◆經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜楊

因不滿(mǎn)汽車(chē)之家會(huì)員費(fèi)大幅上漲，日前，中升、運(yùn)通、龐大以及上海永達(dá)四家經(jīng)銷(xiāo)商先后下發(fā)通知，暫停與汽車(chē)之家的合作。受此影響，汽車(chē)之家在兩個(gè)交易日市值累計(jì)蒸發(fā)約18.02億美元，可謂損失慘重。

但除了抱怨價(jià)格貴，包括涉事經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)，業(yè)界對(duì)汽車(chē)之家等網(wǎng)站的網(wǎng)銷(xiāo)模式卻非常認(rèn)可。濟(jì)南不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，汽車(chē)之家提供的銷(xiāo)售線(xiàn)索，數(shù)量和質(zhì)量俱佳，所以抵制事件最終和解的可能性很大。

不過(guò)早在抵制事件之前，資本市場(chǎng)便開(kāi)始未雨綢繆；時(shí)下一些經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始探討新的銷(xiāo)售模式。但至少目前，汽車(chē)之家的這種網(wǎng)銷(xiāo)模式還是不可替代的，按照某經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)說(shuō)，“一年能多賣(mài)200輛車(chē)呢?！?/p>

兩天“蒸發(fā)”超18億

幾天前，一張“中升集團(tuán)宣布暫停與汽車(chē)之家合作的通知”截圖在網(wǎng)上流傳，汽車(chē)之家的麻煩隨之而來(lái)。

該截圖顯示，從2019年1月9日起，中升集團(tuán)旗下各大品牌、項(xiàng)目組停止汽車(chē)之家所有新增會(huì)員、廣告投放計(jì)劃的審批；汽車(chē)之家年度會(huì)員平臺(tái)已簽約、未付款的經(jīng)銷(xiāo)店，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。

盡管汽車(chē)之家稱(chēng)“尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)封殺的正式消息”，但在濟(jì)南長(zhǎng)清區(qū)的中升汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，某品牌4S店市場(chǎng)部經(jīng)理向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者證實(shí)，集團(tuán)上層確實(shí)下發(fā)過(guò)相關(guān)通知，網(wǎng)傳截圖中“停止新增會(huì)員”“暫停付款”“暫停簽約”都是真的。

麻煩的不僅是經(jīng)銷(xiāo)商的抵制，汽車(chē)之家的股價(jià)也應(yīng)聲而落。美國(guó)東部時(shí)間11日，MYSE：ATHM股價(jià)就下跌了5.17%，周末休市后的14日再次下跌13.82%，以67.49美元收盤(pán)。兩個(gè)交易日，汽車(chē)之家市值累計(jì)蒸發(fā)約18.02億美元。

汽車(chē)之家為何突遭抵制？另一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)通集團(tuán)的內(nèi)部郵件顯示，“鑒于汽車(chē)之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價(jià)，市場(chǎng)委員會(huì)建議暫停與汽車(chē)之家的商業(yè)合作”，該提議最終由運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)總裁李竑確認(rèn)，并要求立即執(zhí)行。

據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)之家合作往往采用會(huì)員的形式，每年上交一定的會(huì)費(fèi)，來(lái)?yè)Q取網(wǎng)站的“垂直”導(dǎo)流。目前大部分經(jīng)銷(xiāo)商選用的是標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員，山東地區(qū)的成交價(jià)在每年13萬(wàn)左右，但新年伊始，汽車(chē)之家的標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員費(fèi)上漲了5萬(wàn)元。汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤曾表示，相較于市場(chǎng)整體6%的通脹和市場(chǎng)流量15%的漲幅，2019年汽車(chē)之家會(huì)員價(jià)上浮20%是合理的，但13萬(wàn)元上漲到18萬(wàn)元，幅度已超40%。

受此影響，繼中升、運(yùn)通之后，龐大、上海永達(dá)集團(tuán)也下發(fā)通知，跟進(jìn)抵制。

麻煩纏身，汽車(chē)之家有點(diǎn)“慫”。除了以“未獲正式消息”作為回應(yīng)外，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到中升集團(tuán)在濟(jì)南的幾個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，都在汽車(chē)之家的經(jīng)銷(xiāo)商推薦列表中；濟(jì)南迎賓中升豐田還是其推薦經(jīng)銷(xiāo)商。換言之，中升等經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)在抵制汽車(chē)之家，但汽車(chē)之家卻沒(méi)有抵制這些經(jīng)銷(xiāo)商。

