2017中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議近期在上海拉開(kāi)序幕，分會(huì)場(chǎng)之一的“中國(guó)化妝品電商高峰論壇”備受業(yè)界矚目。會(huì)上，線(xiàn)上化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商麗人麗妝CEO黃韜，講述了麗人麗妝近些年的改變以及改變背后的原因。

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　　在麗人麗妝招股書(shū)中對(duì)黃韜的簡(jiǎn)述如下：

　　黃韜，1998年畢業(yè)于清華大學(xué)自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)，獲得碩士學(xué)位。1998年7月至2000年8月，任教于清華大學(xué)；2000年10月至2002年10月，擔(dān)任美國(guó)通用無(wú)線(xiàn)通信有限公司高管；2002年11月籌備創(chuàng)立飛拓?zé)o限；2003年8月至2006年10月?lián)物w拓?zé)o限執(zhí)行董事；2007年2月創(chuàng)立北京麗人麗妝，擔(dān)任董事長(zhǎng)；2010年5月創(chuàng)立麗人有限，2010年5月至2016年3月?lián)嘻惾擞邢薅麻L(zhǎng)、總經(jīng)理。2016年3月至今擔(dān)任上海麗人麗妝化妝品股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

　　這位曾經(jīng)是清華典型理工“宅男”，做過(guò)大學(xué)老師，又有廣告人背景的CEO講述了麗人麗妝自我定位的變化、對(duì)化妝品電商行業(yè)發(fā)展的理解以及對(duì)新媒體傳播在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播中的理解。

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　　以下是黃韜的演講實(shí)錄：

　　麗人麗妝：運(yùn)用電商形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌做全國(guó)生意的公司

　　過(guò)去大家對(duì)麗人麗妝的印象可能是因?yàn)槲覀冏鱿嘁吮静葸@個(gè)品牌的時(shí)候，有很多年是天貓第一大零售鋪。后來(lái)麗人麗妝就不太做國(guó)貨品牌，陸陸續(xù)續(xù)和歐美、日韓比較大的化妝品集團(tuán)合作。大概在四五年前，我們碰到一個(gè)很明顯的問(wèn)題，電商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)雖然很快，但是很多品牌線(xiàn)上趕不上線(xiàn)下通路下降的速度。后來(lái)幾年，我印象當(dāng)中大概是2013、2014、2015這幾年，我們公司的主要業(yè)務(wù)看起來(lái)是在做品牌旗艦店，但是實(shí)際上我們做旗艦店的主要目的是為了配合品牌的線(xiàn)下生意，讓品牌線(xiàn)下生意恢復(fù)正的增長(zhǎng)。

　　所以，很多人問(wèn)我麗人麗妝是個(gè)什么樣的公司，我想了一下，如果麗人麗妝今天要想一個(gè)定義的話(huà)，那么我們是運(yùn)用電商形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌做全國(guó)生意的一家公司。

　　黃韜認(rèn)為，麗人麗妝自身角色定位的改變?cè)谟谙M(fèi)者、媒體、渠道環(huán)境和整個(gè)零售環(huán)境的改變。

　　首先是消費(fèi)者發(fā)生了變化，人群不同需求不同

　　消費(fèi)者有多個(gè)維度的變化。首先是消費(fèi)者本身接受的信息發(fā)生了變化，其實(shí)人是被所接受的信息分為不同的人群。如果大家今天還是在看新聞聯(lián)播，看春晚，那么中國(guó)就有一種人。但是今天，有些人在看嗶哩嗶哩，有些人看豆瓣微博，當(dāng)然有些人還在看春晚看新聞聯(lián)播。大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于我們接受了不同的信息，就變成了不同的人，我們變成了不同的人，我們就有不同的需求。

　　所以，消費(fèi)者的現(xiàn)狀不能簡(jiǎn)單的用碎片化來(lái)涵蓋，其實(shí)應(yīng)了三國(guó)演義前面的一句話(huà)，天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。其實(shí)現(xiàn)在正是處在一個(gè)正在分久必合，又正在合久必分的階段。所以如果僅僅用碎片化的思路去看消費(fèi)者，那我們只能得出一個(gè)結(jié)論，就是我們?nèi)甲鲂”娖放坪昧?，大眾品牌必死嘛?？偠灾?，消費(fèi)者的變化比較復(fù)雜。

