作為迪士尼的長期股東，我最近把過去十年迪士尼年報(bào)的數(shù)據(jù)全部研讀、分析、收集了一遍。文章涉及到迪士尼所有部門的發(fā)展歷史和未來展望，如果覺得文章太長，可以收藏起來再看。

經(jīng)過整理，我把對(duì)迪士尼的發(fā)展簡(jiǎn)史以及未來展望梳理了一遍，要點(diǎn)故事及分析如下：（該篇文章為ABC+ESPN篇）

ESPN/ABC

1984年，全美最大的廣播電視公司之一的ABC宣布以1.88億美金從Texaco手里收購ESPN電視臺(tái)，在收購案之前，ABC已經(jīng)透過入股形式擁有了15%的ESPN股份，ABC正在通過并購，試圖建立自己的龐大的媒體帝國。

誰也沒曾料想到，在10年以后，ABC和ESPN都會(huì)落入迪士尼的口袋里。誰也不會(huì)想到，將ABC、ESPN都吞下的迪士尼，如同中了詛咒一般，接下來的30年的起起落落都和這兩家公司有重大聯(lián)系。

雖然擁有了過千萬的訂閱用戶，但是ESPN從成立以來就沒有賺過一分錢，在ABC收購ESPN的時(shí)候，ESPN已經(jīng)總計(jì)虧損了超過1億美金。在當(dāng)時(shí)，Turner（日后成長為和ESPN齊名的體育頻道）曾經(jīng)試圖買下ESPN，但Texaco只接受了ABC的報(bào)價(jià)，最終1.88億美金的報(bào)價(jià)完成了交易。

1985年，ESPN開始盈利。讓人意料不到的是ABC居然被一家規(guī)模只有其1/4的媒體公司Capital Cities以35億美金的交易額一口吞下。

Capital Cities能順利吞下ABC，靠的是當(dāng)時(shí)的美國股神巴菲特的資助。巴菲特通過資助Capital Cities完成交易案，最后獲得了合并公司Capital/ABC公司的25%的股份。

這筆交易案成為了當(dāng)時(shí)最大的非石油公司收購合并案，震驚了整個(gè)世界。

1995年，手握Capital/ABC股份的巴菲特開始希望將這筆資產(chǎn)整體出售。他當(dāng)時(shí)使用了一種頗為俏皮的戰(zhàn)略：ABWA（Acquisitions By Walking Around，簡(jiǎn)稱為游說式兼并），這種戰(zhàn)略依靠人脈關(guān)系和社交圈，將碰運(yùn)氣盡量最大化）

在Herbert Allen的投行會(huì)議上，巴菲特見到了當(dāng)時(shí)迪士尼的CEO艾斯納。他們當(dāng)時(shí)僅僅簡(jiǎn)單談了一下關(guān)于兩家公司合并的可能性，但實(shí)際上兩家公司已經(jīng)進(jìn)行過接觸，在兼并的條件上雙方仍有分歧，所以收購案不了了之。

Capital/ABC的股東希望通過兼并得到迪士尼的股票，而迪士尼則希望全資現(xiàn)金收購。當(dāng)然了，巴菲特作為Capital/ABC的股東，自然也希望得到迪士尼的股票。在青年時(shí)期，巴菲特曾通過交易迪士尼的股票賺取到了200萬美金，巴菲特對(duì)迪士尼的價(jià)值了如指掌。

幾周后，在巴菲特的推動(dòng)下，Capital/ABC和迪士尼進(jìn)行了更詳細(xì)的會(huì)談，雙方在收購態(tài)度上都出現(xiàn)了軟化。數(shù)周后，兩家公司宣布完成合并。

1995年，迪士尼花費(fèi)了160億美金吞下了ABC、ESPN和Capital Cities。

最終巴菲特獲得了12億美金的現(xiàn)金、13億等值的迪士尼股票，其賬面收益在當(dāng)時(shí)超過了22億美金。

1985年獲得ABC股份的巴菲特推動(dòng)ABC/迪士尼合并案后狠賺了一筆。

巴菲特持有迪士尼股票到2000年的時(shí)候就開始拋售，最終退出了持有迪士尼的股票。巴菲特不可能預(yù)料到ESPN之后的崛起，也不可能預(yù)料到迪士尼之后的幾個(gè)重大的改變世界的收購。

