■作者丨雷彥鵬
來源丨市界

1月2日，重慶啤酒股份有限公司宣布，柯俊財(cái)因工作變動(dòng)，辭去董事長(zhǎng)、董事等職務(wù)。算起來重慶啤酒5年內(nèi)已經(jīng)更換了4任“掌門”。

重慶啤酒是一瓶很能折騰的啤酒。

1998年，啤酒行業(yè)蒸蒸日上的時(shí)候，它一頭扎進(jìn)疫苗事業(yè)，13年未果。2013年，等來了豪門嘉士伯的收購(gòu)，低端啤酒市場(chǎng)已經(jīng)見頂。

未來的重慶啤酒，會(huì)拿到高端市場(chǎng)的入場(chǎng)券么？

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5年，終于整合到位了？

距2017年2月上任，柯俊財(cái)任職重慶啤酒董事長(zhǎng)僅1年10個(gè)月。接班柯俊財(cái)董事長(zhǎng)職位的是嘉士伯亞洲財(cái)務(wù)副總裁Roland Arthur Lawrence（中文名：羅磊）。

啤酒行業(yè)專家方剛向市界表示，重慶啤酒頻頻發(fā)生高層人事變動(dòng)，屬于“正常調(diào)動(dòng)”，符合嘉士伯對(duì)重慶啤酒整合的特征。而對(duì)于此次“換帥”，'可能意味著整合接近了尾聲'。

? 重慶啤酒

嘉士伯對(duì)重慶啤酒的追求始自2008年。彼時(shí)，國(guó)際啤酒行業(yè)并購(gòu)達(dá)到了高潮，也正是在這一年，蜷縮在中國(guó)西南的區(qū)域品牌重慶啤酒，命運(yùn)悄然被改變。

全球第三大啤酒商的嘉士伯，早在1978年就進(jìn)入中國(guó)，不過，在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中并沒有拼得一份令其滿意的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過一番搶奪，嘉士伯將市場(chǎng)鎖定在了云南、西藏、新疆、甘肅、寧夏、青海等地，雖然看起來像是“支援”中國(guó)的西部大開發(fā)，但是西部地區(qū)地廣人稀，而且還盤踞著華潤(rùn)雪花等巨頭，因此，嘉士伯的市場(chǎng)份額多年來掙扎在5%，只排在了第五位。

嘉士伯的野心顯然不止于此。重慶啤酒是其亞洲市場(chǎng)最重要的棋子。

2014年，嘉士伯全球CEO韋耀國(guó)（Jorgen Buhl Rasmussen）陪同丹麥女王來華訪問。有媒體抓住機(jī)會(huì)讓他談?wù)勂【菩袠I(yè)，其在談及嘉士伯在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃時(shí)說：“我們要三條腿走路，除歐洲和俄羅斯市場(chǎng)外，進(jìn)一步提升亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)的份額?！?/span>

收購(gòu)重慶啤酒，嘉士伯總共用了“三步”。

第一步，和喜力聯(lián)手，于2008年將蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒臼召?gòu)，而紐卡斯?fàn)柍钟兄貞c啤酒17.46%的股份落入嘉士伯手里，嘉士伯成為重慶啤酒的二股東。

第二步，重啤集團(tuán)的控股方——重慶輕紡集團(tuán)在2009年確定轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的啤酒業(yè)務(wù)被踢上了案板。2010年，重啤集團(tuán)公開出讓重慶啤酒12.25%的股份，而嘉士伯將百威英博和華潤(rùn)雪花擠退，以23.84億元的“天價(jià)”忍痛喝下了這杯重慶啤酒，持股29.71%成為重慶啤酒的最大股東。

第三步，“續(xù)杯”。在喝下兩杯重慶啤酒后，2013年，嘉士伯通過要約收購(gòu)，對(duì)重慶啤酒的持股比例上升到了60%。重慶啤酒也完全進(jìn)入到了“嘉士伯時(shí)代”。2015年5月13日，“外資企業(yè)”重慶啤酒公告稱，重啤集團(tuán)已減持其所持剩余的重慶啤酒4.95%的股份，且重啤集團(tuán)不再持有重慶啤酒股份。

