摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與生活性服務(wù)不斷融合, 持續(xù)推動著生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的商業(yè)模式發(fā)展與革新。文章通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢, 進(jìn)而提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式。在此基礎(chǔ)上, 考慮供應(yīng)鏈中產(chǎn)品與服務(wù)的差異化融合, 總結(jié)出“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的兩種表現(xiàn)形式, 即依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)、以服務(wù)體驗(yàn)拉動產(chǎn)品消費(fèi)。最后, “互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的商業(yè)模式革新給供應(yīng)鏈傳統(tǒng)企業(yè)帶來沖擊, 促使其在新的商業(yè)模式中做出改變, 進(jìn)而分析了供應(yīng)鏈傳統(tǒng)企業(yè)面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型問題。

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一類關(guān)乎民生的重要產(chǎn)品, 一方面是我國城鎮(zhèn)居民的生活必需品, 事關(guān)千家萬戶的日常生活;另一方面也是農(nóng)民增收的重要途徑, 因?yàn)樵谵r(nóng)村家庭總收入的絕大部分經(jīng)營收入中, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售收入是其重要來源。伴隨著我國居民收入提高與消費(fèi)升級, 消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)品質(zhì)要求越來越高, 與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生活性服務(wù)需求也日益增加, 如烹飪指導(dǎo)、保健養(yǎng)生、生態(tài)旅游等, 這要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)能提供相關(guān)服務(wù)。我國政府十分重視 (生鮮) 農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中服務(wù)的發(fā)展, 2015年國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》, 明確提到“推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合”及“積極探索農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)”[1];2016年商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村生活服務(wù)業(yè)發(fā)展擴(kuò)大農(nóng)村服務(wù)消費(fèi)的指導(dǎo)意見》指出, “創(chuàng)新農(nóng)村生活服務(wù)模式, 增強(qiáng)服務(wù)供給能力”“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)”[2], 推動著 (生鮮) 農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)向生活性服務(wù)業(yè)的持續(xù)滲透。當(dāng)前, “不僅賣產(chǎn)品, 更需賣服務(wù)”逐步成為了生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢。因此, 開展關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)融合發(fā)展的研究, 具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

迄今為止, 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)融合發(fā)展的研究方面, 比較缺乏針對性、系統(tǒng)性的研究文獻(xiàn), 與之關(guān)聯(lián)的研究主要是從依托生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供生活性服務(wù)等內(nèi)容展開。這方面的文獻(xiàn)主要圍繞以下三個(gè)問題:一是圍繞“與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生活性服務(wù)的作用與價(jià)值”;二是圍繞“為什么生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)需要提供‘產(chǎn)品+服務(wù)’”;三是圍繞“生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)新型業(yè)態(tài)如何實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展”。首先, 圍繞“與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生活性服務(wù)的作用與價(jià)值”這一問題, Chamhuri和Batt (2013) 研究了顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商店選擇行為, 發(fā)現(xiàn)傾向于在現(xiàn)代零售店購買的顧客更重視便利性、娛樂性等服務(wù), 而傾向于在傳統(tǒng)市場購買的顧客更偏好商家提供的肉類切碎、去皮等個(gè)性化服務(wù)[3], 由于顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)會消費(fèi)服務(wù), 因此強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量有利于顧客感知價(jià)值的提升 (張均濤等, 2008) [4];丁寧 (2015) 研究了流通創(chuàng)新對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平提升的作用機(jī)理, 其中提到提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息查詢等便捷服務(wù)會促進(jìn)安全農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和溢價(jià)銷售;[5]汪旭暉和張其林 (2016) 探討了電子商務(wù)如何破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的問題, 指出服務(wù)是消費(fèi)者評判是否滿意生鮮電商的重要因素[6], 而姜麗媛和吳小丁 (2016) 以禮品生鮮為特定研究對象, 分析其是否適合在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售, 其中指出網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要決策依據(jù)之一, 有助于消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[7]。

