社交電商、社區(qū)團(tuán)購們用的樂此不疲。

以下是馮曄、歐利民、伍賢勇、陳霈霖、孫瑋的觀點(diǎn)呈現(xiàn)

李寧電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄

明年無論是從小公司生存情況，還是從大量基礎(chǔ)用戶個人可支配收入來看，都會有一個很大的壓力。但越是這樣，越是機(jī)會。

這樣的環(huán)境下勢必會產(chǎn)生行業(yè)洗牌，有一些品牌，有一些公司不能跟上節(jié)奏，就會慢慢地過濾掉、削弱掉一部分。越是經(jīng)濟(jì)寒冬，越比的是每一家的綜合實(shí)力。這個綜合實(shí)力是，我怎么能讓消費(fèi)者動心？是否能做出讓用戶愛的死去活來的東西？

消費(fèi)形勢不好的時(shí)候，一般會有幾種情況受到影響：低端剛需的市場有一定的基礎(chǔ)，但是購買量會受到影響——越是剛需的這一部分東西，越是會受到經(jīng)濟(jì)形勢下行的沖擊，夠用就行。

但是反過來說，我們也看到另外的情況，年輕消費(fèi)者在變多。隨著年齡的更替，年輕消費(fèi)者和十幾年前那一波消費(fèi)習(xí)慣是完全不一樣的。 

從這個角度來說，剛需只是最基礎(chǔ)的需求。有能讓用戶覺得符合我，真的很喜歡品牌這個系列的風(fēng)格，超出心理預(yù)期的那一點(diǎn)點(diǎn)——這是明年我們生存的最核心的一個點(diǎn)。

有兩個明顯的感受是，第一，的確今年，對中國文化的熱情比以往任何時(shí)候都來的要強(qiáng)烈一些。第二，用戶的細(xì)分，離散程度會越來越大。

我們以前說爆款，特別是中高價(jià)位段的爆款，銷售深度都很深。但是，現(xiàn)在已經(jīng)不再像以前一樣，一個爆款可以賣很大的量。這需要每一個重點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域都要做到非常出色。但戰(zhàn)線又不能拉得太長，必須有核心聚焦的結(jié)構(gòu)。盤一下所有的市場情況和所有的資源，有五六個點(diǎn)是要核心來打的，如果盲目的拉到20個，基本上就很痛苦了。

傳統(tǒng)核心市場，穩(wěn)中求長，做更多穿透；另一方面也有巨大的適應(yīng)空間，該試錯，就試錯。明年用戶的購買決策會更糾結(jié)一些，怎么讓用戶的糾結(jié)變成用戶的沖動，這是我們要做的。 

幸福西餅總裁伍賢勇 

消費(fèi)升級是一個趨勢，但市場整體不好，競爭容易加劇。在2019年更需要關(guān)注本質(zhì)：了解目標(biāo)消費(fèi)者，知道他們的喜好，品牌產(chǎn)品也要做一些創(chuàng)新。

年輕用戶是我們的未來。2019年根據(jù)我們對市場、對消費(fèi)者的了解，幸福西餅將進(jìn)行一次品牌升級，在品牌調(diào)性上變得更加年輕時(shí)尚。同時(shí)通過新產(chǎn)品的上市，把品牌帶出來。

線下流量還是很大的，特別是三四線市場，我們也在用O2O的模式開新零售店。新零售店不僅是品牌呈現(xiàn)，也能吸引很多周邊的用戶，增加消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)，也能夠更多地做一些爆款產(chǎn)品來引流。明年在深圳會有6-10家店開出來，之后推廣到全國。 

2019年我們的零售的判斷是，經(jīng)濟(jì)下行，競爭加劇，反而是消費(fèi)品企業(yè)練內(nèi)功，脫穎而出的機(jī)會。我們的策略會更聚焦在用戶上，怎么讓用戶滿意，我們就怎么做。包括線上的一些調(diào)研方法，以及全國“幸福體驗(yàn)官”的抽樣反饋，產(chǎn)品怎么和用戶互動等等。

另一方面，調(diào)整內(nèi)部的組織能力。過去3年我們發(fā)展的太快，全國布局有200多個合伙人，200多個城市，2019年會重視內(nèi)部組織能力的提升，重視精細(xì)化管理，把成本控制的更好。

具體在資金分配上，研發(fā)、調(diào)研的成本會增加；營銷、廣告的投放會適當(dāng)控制，會更加講究效率，同時(shí)會更加注重社會化營銷、內(nèi)容營銷。 

太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民

我們整體的感受是，消費(fèi)者越來越潮，節(jié)奏越來越快，越來越敢于表達(dá)他的個性。感覺有點(diǎn)像當(dāng)代的波普商業(yè)，比較快的，比較平價(jià)的，轉(zhuǎn)瞬即逝的，可以很隨意消耗的，娛樂的，開心的——這是一個大的感覺。