杜絕暗箱操作受青睞

如上所述，汽車(chē)之家的麻煩是因?yàn)樽约簼q價(jià)，而且此番漲價(jià)既“不合理”，又“不合時(shí)宜”。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.1%，這已經(jīng)是中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)連續(xù)第12個(gè)月位于警戒線(xiàn)之上，可見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商遇到的麻煩也不小。但與之對(duì)比鮮明的，是汽車(chē)之家2018年第三季度靚麗的財(cái)報(bào)：當(dāng)季度營(yíng)收為人民幣18.884億元，同比增長(zhǎng)33.5%。就在這時(shí)，汽車(chē)之家不僅漲了會(huì)員費(fèi)，還新增刊例價(jià)59.84萬(wàn)元的智慧版和62.84萬(wàn)元智慧科技版會(huì)員。

對(duì)此，龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華就表示，“如果市場(chǎng)好，漲價(jià)可以理解，但是行情這么不好，漲價(jià)就說(shuō)不過(guò)去了?！?/p>

這些花樣繁多的會(huì)員是怎么運(yùn)作的？經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者嘗試在汽車(chē)之家網(wǎng)站“詢(xún)底價(jià)”，此后便跳轉(zhuǎn)至個(gè)人聯(lián)系方式的填寫(xiě)頁(yè)面，頁(yè)面下方是經(jīng)銷(xiāo)商列表，只顯示會(huì)員經(jīng)銷(xiāo)商。其中列表前三被默認(rèn)勾選，這樣一旦確認(rèn)咨詢(xún)底價(jià)，填寫(xiě)好的個(gè)人聯(lián)系方式便會(huì)轉(zhuǎn)給勾選的經(jīng)銷(xiāo)商，這便是一條銷(xiāo)售線(xiàn)索。

因?yàn)闆](méi)有被默認(rèn)勾選，列表前三位之外的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)得不到線(xiàn)索。但據(jù)了解，上述列表排序是按照經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠力度和試駕活動(dòng)的多少來(lái)排定，并非“競(jìng)價(jià)排名”。所以汽車(chē)之家就“搞”出了上述花樣繁多的會(huì)員，級(jí)別越高，發(fā)“動(dòng)態(tài)”的機(jī)會(huì)也就越多?！皠?dòng)態(tài)”則類(lèi)似于論壇發(fā)帖，一條“動(dòng)態(tài)”不僅能將本公司的優(yōu)惠、活動(dòng)推送到相應(yīng)車(chē)款頁(yè)面，還能讓自己在經(jīng)銷(xiāo)商列表上“置頂”一段時(shí)間，并被默認(rèn)勾選。

“汽車(chē)之家的這種模式杜絕了暗箱操作，對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都很公平，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商也很認(rèn)可這種模式本身?！鄙鲜鲋猩袌?chǎng)部經(jīng)理如是評(píng)價(jià)。

“上漲20萬(wàn)我也得續(xù)費(fèi)”

既然模式受到認(rèn)可，經(jīng)銷(xiāo)商真的擔(dān)負(fù)不起汽車(chē)之家會(huì)員或直接或變相的漲價(jià)了嗎？經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者來(lái)到山東匡山汽車(chē)大世界（下稱(chēng)“匡山”），對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了走訪(fǎng)。

汽車(chē)之家的網(wǎng)銷(xiāo)模式，是將詢(xún)底價(jià)的顧客聯(lián)系方式作為銷(xiāo)售線(xiàn)索，發(fā)到被勾選的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員處。而之所以走訪(fǎng)匡山，是因?yàn)檫@里的70家汽車(chē)4S店形成了規(guī)模效應(yīng)，很多顧客更愿意在這里“平行”比對(duì)，這與汽車(chē)之家的“垂直”導(dǎo)流模式大相徑庭。

意外的是，一位受訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商卻表示，作為汽車(chē)之家會(huì)員，“漲價(jià)也必須續(xù)費(fèi)。”