其次, 圍繞“為什么生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)需要提供‘產(chǎn)品+服務(wù)’”這一問題, Knowd (2006) 以農(nóng)場為研究對象, 基于案例研究分析了農(nóng)場如何發(fā)展旅游的問題, 指出農(nóng)場可以適當(dāng)提供旅游服務(wù), 進(jìn)而帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品及增值產(chǎn)品的銷售[8];此外, 農(nóng)場提供附加的娛樂、消遣等服務(wù)有助于進(jìn)一步提升顧客感知價(jià)值, 并增加農(nóng)場的盈利 (Choo和Petrick, 2014) [9];趙蘋和駱毅 (2011) 以“菜管家”與“Freshdirect”為例, 分析并指出農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需完善服務(wù)來增加農(nóng)產(chǎn)品附加值[10];歐陽桃花和武光 (2013) 則以“朗坤”和“聯(lián)創(chuàng)”為例對農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式展開研究, 指出企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)為核心, 提供營養(yǎng)分析、菜譜介紹等個(gè)性化增值性服務(wù)均有助于顧客價(jià)值的提升[11];張應(yīng)語等 (2015) 開展了O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究, 指出生鮮電商在銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)保證顧客服務(wù), 這有助于增強(qiáng)顧客感知價(jià)值并降低其購買風(fēng)險(xiǎn), 進(jìn)而促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售[12]。

最后, 圍繞“生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)新型業(yè)態(tài)如何實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展”這一問題, 蘇毅清等 (2016) 構(gòu)建了我國農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合狀況的分析框架, 重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)業(yè)與餐飲、休閑等生活性服務(wù)業(yè)的有機(jī)整合, 這有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、農(nóng)民增收等[13];具體來說, 歷無畏和王慧敏 (2009) 認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的創(chuàng)新, 將創(chuàng)意與農(nóng)業(yè)相融以提供具創(chuàng)意性的農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù), 可有效提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值[14];Zasada (2011) 則對多功能城市周邊農(nóng)業(yè)展開綜述性研究, 指出發(fā)展包含住宿、娛樂等服務(wù)的多功能農(nóng)業(yè), 有助于依托產(chǎn)地優(yōu)勢進(jìn)行直銷[15], 并且通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的深度融合, 提供多元的產(chǎn)品與服務(wù)組合, 有助于發(fā)展農(nóng)業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) (丁靜和張哲, 2015) [16];而梁學(xué)成 (2016) 探討了服務(wù)的多元化發(fā)展路徑, 認(rèn)為應(yīng)培育與壯大觀光農(nóng)業(yè)等新興服務(wù)業(yè), 以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品[17];邱曄和黃群慧 (2016) 基于美學(xué)經(jīng)濟(jì)視角建立了休閑農(nóng)業(yè)的分析框架, 指出提供具深度體驗(yàn)性的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及服務(wù), 能有效提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度, 進(jìn)而創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值[18];農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制與經(jīng)營管理司課題組 (2016) 則研究了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革下的新農(nóng)人發(fā)展問題, 認(rèn)為新農(nóng)人應(yīng)發(fā)展休閑、觀光與旅游等服務(wù)業(yè), 探索產(chǎn)業(yè)深度融合, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增值[19]。

梳理上述文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn), 針對第一類研究問題, 更多是關(guān)注生活性服務(wù)對消費(fèi)者感知價(jià)值等方面的影響與作用;針對第二類研究問題, 主要是從企業(yè)層面研究提供產(chǎn)品及附帶提供服務(wù)的問題, 對生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)通過提供增值服務(wù)以提升價(jià)值有一定的參考作用, 但并未從供應(yīng)鏈范疇去考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品融合服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的問題;針對第三類研究問題, 重點(diǎn)是關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)與生活性服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合問題, 并未具體分析產(chǎn)品與服務(wù)的融合問題?？傮w來說, 有關(guān)于供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的融合問題尚待深入思考與研究。此外, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一類特殊的農(nóng)產(chǎn)品, 具有易腐性、時(shí)鮮性、高損耗和區(qū)域性等特征, 與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生活性服務(wù)則具有互動性、體驗(yàn)性等特征, 所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的融合在響應(yīng)時(shí)間、感知質(zhì)量、服務(wù)過程以及供應(yīng)鏈成員協(xié)同性等方面都有更高的要求。而在現(xiàn)實(shí)中, 傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在信息不對稱、供需不匹配等問題, 一定程度上給供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的有效融合帶來了障礙。不過, 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃 [20]、“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)” (國務(wù)院, 2015) [21]以及“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)” (萬寶瑞, 2015) [22]的提出, 一方面, 為生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的融合提供了契機(jī), 促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)需求與供給的對接與匹配;另一方面, 作為國家戰(zhàn)略為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展指明了方向, 持續(xù)推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的商業(yè)模式向產(chǎn)品服務(wù)融合方向革新。