嘉士伯完成上位后，對(duì)重慶啤酒展開的主題是整合，備受外界關(guān)注的就是頻繁換帥。

2014年，嘉士伯中國(guó)區(qū)總裁王克勤接班重啤集團(tuán)出身的黃明貴，正式出任重慶啤酒董事長(zhǎng)。之后幾年內(nèi)，黎啟基、柯俊財(cái)相繼接任董事長(zhǎng)又辭去。除了黎啟基，其余任職董事長(zhǎng)皆未超過兩年。

新上任的外籍董事長(zhǎng)羅磊，為澳大利亞國(guó)籍，擁有澳大利亞注冊(cè)執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師（FCPA）資格。其自2012年起一直擔(dān)任嘉士伯亞洲財(cái)務(wù)副總裁，此前在沃爾瑪（中國(guó)）擔(dān)任高級(jí)副總裁和首席財(cái)務(wù)官。

如果整合到位，那意味嘉士伯亞洲市場(chǎng)可以發(fā)力了。

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跨界誕生的妖股

啤酒與火鍋是山城重慶的兩張名片，但是重慶的這位“知心朋友”，不務(wù)正業(yè)。

? 圖來自官網(wǎng)

1997年，重慶啤酒登陸上交所，募集資金2億多元，招股說明書中主要列了四項(xiàng)資金用途，每一項(xiàng)都是圍繞啤酒主業(yè)，但是上市僅一年后，它就踏入了疫苗行業(yè)。這次跨界不僅讓啤酒圈震驚，而且造就了重慶啤酒“妖股”之名。

這個(gè)故事圍繞重慶佳辰生物工程有限公司（以下簡(jiǎn)稱“佳辰生物”），以及一個(gè)叫“治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗”的項(xiàng)目展開。

佳辰生物由重慶啤酒母公司重啤集團(tuán)與第三軍醫(yī)大學(xué)、重慶大學(xué)共同組建。1998年10月，重慶啤酒斥資1435.20萬(wàn)元從重啤集團(tuán)手中受讓佳辰生物52%的股權(quán)，正式進(jìn)入“治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗”的項(xiàng)目。幾經(jīng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓，到2001年，重慶啤酒取得佳辰生物93.1%股權(quán)，成為絕對(duì)控股方。

進(jìn)軍新世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，重慶啤酒打算創(chuàng)造一個(gè)“新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。不過，對(duì)投資者而言，是美夢(mèng)還是噩夢(mèng)，答案后來才揭曉。

開始幾年，從重慶啤酒的公告中看，疫苗研發(fā)推進(jìn)還非常順利，到2005年時(shí)，項(xiàng)目II、III期臨床試驗(yàn)申請(qǐng)得到批復(fù)。面對(duì)重慶啤酒的跨界，券商非常興奮，并且為重啤加油吶喊，其中吶喊聲音最大的是興業(yè)證券的分析師。

2009年，一份“強(qiáng)烈推薦”的評(píng)級(jí)研報(bào)《重慶啤酒：橘子快紅了》認(rèn)為，疫苗故事正在變成現(xiàn)實(shí)，“我們判斷其獲得新證書的可能性很大。”這份研報(bào)的分析師王晞，密集地推出30份研報(bào)，平均每月一份，每份都“強(qiáng)烈推薦”。

在券商不遺余力地推銷下，重慶啤酒的“概念號(hào)”股價(jià)也越飛越高。

2011年11月24日，重慶啤酒發(fā)布公告稱，治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗將于12月5日揭盲。公告發(fā)布的第二天，重慶啤酒盤中創(chuàng)下歷史最高股價(jià)83.12元。在1998年宣布收購(gòu)佳辰生物之前，重慶啤酒的股價(jià)一直徘徊在3元左右；在2008年9月，還有過8.05元的時(shí)候。