巴菲特當(dāng)時(shí)認(rèn)為迪士尼的內(nèi)容出現(xiàn)了下滑，它不再是動(dòng)畫之王，電視內(nèi)容成本高漲，電影內(nèi)容一塌糊涂，拋售迪士尼股票顯得無可厚非。可是巴菲特也不可能預(yù)料到ESPN會(huì)成長成為體育直播一哥，最終為迪士尼貢獻(xiàn)了大部分的收入，并為之后改變了迪士的收購案提供了重要的現(xiàn)金來源。

這筆合并案帶給迪士尼最意外的財(cái)富，并不是ESPN，而是時(shí)任Capital Cities的首席運(yùn)營官的Bob Iger，他于2005年接任促成了ABC和迪士尼合并的前任執(zhí)掌人Eisner，執(zhí)掌迪士尼至今，并且直接領(lǐng)導(dǎo)迪士尼接連收購了喬布斯創(chuàng)立的Pixar動(dòng)畫、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、BAMtech、以及最近的二十一世紀(jì)福克斯等大大小小的資產(chǎn)。

ESPN的巔峰和衰落

ESPN從1985年初的4000萬訂閱用戶增長到2011年左右的破億用戶花了26年時(shí)間。用戶增長這么緩慢的業(yè)務(wù)在今天看來是不可能賺大錢的，為什么ESPN會(huì)成為迪士尼的大腿呢？答案在于--規(guī)模。（規(guī)模效應(yīng)是迪士尼眾多業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵詞）

迪士尼是全美最大的電視網(wǎng)絡(luò)擁有者之一，主要由A&E、ESPN還有ABC以及迪士尼頻道組成。

由于體育影響力不斷地攀升，2000年以后，ESPN的收費(fèi)開始水漲船高。憑借強(qiáng)勢(shì)的ABC+ESPN的組合，迪士尼可以強(qiáng)迫渠道商接受把ESPN強(qiáng)制放入大部分機(jī)頂盒套餐里。這讓ESPN一度收入十分穩(wěn)定，即使用戶增長很慢，在過去的一段日子里，ESPN只需要每年提價(jià)就可以獲得相當(dāng)穩(wěn)定的收入提升。也正因?yàn)槿绱?，迪士尼的收入?1世紀(jì)之后不斷猛漲。

2012年，電視臺(tái)業(yè)務(wù)占有迪士尼總營收的1/3，電視臺(tái)運(yùn)營利潤率卻占總運(yùn)營利潤的55%，成為了迪士尼實(shí)至名歸的大腿。

然而迪士尼管理層對(duì)這一切似乎覺得稀松平常，他們卻忽略了用戶的感受。這不能完全怪罪迪士尼，畢竟迪士尼并不直接把產(chǎn)品賣給客戶，他們完全通過渠道商來販賣他們的內(nèi)容，這使得他們對(duì)客戶對(duì)價(jià)格的感知并不明顯。這一切在4G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前都很美好，沒有客戶能跳過渠道商獲得內(nèi)容，也沒有人會(huì)質(zhì)疑渠道商的商業(yè)護(hù)城河。

2012年達(dá)到ESPN訂閱人數(shù)達(dá)到巔峰以后開始出現(xiàn)了下滑。一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電視的逐步普及，讓人們可以選擇更多的媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)電視機(jī)頂盒不再是家庭娛樂必備的產(chǎn)品之一。另一方面，有大量被迫訂閱ESPN的用戶會(huì)轉(zhuǎn)而選擇更加實(shí)惠靈活的套餐。

ESPN本身對(duì)這樣的下滑并沒有太多辦法，因?yàn)镋SPN并不直接接觸用戶。ESPN作為電視直播平臺(tái)，未來命運(yùn)很大程度上被掌握在渠道商手里。事實(shí)上也是如此，隨著用戶取消訂閱，ESPN的廣告價(jià)值也逐步下降，這是一個(gè)十分糟糕的情況。