鑒于此, 本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢進(jìn)行深入分析, 提出“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式;在此基礎(chǔ)上, 考慮供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的差異化融合, 總結(jié)出該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的兩種表現(xiàn)形式;最后, 從生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商、生產(chǎn)商視角出發(fā), 分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈傳統(tǒng)企業(yè)面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型問題, 以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新提供參考和借鑒。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等迅速發(fā)展, 助力生活性服務(wù)滲透并融合至生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。與此同時(shí), 生鮮消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變, 從“物質(zhì)消費(fèi)”向“生活體驗(yàn)”更新與升級, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈面臨更為復(fù)雜的競爭環(huán)境, 進(jìn)一步驅(qū)動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈向生活性服務(wù)業(yè)延伸、跨界與融合。為明確“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展方向, 本文重點(diǎn)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢。

(一) 供應(yīng)鏈由提供產(chǎn)品向提供服務(wù)延伸

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展, 促使生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)加快互聯(lián)網(wǎng)化, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員開始借助互聯(lián)網(wǎng)拓展與生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)。此外, 伴隨著生鮮消費(fèi)者消費(fèi)理念的更新與升級, 與生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的生活服務(wù)市場開始興起。依托互聯(lián)網(wǎng)拓展生活服務(wù)市場逐漸成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展重點(diǎn)之一。因此, 現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場逐步涌現(xiàn)出大量涉足生活性服務(wù)業(yè)的生鮮電商企業(yè), 如“豆果美食”“味庫”“沱沱工社”以及“愛大廚”等, 通過融合生活性服務(wù)向生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸, 打造與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的多樣化服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)。

(二) 供應(yīng)鏈競爭由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)向

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下行業(yè)邊界愈發(fā)模糊, 行業(yè)融合、領(lǐng)域交互成為新趨勢。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈傳統(tǒng)意義上以價(jià)格為主要競爭手段的格局被打破, 顯現(xiàn)出跨界融合生活性服務(wù)業(yè)的趨勢。區(qū)別于同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不再單純依賴傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù), 逐步開始尋求與跨行業(yè)企業(yè)的合作, 推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。相應(yīng)地, 服務(wù)差異化逐漸成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的增值點(diǎn), 供應(yīng)鏈成員開始注重消費(fèi)者的服務(wù)需求, 以多樣化的生活性服務(wù)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值, 進(jìn)而提升供應(yīng)鏈的競爭力。

(三) 供應(yīng)鏈績效來自于產(chǎn)品與增值性服務(wù)的融合

當(dāng)前, 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場仍然以傳統(tǒng)市場 (線下銷售) 為主, 生鮮市場規(guī)模近萬億元, 而生鮮電商滲透率較低。不過, 自2005年我國出現(xiàn)第一家生鮮電商以來, 經(jīng)過十多年的發(fā)展, 在2015年交易規(guī)模已達(dá)497.1億元, 預(yù)計(jì)2017年交易規(guī)模將突破1000億元, 滲透率達(dá)7% (1)。雖然相對于整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場, 生鮮電商的規(guī)模較小, 不過其市場潛力巨大、發(fā)展迅猛, 生鮮電商將帶領(lǐng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈其他成員進(jìn)入加速發(fā)展期。此外, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐漸向產(chǎn)品與增值性服務(wù)融合的方向發(fā)展, 衍生出多種新型服務(wù), 為傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場注入新的活力, 提升原有以產(chǎn)品銷售為主的市場績效。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的內(nèi)涵

