一份完整較的營(yíng)銷策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：

一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，

二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。

三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

一、市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

1、整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模；

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析；

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析；

4、消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析；

6、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析；

7、各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析；

8、各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析；

9、各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析；

10、競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析；

11、競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析；

12、公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析；

13、公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

二、策劃書(shū)正文

（1 ）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

1 、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位；

2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)；

3、制定價(jià)格政策；

4、確定銷售方式；

5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算；

6、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則；

7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

（3 ）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

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