近年來，不論是AT&T、Dish Network、還是Verizon，都在極力地進(jìn)行內(nèi)容套餐的變革。市場(chǎng)上出現(xiàn)了更加便宜的機(jī)頂盒套餐，甚至出現(xiàn)了部分可以進(jìn)行節(jié)目挑選的套餐。一部分用戶確實(shí)選擇了這些更加實(shí)惠的套餐，然而另一部分卻更希望擁抱電視直播內(nèi)容的“敵人”--流媒體平臺(tái)。

Netflix和Amazon的崛起讓人們的家庭娛樂選擇變得更加實(shí)惠、更加便捷、更加多元化。直播內(nèi)容的需求在這個(gè)手機(jī)普及的時(shí)代被削弱，尤其是新聞?lì)悆?nèi)容，但是體育直播依然擁有較高的價(jià)值，體育內(nèi)容的特性決定了體育內(nèi)容需要有即時(shí)直播內(nèi)容。

由于體育版權(quán)和直播的成本極高，大部分的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司并不考慮染指這一塊內(nèi)容和渠道商直接競(jìng)爭(zhēng)。但這并不代表互聯(lián)網(wǎng)公司不能做這一塊內(nèi)容，中國的騰訊早早地給ESPN這樣的直播平臺(tái)做了示范，體育內(nèi)容的OTT（Over the Top 運(yùn)營商之外的第三方服務(wù)商通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)） 是可以做的，但在美國實(shí)際情況會(huì)比中國的情況更加復(fù)雜。

傳統(tǒng)的體育內(nèi)容直播版權(quán)往往是割裂的，由兩個(gè)或以上的版權(quán)購買方負(fù)責(zé)分發(fā)。打個(gè)比方，NBA的最新9年版權(quán)在美國由Turner和ESPN共同出資擁有，9年下來，兩家公司一共要付給NBA聯(lián)盟240億美金，這個(gè)合同的價(jià)格和目前的觀看方式?jīng)Q定了不太可能有一家公司再隨便拋出同樣的價(jià)格拿下NBA在美國的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。（要給也是同樣的這兩家來瓜分）在中國，CCTV-5是NBA的電視轉(zhuǎn)播大戶，網(wǎng)絡(luò)直播則由騰訊一家拿下，新浪很其他平臺(tái)則有權(quán)進(jìn)行NBA短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)播。

各類流媒體平臺(tái)的崛起對(duì)于CCTV-5來說是一個(gè)重大的威脅，因?yàn)檫@會(huì)直接減少CCTV-5的觀看人數(shù)。當(dāng)然了，CCTV-5在一些大型賽事直播上可以說是擁有壟斷性地位，不是外國體育聯(lián)賽不賣其他公司網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，而是不能賣。中國在很多時(shí)候是一個(gè)很適合投資的地方，因?yàn)樗鋵?shí)允許壟斷的情況發(fā)生。

2016年后，ESPN仍然擁有大學(xué)生體育聯(lián)賽、溫布爾頓網(wǎng)球、NBA、MLB、以及NFL聯(lián)賽的直播權(quán)。用戶暫時(shí)無法除了通過機(jī)頂盒訂閱以外沒有任何別的方式觀看這些比賽。

對(duì)ESPN來說，只擁有一部分的NBA直播版權(quán)，除非和Turner合并，不然是不可能推出一個(gè)獨(dú)立的流媒體平臺(tái)（DTC Direct to Consumer 平臺(tái)）專門做NBA線上轉(zhuǎn)播。然而即使兩家公司有愿望合并，美國商務(wù)部也可能不允許這樣的合并案通過（涉嫌壟斷）。

版權(quán)、體育直播的特性、以及傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)原因決定了機(jī)頂盒業(yè)務(wù)仍然會(huì)存在很長一段時(shí)間，作為必須有中間商賺差價(jià)的商業(yè)模式，迪士尼的電視臺(tái)業(yè)務(wù)依然在機(jī)頂盒領(lǐng)域要繼續(xù)死磕下去，即使這一塊業(yè)務(wù)是一個(gè)逐步下滑的業(yè)務(wù)。