針對生鮮消費(fèi)者的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變與升級的現(xiàn)實(shí)問題, 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢, 本文提出“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈 (fresh agricultural product supply chain, 簡稱FSC) 的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式 (以下簡稱“產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式”) , 如圖1所示。在該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式中, 生鮮電商基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺連接FSC其他關(guān)鍵成員 (生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者、生活性服務(wù)提供者、生鮮消費(fèi)者等) , 打造產(chǎn)品資源與服務(wù)資源的集成網(wǎng)絡(luò), 為生鮮消費(fèi)者了解、獲取資源提供便利, 然后通過開展以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)融合來滿足生鮮消費(fèi)者需求, 最終實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)盈利。

圖1“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式

(一) 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺打造產(chǎn)品資源與服務(wù)資源的集成網(wǎng)絡(luò)

“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺作為產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的重要組成, 其定位已從傳統(tǒng)的“銷售平臺”向“資源平臺”轉(zhuǎn)向。生鮮電商作為產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式中的核心成員, 建立具信息共享、資源集成與在線匹配等功能的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺, 協(xié)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者、生活性服務(wù)提供者等供應(yīng)鏈成員以打造產(chǎn)品資源與服務(wù)資源的集成網(wǎng)絡(luò)。而集成網(wǎng)絡(luò)作為該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的核心資源, 不僅為生鮮消費(fèi)者便捷了解、獲取資源提供有效途徑, 還為后續(xù)開展產(chǎn)品服務(wù)融合奠定了基礎(chǔ)。在此過程中, 生鮮電商依據(jù)平臺定位、用戶需求等匹配生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者、生活性服務(wù)提供者, 快速組建供應(yīng)鏈, 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員間的開放性協(xié)作, 促進(jìn)客戶、渠道、品牌等資源的共享, 形成互動、共贏的供應(yīng)鏈關(guān)系結(jié)構(gòu), 為構(gòu)建資源集成網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造條件。此外, 生鮮電商協(xié)同供應(yīng)鏈成員持續(xù)輸出產(chǎn)品資源與服務(wù)資源, 借助“互聯(lián)網(wǎng)+”整合多渠道資源以打造平臺生態(tài)與集成網(wǎng)絡(luò), 推出美食菜譜、養(yǎng)生套餐、生鮮社群、本地化烹飪與產(chǎn)地體驗(yàn)等項(xiàng)目, 同時(shí)連接微信、微博等社交媒體拓寬網(wǎng)絡(luò)輻射范圍, 有助于生鮮消費(fèi)者快捷了解、獲取產(chǎn)品與服務(wù)資源。

(二) 以需求為導(dǎo)向開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的相互融合

生鮮消費(fèi)者的消費(fèi)理念由單一的產(chǎn)品消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣漠a(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)訴求。伴隨著生鮮消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的交互愈發(fā)活躍, 平臺記錄、積累并分析愈多的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù), 有助于實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式中消費(fèi)者的數(shù)字化管理。此外, 在產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式中, 生鮮電商具有顯著的數(shù)據(jù)/信息優(yōu)勢, 能夠依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從產(chǎn)品、服務(wù)兩個(gè)維度深度挖掘與分析消費(fèi)者需求, 進(jìn)而匹配最合適的生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者、生活性服務(wù)提供者等開展以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)融合。針對商業(yè)模式中以消費(fèi)者產(chǎn)品需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)融合, 生鮮電商首先是匹配合適的生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者為消費(fèi)者進(jìn)行“量身打造”, 共同協(xié)助生鮮消費(fèi)者購買符合自身個(gè)性化需求的產(chǎn)品, 旨在實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可定制化 (營養(yǎng)套餐、家庭配餐、食材搭配等) , 然后通過主干冷鏈物流、末端生活性服務(wù) (儲物柜暫存、送貨到家等) , 以新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求, 創(chuàng)造出高于單一生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。針對商業(yè)模式中以消費(fèi)者服務(wù)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)融合, 生鮮電商首先是匹配合適的生活性服務(wù)提供者進(jìn)行“場景構(gòu)建”, 從消費(fèi)者體驗(yàn)視角打造與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的服務(wù)項(xiàng)目 (生態(tài)旅游、廚師到家等) , 構(gòu)建符合生鮮消費(fèi)者需求的消費(fèi)場景, 激發(fā)并促進(jìn)生鮮消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi), 進(jìn)而帶動生鮮消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的場景消費(fèi)。

