身邊的朋友手機(jī)里10個(gè)有8個(gè)裝了抖音

哪怕自己不錄制小視頻

也不停和朋友們安利：

“這個(gè)APP太牛了！”

在短視頻領(lǐng)域作為后起之秀的抖音里

一些頂級(jí)網(wǎng)紅的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)

點(diǎn)贊量動(dòng)輒能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)以上

這些抖音網(wǎng)紅注冊(cè)甚至還不到半年

但是儼然成了名副其實(shí)的“流/量/機(jī)/器”

01  抖音運(yùn)營(yíng)策略

縱觀整個(gè)發(fā)展歷程，抖音在行動(dòng)背后是什么樣的思想在引導(dǎo)呢？采取的是什么樣的運(yùn)營(yíng)策略？

有節(jié)奏就是有目標(biāo)，是前進(jìn)的大方向；圍繞大目標(biāo)會(huì)有很多小目標(biāo)；而在不同的階段有不同的目標(biāo)作為工作的重點(diǎn)，整體要做的事情很清晰、很帶感。

比如抖音在開始時(shí)，就專注于產(chǎn)品的打磨。在這個(gè)階段，抖音暫時(shí)放下所有執(zhí)念，專心的去做產(chǎn)品。

而在第二階段，就可以用心去策劃運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)產(chǎn)品的爆發(fā)。

有層次就像是放長(zhǎng)線釣大魚，先用心去做一件小事，通過(guò)做好這件小事去引發(fā)一件大事發(fā)生。

比如在抖音，對(duì)待種子用戶是非常用心的，他們會(huì)在產(chǎn)品的更新說(shuō)明里感謝一些用戶，通過(guò)給種子用戶超乎尋常的體驗(yàn)，借此引導(dǎo)他們?nèi)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻和玩法，再通過(guò)這些高質(zhì)量的視頻引進(jìn)大規(guī)模的用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播。

運(yùn)營(yíng)都是做出來(lái)的，只要做了就會(huì)有效果。

在運(yùn)營(yíng)里，很多事情看著不起眼做起來(lái)卻很費(fèi)勁，各種問題層出不窮。而抖音，在運(yùn)營(yíng)事件一個(gè)個(gè)的策劃并成功執(zhí)行，如果沒有精細(xì)的執(zhí)行規(guī)劃是達(dá)不到的。所以縝密的計(jì)劃 高效的執(zhí)行是基礎(chǔ)。

02  抖音的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

接下來(lái)詳細(xì)了解下抖音的運(yùn)營(yíng)手段：

• 對(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于提高活躍和留存，讓用戶喜歡用產(chǎn)品并形成口碑傳播。

• 對(duì)外運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于獲得傳播和轉(zhuǎn)化，主要是為了獲得新用戶和品牌塑造。

先看內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

抖音在產(chǎn)品內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)主要圍繞增加用戶的活躍和留存展開，利用多種手段提高用戶的體驗(yàn)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴，打造產(chǎn)品口碑。

這里主要列舉了3種手段：用戶分層、專題活動(dòng)、原創(chuàng)內(nèi)容。

用戶分層在用戶運(yùn)營(yíng)里是個(gè)非常重要的手段，抖音在運(yùn)營(yíng)時(shí)就對(duì)用戶進(jìn)行了分層，并針對(duì)不同層級(jí)的用戶提供不同的運(yùn)營(yíng)策略：

1.明星

針對(duì)明星，推測(cè)采用的是多對(duì)一邀請(qǐng)制，動(dòng)用各方資源，花費(fèi)大成本邀請(qǐng)入駐、使用或公關(guān)宣傳 。

2.外部成名網(wǎng)紅

外部網(wǎng)紅主要是原本入駐在其他平臺(tái)的網(wǎng)紅和大V，猜測(cè)主要通過(guò)三種方式進(jìn)行：

    (1) 主動(dòng)吸引 —— 依賴平臺(tái)的名氣和用戶量，吸引部分網(wǎng)紅/大V主動(dòng)入駐，抖音就依賴這種方式吸引了其他平臺(tái)增進(jìn)困難的小網(wǎng)紅。

    (2) 邀請(qǐng) —— 找到其他平臺(tái)網(wǎng)紅，然后一對(duì)一邀請(qǐng)，以扶植、良好服務(wù)、豐厚回報(bào)為誘餌；

    (3) 重金挖 —— 針對(duì)非常有名氣的流量大V，依靠大成本去其他憑他挖，重金聘請(qǐng)。

3.內(nèi)部潛力網(wǎng)紅

這一類顧名思義就是抖音的運(yùn)營(yíng)從平臺(tái)上發(fā)掘并培養(yǎng)起來(lái)的，針對(duì)這一類用戶主要采取扶植和重點(diǎn)維護(hù)的策略。