2011年12月7日晚間，重慶啤酒遲到的一紙公告將投資者的熱情推向了冰點(diǎn)——疫苗沒多大療效。12月8日復(fù)牌的重慶啤酒之后遭遇連續(xù)9個(gè)跌停，跌幅近70%。半個(gè)月內(nèi)市，值蒸發(fā)250億。

在連續(xù)跌停期間，股民在重慶啤酒吧發(fā)帖《一邊吃，一邊哭》：“今天回到家，煮了點(diǎn)面吃，一邊吃面一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈?！薄瓣P(guān)燈吃面”的梗兒由此而來。此外，大成基金為了疫苗概念重倉(cāng)蹲守重慶啤酒3年，九連跌后浮虧22億元。

在重慶啤酒股價(jià)估值正處于底部時(shí)，嘉士伯持股比例躍升至60%，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嘉士伯此舉多少有些抄底的意味。不過，嘉士伯?dāng)埲氲氖且粋€(gè)處于困境中的“爛攤子”。

嘉士伯操刀，回歸主業(yè)

過去20年是國(guó)內(nèi)啤酒發(fā)展的黃金期，由于跨界研究疫苗，不務(wù)正業(yè)的重慶啤酒，直到2006年，凈利潤(rùn)才勉強(qiáng)提升了一個(gè)檔次。2010年達(dá)到高峰后，又迅速跌落。

重慶啤酒迎來“嘉士伯時(shí)代”的時(shí)候，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的基本格局已經(jīng)形成，由于低端市場(chǎng)已見天花板，重慶啤酒錯(cuò)過了一波良機(jī)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)啤酒產(chǎn)量同比下降0.96%，二十多年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雖然全行業(yè)下滑，但重慶啤酒下滑幅度更驚人。

2014年，重慶啤酒的銷量為104.70萬(wàn)千升，同比下降了12.85%；營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)分別為31.69億元、7343.52萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)-6.44%、-53.74%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)7451.83萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)-55.48%。

嘉士伯聚焦的是啤酒業(yè)務(wù)，因此，已變成累贅的治療用（合成肽）乙型肝炎疫苗項(xiàng)目被叫停，并于2015年以100萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓。2014年年報(bào)顯示，佳辰生物的凈資產(chǎn)為-1.22億元，凈利潤(rùn)為-2203.06萬(wàn)元；重慶啤酒對(duì)佳辰生物長(zhǎng)期股權(quán)投資計(jì)提減值準(zhǔn)備9488.07萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)收佳辰生物債權(quán)累計(jì)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備7681.91萬(wàn)元。

作為嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)上最重要的一顆棋子，重慶啤酒回歸啤酒主業(yè)的速度讓嘉士伯十分焦急，陣痛中還出現(xiàn)了虧損。2015年，重慶啤酒首次出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)為-6567.84萬(wàn)，增長(zhǎng)-189.44%。

重慶啤酒的管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用也讓嘉士伯很頭疼。在2013年的營(yíng)業(yè)成本中，重慶啤酒的管理費(fèi)用高達(dá)4.99億元，是其當(dāng)年凈利潤(rùn)1.59億的3倍多，而且財(cái)務(wù)費(fèi)用也高達(dá)7981.42萬(wàn)元。

從2015 年開始，重慶啤酒的管理效率顯著提高，管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用得到有效控制。

2017年，重慶啤酒的凈利潤(rùn)創(chuàng)下階段新高，達(dá)到3.29億元，同比大增82.03%。不過，2017年重慶啤酒銷量為88.75萬(wàn)千升，同比下降了6%。

到2017年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)仍然延續(xù)著“3 2”的格局，其中華潤(rùn)、青島和百威位居前三，形成寡頭壟斷，市場(chǎng)占有率分別達(dá)到26.85%、19.11%，16.92%，CR3市場(chǎng)占有率達(dá)到62%。燕京和嘉士伯排在第四和第五名，市場(chǎng)占有率分別為9.45%、5.27%，與前三之間隔著一條巨大的鴻溝。