(三) 提供產(chǎn)品服務(wù)融合以實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)盈利

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變, 區(qū)別于傳統(tǒng)以“產(chǎn)品銷售”為核心的盈利模式, 該商業(yè)模式是通過產(chǎn)品服務(wù)融合創(chuàng)造的價(jià)值溢價(jià)來實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。伴隨著生鮮消費(fèi)者需求的滿足與價(jià)值的提升, 生鮮電商以持續(xù)性的顧客參與型營銷來增強(qiáng)生鮮消費(fèi)者粘性, 引導(dǎo)其從“即興消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)消費(fèi)”, 在其消費(fèi)過程中持續(xù)提供合適的增值性產(chǎn)品服務(wù)融合, 在有效提升生鮮消費(fèi)者感知價(jià)值的同時(shí)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員帶來更多盈利。在此過程中, 生鮮電商基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺可獲取生鮮消費(fèi)者購買、消費(fèi)全過程的數(shù)據(jù)信息, 及時(shí)有效地洞察、解決消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買與服務(wù)消費(fèi)的反饋問題, 進(jìn)而提升生鮮消費(fèi)者的滿意度與感知價(jià)值, 有效促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)。此外, 生鮮電商開展對生鮮消費(fèi)者的粘性管理, 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效記錄、識別與分析生鮮消費(fèi)者生活方式, 進(jìn)而推出更具特色的服務(wù)項(xiàng)目, 引導(dǎo)生鮮消費(fèi)者持續(xù)性地參與和交互, 在此基礎(chǔ)上向消費(fèi)者提供更具價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù), 以生鮮消費(fèi)者的長期性、周期性與持續(xù)性的聯(lián)動消費(fèi)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)盈利。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的表現(xiàn)形式

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式主要以“產(chǎn)品服務(wù)融合”為核心進(jìn)行商業(yè)模式革新。然而, 供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的融合形式具差異化, 導(dǎo)致該商業(yè)模式最終提供的產(chǎn)品服務(wù)融合也具差異化?；诖? 分析總結(jié)出該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的兩種表現(xiàn)形式, 分別是依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)、以服務(wù)體驗(yàn)拉動產(chǎn)品消費(fèi)。

(一) 產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)的表現(xiàn)形式

依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)作為產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的表現(xiàn)形式之一, 主要圍繞消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的既定需要, 將相關(guān)的生活性服務(wù)融入其中, 滿足生鮮消費(fèi)者的多樣化和高層次需求。該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式以相對固定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求為核心, 拓展關(guān)聯(lián)的生活性服務(wù)需求以尋求更多的消費(fèi)點(diǎn)與盈利點(diǎn), 進(jìn)而借助增值性服務(wù)提升生鮮消費(fèi)者的感知價(jià)值。

1. 產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)的關(guān)鍵流程。

第一, 依托產(chǎn)品融合衍生服務(wù)以拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者的日常必需品, 消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的短期需求具隨機(jī)性, 長期而言則相對固定且具周期性。生鮮電商作為產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的核心成員, 應(yīng)思考如何擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的需求, 拓展該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的盈利范圍與利潤空間。因此, 該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式主要是以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為載體, 依托產(chǎn)品提供與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的衍生生活性服務(wù), 為傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場尋求新的需求源。在此過程中, 生鮮電商首先選擇優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者、生活性服務(wù)提供者等入駐平臺, 協(xié)同開展內(nèi)容營銷, 輸出產(chǎn)品/服務(wù)資源, 引流更多消費(fèi)者訪問平臺和購買。其次, 生鮮電商以“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺為接口, 連接微博、微信與直播等社交媒體以構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的多渠道社交網(wǎng)絡(luò), 實(shí)現(xiàn)與生鮮消費(fèi)者的雙向互動, 同時(shí)協(xié)同供應(yīng)鏈成員持續(xù)輸出生鮮菜譜、營養(yǎng)搭配、養(yǎng)生信息等內(nèi)容服務(wù), 刺激消費(fèi)者自發(fā)分享與再傳播, 進(jìn)而基于聚合效應(yīng)逐步擴(kuò)張生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的消費(fèi)者群體, 并激發(fā)消費(fèi)者顯現(xiàn)出社交、養(yǎng)生、健康等多層次需求。總體而言, 該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式主導(dǎo)生活性服務(wù)滲透至生鮮消費(fèi)者的生活, 逐步積累龐大的潛在消費(fèi)群體, 尋求更多的消費(fèi)需求點(diǎn), 為后續(xù)提供增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品與創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值奠定基礎(chǔ)。