2018年，ESPN推出了自家的DTC業(yè)務(wù)--ESPN+。這項(xiàng)業(yè)務(wù)每月收費(fèi)4.99美金，僅僅推出4個(gè)月就獲得了100萬用戶訂閱，給了管理層和市場(chǎng)極大的信心。

缺少重量級(jí)的NBA NFL NHL三大體育內(nèi)容（版權(quán)原因），ESPN+必須只能另辟蹊徑。MLB、美國足球大聯(lián)盟、UFC、部分PGA和大滿貫巡回賽、部分歐洲足球轉(zhuǎn)播、以及潛在的電競(jìng)內(nèi)容將會(huì)是未來主要增長的發(fā)力點(diǎn)。

相對(duì)比傳統(tǒng)媒體上ESPN的平均訂閱費(fèi)用6.04美元，ESPN+的價(jià)格相對(duì)低廉的多，按年訂閱大約相當(dāng)于419元人民幣左右，可以觀看UFC直播、MLB直播、拳擊、美國足球大聯(lián)盟、獨(dú)家體育紀(jì)錄片等獨(dú)家內(nèi)容。相對(duì)比之下，騰訊體育的高級(jí)會(huì)員享有NHL+NBA+英超的所有直播內(nèi)容，全年的價(jià)格為800元人民幣。

可以預(yù)見的是，隨著潛在更多的體育內(nèi)容增添，即使沒有NBA和NHL等獨(dú)家的流媒體內(nèi)容，ESPN+也會(huì)逐年提高訂閱價(jià)格。

ESPN+并不會(huì)在短期內(nèi)成為ESPN的“救命稻草”，原因是因?yàn)镋SPN+只能在有限的地區(qū)內(nèi)推廣，并不是一個(gè)全球業(yè)務(wù)。同樣地，對(duì)于迪士尼來說，ESPN一直以來也都是一個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)。雖然ESPN能通過不斷地控股一些地方性體育媒體來滲透更多的國家，但總體來說ESPN仍然還是一個(gè)美國本土的業(yè)務(wù)。

ESPN從成為迪士尼的絕對(duì)大腿到被迪士尼內(nèi)容業(yè)務(wù)趕超只用了幾年的時(shí)間，不得不讓人感嘆現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境改變之迅速。

迪士尼的內(nèi)容相關(guān)的收入（除去ESPN+ABC等電視臺(tái)業(yè)務(wù)），在2015年占總收入的46.9%，2016年占總收入的50.6%，在2017占總收入的53.3%。ESPN逐漸在迪士尼內(nèi)容崛起的過程中失去了“大腿”的位置，ESPN逐步地變成了業(yè)績拖油瓶。

以上是過去7年的迪士尼電視臺(tái)數(shù)據(jù)。2011-2015年，ESPN和ABC等電視臺(tái)及分發(fā)業(yè)務(wù)可以說蒸蒸日上。

2011年后，雖然注冊(cè)人數(shù)下滑，但是ESPN依靠上調(diào)訂閱費(fèi)保持營收上漲。華爾街一開始對(duì)這樣的情況視而不見，他們對(duì)下滑的ESPN訂閱并不上心，尤其是迪士尼2013年的動(dòng)畫長片《冰雪奇緣》火爆全球，帶動(dòng)了幾乎接下來近三年的內(nèi)容相關(guān)收入大漲。資本市場(chǎng)一時(shí)間并沒有將注意力放在ESPN收入放緩的這一事實(shí)上，等到他們開始注意到這個(gè)問題的時(shí)候，ESPN才被拿出來當(dāng)成迪士尼的拖油瓶，分拆ESPN的聲音此起彼伏。

但不管資本市場(chǎng)和股東們?cè)趺幢г沟鲜磕岬墓蓛r(jià)停滯不前，Bob Iger是絕不可能將ESPN等電視臺(tái)業(yè)務(wù)分拆出去單獨(dú)上市的。