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戰(zhàn)線不斷后撤，未來難期

嘉士伯最大的市場(chǎng)是中國(guó)，之所以收購(gòu)重慶啤酒，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為是看中了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。在成為嘉士伯在中國(guó)最大的資產(chǎn)后，嘉士伯對(duì)重慶啤酒的“整合融合”一直在持續(xù)，一方面是上述的人事變動(dòng)，另一方面則是資源整合。

重慶啤酒稱，為解決過剩產(chǎn)能問題，進(jìn)而提高產(chǎn)能利用率，公司出讓、關(guān)停重慶啤酒下面冗余的酒廠；對(duì)保留的酒廠加大投入、提高管理水平。

從2015年開始，重慶啤酒對(duì)柳州山城啤酒、安徽九華山、貴州六盤水、重慶永川等多家分公司實(shí)行終止生產(chǎn)或直接關(guān)停，同時(shí)在四川宜賓建新廠。

重慶啤酒曾經(jīng)在重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地都有一定的市場(chǎng)。年報(bào)顯示，2015年的時(shí)候，銷售區(qū)域還以西南、華中、華東、西北進(jìn)行區(qū)分。

2017年年報(bào)顯示，重慶啤酒的酒廠已經(jīng)減少至15家，主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)退回到重慶、四川和湖南，其中重慶是其核心市場(chǎng)。

在“不斷努力提高盈利能力”的過程中，重慶啤酒關(guān)廠的步伐并沒有停歇。2018年12月22日，重慶啤酒公告稱，將關(guān)閉運(yùn)營(yíng)了13年的常德酒廠，將其產(chǎn)量轉(zhuǎn)移到鄰近的澧縣酒廠進(jìn)行生產(chǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向市界指出，重慶啤酒已經(jīng)退出全國(guó)化進(jìn)程，回歸到西南地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)鞏固，現(xiàn)在的定位是“大區(qū)域品牌”。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，重慶啤酒通過對(duì)不良資產(chǎn)進(jìn)行賤賣套現(xiàn)，從而放棄當(dāng)前發(fā)展效益不好的市場(chǎng)，集中精力在川渝地區(qū)來應(yīng)對(duì)啤酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在重慶啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，嘉士伯也在不斷調(diào)整。在成為嘉士伯集團(tuán)成員后，重慶啤酒原有的“重慶”和“山城”兩大本地品牌得以保留，嘉士伯還將樂堡、嘉士伯、凱旋1664白啤酒等品牌的生產(chǎn)和銷售權(quán)給了重慶啤酒。從而，重慶啤酒形成了“本地 國(guó)際”的品牌組合。

2017年，以嘉士伯系、樂堡純生、重慶純生為代表的高檔品牌，銷量為8.99萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.00%。

而以樂堡和重慶國(guó)賓系列為代表的中檔品牌，銷量為61.52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)-1.93%；以重慶33和山城系列為代表的低檔品牌，銷量為18.25萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)-21.43%。

銷售收入方面，重慶啤酒高、中、低檔在2017年分別增長(zhǎng)8.24%、-1.81%、-2.07%。

從銷量和銷售收入來看，在低端市場(chǎng)已經(jīng)見底、各大品牌紛紛發(fā)力高端的近些年，嘉士伯對(duì)重慶啤酒的產(chǎn)品布局似乎取得了一定的成效。不過，業(yè)界認(rèn)為，重慶啤酒高端化的前景仍然不明朗。

朱丹蓬向市界表示，雖然高端化是趨勢(shì)，但重慶啤酒深居西南，“跟華東、華南等地區(qū)相比，西南地區(qū)高端消費(fèi)的紅利較小，即使中高端產(chǎn)品的銷量有所增長(zhǎng)，那也是因?yàn)橄M(fèi)基數(shù)小，而且，華潤(rùn)、青島、百威等巨頭早已布局高端品牌”。