　　媒體環(huán)境發(fā)生了變化，更看重二次傳播

　　現(xiàn)在多了很多新媒體，也多了很多媒體形式，不管是直播還是短視頻。這些媒體發(fā)生的變化，比較粗淺的說(shuō)法是，今天的媒體已經(jīng)碎片化了，但其實(shí)碎片化其實(shí)不是媒體的特色，而是分層化了。如通常每年會(huì)出現(xiàn)能吸引全國(guó)人民注意力的媒體，但是媒體的效益并不體現(xiàn)在直接傳播上，而是體現(xiàn)在二次傳播上。比如說(shuō)，我們每年會(huì)看到幾個(gè)大型的綜藝節(jié)目，像跑男、爸爸去哪了這樣的節(jié)目。今天在座的每個(gè)人大概都知道這樣的節(jié)目，但是并不一定看過(guò)。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目火，大家知道這個(gè)節(jié)目是干什么的，然而你并沒(méi)有直接觀(guān)看這個(gè)節(jié)目，這就是它的二次傳播效應(yīng)。這是媒體的第一個(gè)分層問(wèn)題。

　　同樣的，在自媒體、Social類(lèi)媒體上也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。過(guò)去，我們認(rèn)為大V、網(wǎng)紅或者意見(jiàn)領(lǐng)袖你有多少粉絲，然后我們用傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ目?jī)效方法來(lái)衡量。你有幾千萬(wàn)的粉絲，發(fā)了幾條，就有多少曝光量，或者我這篇文章有多少閱讀數(shù)——這是過(guò)去的簡(jiǎn)單方式的傳統(tǒng)媒體的績(jī)效計(jì)算方法。但是其實(shí)在今天的媒體環(huán)境下，曝光數(shù)據(jù)往往不是決定性的。

　　渠道環(huán)境發(fā)生了變化，用“直撲率”來(lái)衡量

　　渠道環(huán)境發(fā)生了變化，不是簡(jiǎn)單地說(shuō)大家不去線(xiàn)下買(mǎi)東西了。我們合作的品牌，線(xiàn)下的生意同時(shí)都是正增長(zhǎng)的。但是很多品牌有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，人都不到線(xiàn)下去了，都不去百貨公司不去大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西了，怎么做生意呢？——這是個(gè)錯(cuò)覺(jué)。其實(shí)是消費(fèi)者在進(jìn)入線(xiàn)下渠道之前，已經(jīng)想好買(mǎi)什么東西了。我們公司用“直撲率”的指標(biāo)來(lái)衡量這個(gè)數(shù)據(jù)。

　　比如你到絲芙蘭門(mén)口觀(guān)察一下，如果來(lái)了一百個(gè)顧客，有多少人是直奔某個(gè)品牌的貨架或者柜臺(tái)過(guò)去的的，有多少人在門(mén)口東張西望，等BA來(lái)問(wèn)要買(mǎi)什么東西的，等著B(niǎo)A來(lái)問(wèn)的人越來(lái)越少，還有很多人是拿著手機(jī)直接往里走的。過(guò)去BA的話(huà)術(shù)是“見(jiàn)人先遞給你鏡子，看看你有多丑”，但是現(xiàn)在消費(fèi)者一邊拿著手機(jī)一邊往里走。所以，BA都沒(méi)有辦法把鏡子遞出去了。其實(shí)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了變化。如果沒(méi)有注意到這個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)覺(jué)得大家都煩BA推薦，其實(shí)是消費(fèi)者已經(jīng)有了主意，BA再做推薦就惹人煩。

　　如何應(yīng)對(duì)這種變化呢，我們公司也有一些摸索，可以從四個(gè)維度來(lái)看如何應(yīng)對(duì)，分別是品牌角度，產(chǎn)品角度，與消費(fèi)者溝通的角度，渠道布局角度。