電視臺(tái)業(yè)務(wù)帶來的現(xiàn)金流是過去十年迪士尼回購股票、收購資產(chǎn)、建立新的樂園、組成投資基金等資本活動(dòng)的現(xiàn)金流來源。

機(jī)頂盒業(yè)務(wù)通過渠道商分發(fā)，確實(shí)有業(yè)務(wù)下滑的煩惱。而且體育內(nèi)容很特殊，內(nèi)容需要購買版權(quán)，分發(fā)需要渠道，迪士尼既要承擔(dān)上游的漲價(jià)壓力，又要承擔(dān)下游的分發(fā)壓力，兩頭都不討好。

但即使是在這樣苛刻的環(huán)境下，電視臺(tái)業(yè)務(wù)依然是一個(gè)十分可觀的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，而且在未來5年里仍然會(huì)繼續(xù)貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金給迪士尼。

ABC也曾是毒藥

相較之下，ABC和A&E的電視臺(tái)業(yè)務(wù)在這個(gè)十年則比ESPN穩(wěn)健的多。作為一個(gè)渠道+內(nèi)容的公司，ABC可以播放迪士尼的內(nèi)容，同時(shí)還能制作自己的內(nèi)容全球授權(quán)。相對(duì)于ESPN的大頭成本（體育版權(quán)），ABC的業(yè)務(wù)成本是相對(duì)可控的。ABC就是一個(gè)典型的內(nèi)容制作+渠道的電視臺(tái)。

ABC和A&E的相關(guān)業(yè)務(wù)營收從10年前的55億美金左右的規(guī)模增長到了70億美金的規(guī)模，同時(shí)運(yùn)營收入利潤率從10%上升到了15%。

這看起來比體育內(nèi)容要強(qiáng)多了啊，雖然業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如ESPN的一半，利潤率也不如ESPN那么高，但收入還提升了是怎么回事？這要從ABC被收購后的歷史說起。

ABC近年來制作了《良醫(yī)》、《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》、《菜鳥老警》、《Jimmy Kimmel Show》等熱門劇。這些內(nèi)容不但可以通過ABC播放在美國本土，同時(shí)還可以通過版權(quán)交易，將內(nèi)容播放權(quán)賣給全球不同的內(nèi)容平臺(tái)商。

ABC在被賣出給迪士尼之后，ESPN逐漸成為主角，ABC則在很長一段時(shí)間內(nèi)被管理上邊緣化。2001和2002年，ABC營收大跌近4億美金，這也導(dǎo)致了巴菲特最終賣出了迪士尼的股票?？梢哉f在很長的一段時(shí)間里，ABC都沒有表現(xiàn)得很好。

2003年Blaisdell發(fā)布了一份ABC被迪士尼收購后的報(bào)告http://economics-files./jlikens/SeniorSeminars/BlaisdellConsulting2003/Disney.pdf

在報(bào)告里，Blaisdell建議迪士尼將ABC分拆（就如何現(xiàn)在很多分析師建議分拆ESPN一樣）。因?yàn)锳BC和迪士尼并沒出現(xiàn)想象中的聯(lián)合制作，ABC也沒有辦法讓迪士尼提高它的觀眾評(píng)分，而且傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目正在受到衛(wèi)星電視和數(shù)字電視沖擊，應(yīng)該在還值錢的時(shí)候賣掉。

迪士尼在華爾特迪士尼去世后后，進(jìn)入了一系列的并購期，然而它并沒有圍繞一個(gè)核心業(yè)務(wù)在展開收購，而是不斷進(jìn)軍新的領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域的管理運(yùn)營的挑戰(zhàn)對(duì)于迪士尼的董事會(huì)來說難度太高，難免會(huì)出現(xiàn)像ABC這樣的尷尬局面。

在那個(gè)ESPN還未能擔(dān)當(dāng)營收一哥的年代，迪士尼遇到了一個(gè)和現(xiàn)在幾乎一模一樣的困難。在衛(wèi)星電視和數(shù)字電視崛起的年代，觀眾的選擇越來越多，ABC成為了一個(gè)業(yè)績拖油瓶，投入大，產(chǎn)出小，收入連年減少。