公司策略層面，2018年我們推出了新的戰(zhàn)略，聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動，全網(wǎng)零售。這是一個長久的戰(zhàn)略，2019年戰(zhàn)略不會變，更多是戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整。如何能夠和消費(fèi)者鏈接到，快速響應(yīng)他們的變化，是我們要建立的一個核心能力。

洞見消費(fèi)者的需求，背后一定需要數(shù)據(jù)來驅(qū)動。一個企業(yè)一定要經(jīng)歷從無到有，從零到數(shù)字化，這是第一步；有了數(shù)字，需要從數(shù)字里去挖掘信息，成為數(shù)據(jù)化，這是第二步；第三步，我們需要做智能化，讓機(jī)器幫助我們決策或者推薦決策。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動我們的經(jīng)營決策，是很重要的一個變化。

全網(wǎng)零售的概念是，未來線上和線下是要一體化的。有的時(shí)候是看不清的，所以需要更多嘗試，嘗試如果失敗了，我們再重新來。所謂探路，你不知道這條路通還是不通，方向應(yīng)該是對的，不通我就換條路，會經(jīng)常試錯和迭代，這很正常。

很多東西我們嘗試了，比如一堆硬件，和顧客互動的視頻，智能試衣間，互動大屏，天花板上裝了很多攝像頭來看人流量——但價(jià)值不大。核心圍繞幾個關(guān)鍵點(diǎn)就夠了，不需要全副武裝起來。但也許未來我們的理解也會變化，可能會有一些全鏈路的數(shù)字化。

喜茶CTO陳霈霖

喜茶的數(shù)字化嘗試是從2017年中開始的，一開始是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，解決排隊(duì)的問題，后來演化成了喜茶GO小程序。表面上是一個小程序，背后是一個點(diǎn)單系統(tǒng)。喜茶GO小程序2018年9月上線，目前已有600萬用戶，超過35%是通過小程序來下單的。 

除此之外我們也有一些意外的收獲，點(diǎn)單系統(tǒng)是從用戶體驗(yàn)出發(fā)的，但是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)整個公司都數(shù)據(jù)化了之后，反哺了公司內(nèi)部的管理。

整個數(shù)字化的歷程大概是這樣，可以分為三步走，為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，推出小程序；通過喜茶GO小程序，帶來全鏈條管理的優(yōu)化；第三步我們衍生出來喜茶GO店型，這是明年比較重要的一個方向，喜茶GO目前在深圳有十幾家，更多在寫字樓出現(xiàn)，明年有機(jī)會會開到全國。

但作為一個茶飲品牌，品牌和產(chǎn)品是本質(zhì)，數(shù)字化更多起到錦上添花的作用。茶飲企業(yè)的目的是品牌和產(chǎn)品，數(shù)字化是手段，品牌和產(chǎn)品是我們永遠(yuǎn)的核心。

華映資本合伙人孫瑋

一個核心的背景是，消費(fèi)者，傳播渠道，供應(yīng)鏈都發(fā)生了變化。這些變化促成了一個非常肥沃的土壤，讓年輕的消費(fèi)品牌可以成長起來。

從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者越來越年輕，20-30歲的年輕人占人口總數(shù)17%，消費(fèi)金額占到30%以上。這群年輕人也更自信，以前的人靠品牌定義自己，現(xiàn)在的年輕人自己定義品牌。潮牌，小眾品牌的崛起，都是因?yàn)檫@群更自信的年輕人?！拔也辉傩枰科放苼矶x我自己了，我覺得好，就是好。”

還有一個潛臺詞是，品牌的無國界化，以前的人覺得國外的好，現(xiàn)在覺得國內(nèi)的也挺好，不需要國界來定義品牌。

現(xiàn)在獲取信息，獲取商品的渠道是極為豐富的，品牌可以和消費(fèi)者無縫對接；供應(yīng)鏈也在發(fā)生變化，從大批量代工為主，到可以做小批量、定制化的東西，這都給了年輕品牌更大的機(jī)會。還有一個必要的時(shí)機(jī)是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成熟了，導(dǎo)致新品牌成熟了。

已經(jīng)出現(xiàn)了一些高增速的消費(fèi)品牌，開始和巨頭對話。美妝是一個先行者，接下來各個品類都會有新消費(fèi)品牌出來，和巨頭對話。雙十一美妝品牌HFP已經(jīng)擠進(jìn)前10，周圍是雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌，其實(shí)是一個很好的風(fēng)向標(biāo)。

我的理念是產(chǎn)品是1，其它能力都是0，沒有1，其它能力都沒有意義。瑞幸是反其道而行之，后面加了一堆的0，前面的1還沒有樹立起來。當(dāng)然如果這個1能樹立起來，后面的0已經(jīng)加好了。消費(fèi)品不燒錢，節(jié)奏是可以自己控制的，不要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來做消費(fèi)品。