這家經(jīng)銷(xiāo)商并不隸屬于上述任何一家參與抵制的集團(tuán)。他告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，2018年全年，他們?cè)诳锷降倪@個(gè)店面總共收到來(lái)自汽車(chē)之家的5126條線(xiàn)索，有效率（即電話(huà)能打通的）約為80%，“從線(xiàn)索的數(shù)量、質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，汽車(chē)之家可謂網(wǎng)銷(xiāo)領(lǐng)域的個(gè)中翹楚。”

而這大約4000條的線(xiàn)索給這家店帶來(lái)了超過(guò)200臺(tái)的銷(xiāo)量，“13萬(wàn)元會(huì)費(fèi)帶來(lái)了200臺(tái)銷(xiāo)量，平均每臺(tái)650元。”上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，這樣的營(yíng)銷(xiāo)成本不算高，所以盡管“我們店以店面銷(xiāo)售為主、網(wǎng)銷(xiāo)為輔，汽車(chē)之家的線(xiàn)索成交占比總銷(xiāo)量也就10%，但我覺(jué)得這筆會(huì)員費(fèi)交得值，因?yàn)槟軒?lái)實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量。別說(shuō)2019年會(huì)員漲了5萬(wàn)，就算漲20萬(wàn)我也得續(xù)?！?/p>

同時(shí)，他還認(rèn)為一些缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的郊區(qū)4S店，可能更依賴(lài)汽車(chē)之家等網(wǎng)站的“垂直”導(dǎo)流。

新導(dǎo)流模式有待觀察

經(jīng)銷(xiāo)商離不開(kāi)汽車(chē)之家，而汽車(chē)之家也得罪不起經(jīng)銷(xiāo)商，種種跡象表明，本次抵制事件最后或以和解告終。

然而資本市場(chǎng)卻不相信他們的“相愛(ài)相殺”。消息顯示，在抵制事件發(fā)生前的2018年年底，貝萊德、先鋒集團(tuán)、道富集團(tuán)和富國(guó)銀行等11家機(jī)構(gòu)就已撤出汽車(chē)之家的主要股東之列。有分析認(rèn)為，正是由于這些投資者不看好汽車(chē)之家的網(wǎng)銷(xiāo)模式，才做出如此決策。

同樣不看好這種網(wǎng)銷(xiāo)模式的，還有一些弱勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。山東一家寶沃汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商就曾表示，汽車(chē)之家等網(wǎng)站覆蓋的消費(fèi)圈子相對(duì)固定，而這個(gè)固定的圈子對(duì)各汽車(chē)品牌的認(rèn)可程度也很固定，“對(duì)于寶沃這種后起之秀，品牌認(rèn)知程度比較落后，所以這種汽車(chē)之家等網(wǎng)站帶不來(lái)多少銷(xiāo)量?！睋?jù)了解，現(xiàn)在寶沃在濟(jì)南的單店銷(xiāo)量已經(jīng)降到了每月十幾臺(tái)，汽車(chē)之家高昂的會(huì)員費(fèi)已成雞肋。

正因如此，他才對(duì)剛剛?cè)胫鲗毼制?chē)的神州優(yōu)車(chē)充滿(mǎn)期待，“神州優(yōu)車(chē)的用戶(hù)有別于汽車(chē)之家覆蓋的消費(fèi)群體，如果能實(shí)現(xiàn)對(duì)寶沃的定向?qū)Я?，將?huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生極大地提振。”而這種模式，被神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀總結(jié)為“1+4+3”模式。

根據(jù)神州優(yōu)車(chē)發(fā)給經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者的資料，未來(lái)寶沃汽車(chē)的銷(xiāo)售，還是要依托神州租車(chē)和神州專(zhuān)車(chē)構(gòu)建的這個(gè)汽車(chē)共享網(wǎng)絡(luò)，以及未來(lái)大量授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店和特約銷(xiāo)售點(diǎn)，通過(guò)顧客在這些網(wǎng)絡(luò)中的流通來(lái)實(shí)現(xiàn)。

上述全新的銷(xiāo)售模式還有待觀察，所以受訪(fǎng)人士一致認(rèn)為，目前要想賣(mài)好車(chē)，汽車(chē)之家這樣的網(wǎng)銷(xiāo)模式必不可少。

（編輯：張大鵬 曲波）