　　品牌鮮明受人喜歡，反之溝通成本增加

　　首先，現(xiàn)在的品牌有兩難的問(wèn)題，品牌的核心和形象表達(dá)地越鮮明，就被越多的人喜歡，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的候選列表。但是，這樣意味著要放棄很多模糊的消費(fèi)者。但同樣，如果要做Top Three大牌的基礎(chǔ)護(hù)膚這樣的品牌，品牌就無(wú)法講任何明確的話(huà)，無(wú)法講明品牌的特色是什么，我也無(wú)法講品牌擅自做什么，這樣會(huì)導(dǎo)致溝通成本的增加。

　　在和我們合作的過(guò)程中，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電商可以清楚地得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)，天貓系統(tǒng)相對(duì)也比較容易能了解到消費(fèi)者有什么樣的標(biāo)簽。然后品牌會(huì)從過(guò)去對(duì)消費(fèi)者比較模糊的認(rèn)知變的越來(lái)越清晰。當(dāng)你按照你的消費(fèi)者標(biāo)簽，去修正你的傳播，修正你的產(chǎn)品，就會(huì)形成一個(gè)自加強(qiáng)的局面。

　　極致的新和極致的經(jīng)典策略

　　現(xiàn)在和我們合作的品牌，采用了幾種方法來(lái)應(yīng)對(duì)這種高速的變化。有些品牌，像ETUDE HOUSE，采用了高速發(fā)新品的方法，一年要發(fā)大約二百個(gè)新品。哪個(gè)新品消費(fèi)者天然點(diǎn)的多，留下，攢夠兩三個(gè)月。比如有十個(gè)新品受歡迎，拿廣告砸它就好了。砸過(guò)廣告的新品，一年下來(lái)大概有四五十個(gè)。哪個(gè)廣告的效果最好，再補(bǔ)些廣告。這種采用推出大量的新品，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的方法，現(xiàn)在已經(jīng)成為最有效的方法。

　　對(duì)歐美、日本品牌，包括國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，快速發(fā)新品可能是一個(gè)比較大的負(fù)擔(dān)。另外一些和我們合作的品牌，比如嘉娜寶、高絲集團(tuán)等日本品牌，往往會(huì)采用另外一個(gè)策略，力求用最經(jīng)典的產(chǎn)品，跨越文化的空間，跨越時(shí)間，比如日本的雪肌精。

　　極致的新和極致的經(jīng)典這兩種策略都有品牌執(zhí)行的很成功，中間的狀態(tài)是最困難的情況，需要有極高的智慧來(lái)權(quán)衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　遮擋式營(yíng)銷(xiāo)和蹭熱點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)效溝通

　　在和消費(fèi)者的溝通上，很多大品牌，企圖把過(guò)去和消費(fèi)者溝通的方法搬到新的媒體上來(lái)，而忽略了這些媒體之間的差異。

　　麗人麗妝有一個(gè)看法，過(guò)去廣告的形式簡(jiǎn)單的可以分為以下幾種。一種是當(dāng)你想看電視劇，想看某個(gè)明星，廣告就擋在你面前，先看廣告，把廣告看完了，才能看到你想看的內(nèi)容，可以稱(chēng)之為阻擋式的營(yíng)銷(xiāo)或者騷擾式的營(yíng)銷(xiāo)。這種方式在今天效果其實(shí)是越來(lái)越差的，甚至根本行不通。還有一種營(yíng)銷(xiāo)方式是蹭熱點(diǎn)式的營(yíng)銷(xiāo)。比如品牌請(qǐng)了小鮮肉站臺(tái)，粉絲看明星的時(shí)候，品牌產(chǎn)品就是背景，這就叫蹭熱點(diǎn)式的營(yíng)銷(xiāo)。但是這樣品牌和消費(fèi)者之間真的有情感傳遞嗎？消費(fèi)者真的覺(jué)得你的產(chǎn)品好嗎？和消費(fèi)者溝通是一件很復(fù)雜的事情，其實(shí)每個(gè)公司都在摸索學(xué)習(xí)。

　　關(guān)于線(xiàn)下和線(xiàn)下怎么融合，我們現(xiàn)在正在做一些摸索和嘗試，各種方法都在試，包括我們和外高橋在浦東做了化妝品快速迭代的試點(diǎn)項(xiàng)目，它同時(shí)也是一個(gè)國(guó)際美妝線(xiàn)下體驗(yàn)館。