比如，建立專群維護(hù)、不定時(shí)禮物、拍攝幫助、資源傾斜等。

4.普通用戶

針對(duì)產(chǎn)品的普通大眾用戶，最重要的就是提高他們的使用體驗(yàn)了吧。

莫過(guò)于老生常談的幾種：維護(hù)好用戶群、多建互動(dòng)渠道、及時(shí)跟進(jìn)反饋、快速更新等。

抖音 App 內(nèi)的社區(qū)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)常發(fā)起挑戰(zhàn)類活動(dòng)，拍攝視頻發(fā)起挑戰(zhàn)，優(yōu)勝方可以獲得比賽獎(jiǎng)勵(lì)和視頻曝光的機(jī)會(huì)；同時(shí)，也能豐富 App 的內(nèi)容：

高質(zhì)量視頻是抖音從眾多玩家中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

抖音通過(guò)多種方式來(lái)引導(dǎo)用戶創(chuàng)作：

1.視頻模板

高質(zhì)量?jī)?nèi)容的缺陷就在于持續(xù)生產(chǎn)和用戶對(duì)相似內(nèi)容的倦怠，而抖音保持更新模板庫(kù)，提供有意思的音樂和拍攝示例，很大程度上預(yù)防了這種情況的發(fā)生。

2.教學(xué)視頻

網(wǎng)上了解到最開始的時(shí)候，抖音還曾專門出了 App 用以視頻教學(xué)，現(xiàn)在抖音 App 內(nèi)，已經(jīng)引入了抖音小助手，用來(lái)引導(dǎo)教學(xué)。

3.社區(qū)挑戰(zhàn)

抖音短視頻在產(chǎn)品內(nèi)的社區(qū)策劃挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)，創(chuàng)作視頻，并將優(yōu)秀的視頻推薦到首頁(yè)。

03  抖音的外部運(yùn)營(yíng)

抖音在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，采用的內(nèi)容形式多樣。

很多產(chǎn)品傾向于發(fā)布公關(guān)稿 日常軟文硬廣等形式傳播，成本低、周期長(zhǎng)、效果長(zhǎng)尾；抖音更專注于自己領(lǐng)域的垂直渠道傳播，具備高成本、短期性、爆發(fā)性效果。

主要的傳播載體有以下幾種：

抖音的爆紅與明星等大流量主有著密切關(guān)聯(lián)：

3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進(jìn)入公眾視野，開始獲得高速增長(zhǎng)。

4月10日左右，胡彥斌攜新單曲《沒有選擇》空降抖音。

7月20日，鹿晗新歌《零界點(diǎn)》登陸抖音。

我正式認(rèn)識(shí)抖音就是通過(guò)其發(fā)布的 H5《世界名畫抖抖抖抖抖起來(lái)了？》，大膽的創(chuàng)意、新穎的內(nèi)容、魔性的節(jié)奏立馬吸引到我，下載后玩到停不下來(lái)。

當(dāng)然，能刷爆朋友圈肯定不是單靠運(yùn)氣那么簡(jiǎn)單。

并于本條 H5 發(fā)布的同日，抖音團(tuán)隊(duì)還同時(shí)發(fā)布了另一款 H5《找呀找呀找愛豆》，重點(diǎn)在微博進(jìn)行了傳播。

04  我們能學(xué)到什么？

看完抖音的運(yùn)營(yíng)分析后，有哪些經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)呢？

總結(jié)如下幾點(diǎn)：

1. 創(chuàng)意 — 1% 的靈感 99% 的汗水，但 1% 的靈感是最重要的。抖音的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，創(chuàng)意對(duì)傳播起到了非常直接的作用。

2. 成本 — 舍不著孩子，套不著狼。不論是線上廣告、線下活動(dòng)還是H5制作，都很舍得花成本，精良制作。

3. 執(zhí)行 — 天下大事，必做于細(xì)。不是內(nèi)部人，不了解具體的經(jīng)過(guò)，但從事件的影響范圍可知其中涉及的問題多和難，強(qiáng)大的執(zhí)行力是成功推進(jìn)的基礎(chǔ)。

4. 專業(yè) — 業(yè)貴于專，一巧可贏千利。在H5事件上，缺乏創(chuàng)意，則請(qǐng)頂尖的廣告公司完善創(chuàng)意，缺乏制作和傳播渠道，也是請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷公司完成。專業(yè)的事情上，請(qǐng)專業(yè)的人做。

5. 計(jì)劃 — 天機(jī)不讓人識(shí)破，識(shí)破不值半文錢。在互聯(lián)網(wǎng)繁盛的今天，我們一直被教育信息透明、要學(xué)著分享，卻并不知道如何正確的分享。會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@樣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)的套路化？不得而知。但從抖音的經(jīng)歷來(lái)看，該分享時(shí)分享，該保密時(shí)要保密吧。