和中國現(xiàn)在的地方衛(wèi)視是一個(gè)道理，ABC很依賴電視節(jié)目的制作，獲取好的時(shí)間段節(jié)目收視才能賺取高昂的廣告費(fèi)。但制作電視節(jié)目的費(fèi)用極高，同時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的沖擊，廣告價(jià)值下降。

回頭來看，廣播電視的占比確實(shí)下降了，但并沒有如預(yù)期那樣墜落。迪士尼確實(shí)沒有太多辦法幫助ABC，但ABC自己制作了不少優(yōu)秀的劇集。

就如Blaisdell說的那樣，衛(wèi)星電視和數(shù)字電視沖擊很大，機(jī)頂盒商能拿得出大量原創(chuàng)內(nèi)容吸引客戶。誰也沒有想到的是，機(jī)頂盒渠道提供的電視劇集原創(chuàng)內(nèi)容在2015年達(dá)到頂峰后迅速下滑，然而廣播電視臺(tái)提供的原創(chuàng)內(nèi)容多年來則保持了很穩(wěn)定的狀態(tài)。

從制作的內(nèi)容數(shù)量上來說，我們正在處于一個(gè)黃金的內(nèi)容時(shí)代，這是Blaisdell沒曾預(yù)料到的一個(gè)情況。隨著渠道逐漸頭部化，內(nèi)容越來越重要，擁有優(yōu)秀內(nèi)容制作能力的公司擁有一定程度的定價(jià)權(quán)。

這些新起的新型渠道公司，包括流媒體平臺(tái)，都需要采購和制作大量內(nèi)容爭(zhēng)取客戶。于是我們看到ABC將內(nèi)容賣給Netflix，同時(shí)也會(huì)將內(nèi)容賣給Comcast，賣給Direct TV等不同的平臺(tái)。

2017年，ABC相關(guān)的收入不降反升，雖然營業(yè)額有所下降，但從2017年的財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)來看，ABC依然可以靠提高售價(jià)來彌補(bǔ)廣告收入的減少。

總的來說ABC已經(jīng)不能算是迪士尼的拖油瓶。2019年下半年，迪士尼將推出自家的流媒體內(nèi)容平臺(tái)Disney+，ABC的自制內(nèi)容將會(huì)是迪士尼自家流媒體平臺(tái)的一個(gè)極好的類別補(bǔ)充。

迪士尼一直擁有流媒體平臺(tái)Hulu四分之一的股份。隨著?？怂沟募娌概R近完成，迪士尼

實(shí)際上最終將會(huì)擁有三個(gè)流媒體平臺(tái)，這個(gè)部分我之后再詳細(xì)講。

小結(jié)：

ESPN/ABC是華爾特迪士尼去世后的第一筆大收購，嚴(yán)格的來說，ESPN/ABC收購是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，可是我們必須把事情放入當(dāng)年的邏輯中去思考問題。當(dāng)年迪士尼就是最好的動(dòng)畫制作公司，新的動(dòng)畫內(nèi)容隨著科技到90年代后期才逐漸出現(xiàn)，小眾的超級(jí)英雄電影依然還在掙扎，網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有出現(xiàn)。在當(dāng)時(shí)，CBS、ABC、FOX這樣的廣播電視臺(tái)是媒體業(yè)的巨頭，市場(chǎng)相對(duì)來說是壟斷的，消費(fèi)者沒有那么多選擇。

迪士尼就算想并購合適的動(dòng)畫工作室也找不到，根本無法圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行靠譜的并購活動(dòng)，因此買下ABC在當(dāng)時(shí)看來是一筆不錯(cuò)的收購。好在ESPN迅速崛起，這個(gè)“戰(zhàn)略錯(cuò)誤”最終變成了意外的戰(zhàn)略驚喜。如果不是這個(gè)意外驚喜，21世紀(jì)之后，迪士尼也不會(huì)有大量的現(xiàn)金進(jìn)行后續(xù)的一系列并購，最終把公司的核心業(yè)務(wù)拉回到了內(nèi)容上來。