第二, 以生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其增值性服務(wù)組合滿足生鮮消費(fèi)者的需求。依賴于生鮮消費(fèi)者在平臺交互中建立的緊密聯(lián)系, 該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式面向的消費(fèi)者逐步從“潛在消費(fèi)者”向“目標(biāo)消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向, 進(jìn)而有助于供應(yīng)鏈成員開展精準(zhǔn)推薦與精準(zhǔn)銷售, 抓住消費(fèi)者心理與購買特征, 以生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其增值性服務(wù)組合滿足生鮮消費(fèi)者的多樣化和高層次需求。在此過程中, 依據(jù)生鮮消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺交互過程中產(chǎn)生并累積的消費(fèi)行為數(shù)據(jù), 生鮮電商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) (大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、LBS等) 對其消費(fèi)偏好、個(gè)體特征等進(jìn)行挖掘與分析, 搭配相關(guān)生鮮食材形成多層次菜譜體系, 推送給生鮮消費(fèi)者以匹配其個(gè)性化需求。此外, 結(jié)合生鮮消費(fèi)者的地理位置、消費(fèi)情況等多維度信息, 準(zhǔn)確判斷其消費(fèi)場景, 進(jìn)而匹配合適的供應(yīng)鏈成員開展產(chǎn)品與服務(wù)的深度融合, 根據(jù)生鮮消費(fèi)者的個(gè)性化訂單實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的私人定制, 最終以增值性生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿足生鮮消費(fèi)者的個(gè)性化需求?？傮w而言, 該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式主導(dǎo)生活性服務(wù)滲透至生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈, 促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)增值, 以消費(fèi)者參與的全程滲透提升顧客感知價(jià)值, 進(jìn)而形成周期性、長期性的消費(fèi), 并且實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的利潤增長。

2. 產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)的典型案例。

第一, 依托產(chǎn)品提供養(yǎng)生服務(wù)的典型案例。“豆果美食”是一家提供菜譜查詢、生活資訊的美食APP。它以生鮮消費(fèi)者的品質(zhì)化需求為切入點(diǎn), 通過融合關(guān)聯(lián)消費(fèi)者健康、營養(yǎng)等的養(yǎng)生服務(wù)給生鮮消費(fèi)者帶來品質(zhì)化的消費(fèi)?！岸构朗场倍ㄎ粸椤鞍l(fā)現(xiàn)、分享與交流美食的食譜類美食互動社區(qū)”, 協(xié)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、生活性服務(wù)提供者以依托產(chǎn)品提供養(yǎng)生服務(wù)的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)融合。一方面, “豆果美食”選擇優(yōu)秀的美食達(dá)人、養(yǎng)生專家等入駐平臺, 持續(xù)生產(chǎn)并輸出生鮮咨詢、養(yǎng)生教學(xué)、營養(yǎng)生活等內(nèi)容服務(wù), 打造菜譜體系、美食課堂、烹飪體驗(yàn)館等以引流消費(fèi)者參與互動與體驗(yàn), 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的深度交互;另一方面, “豆果美食”匹配供應(yīng)鏈成員為消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)生定制服務(wù), 協(xié)助其選購并定制符合其體質(zhì)、偏好等方面的生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第二, 依托產(chǎn)品提供一站式服務(wù)的典型案例。“原始燒烤”是一家采用O2O (Online to Offline) 營銷方式的淘寶店。它以生鮮消費(fèi)者的多元化需求為切入點(diǎn), 通過融合一站式服務(wù)以“解決方案”形式實(shí)現(xiàn)生鮮消費(fèi)者的消費(fèi)?！霸紵尽倍ㄎ粸椤皯敉鉄痉?wù)的一站式購物網(wǎng)店”, 集成與燒烤關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、服務(wù), 為消費(fèi)者的燒烤消費(fèi)帶來更多便利。為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的燒烤消費(fèi), “原始燒烤”協(xié)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供商、燒烤供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商等以依托燒烤提供一站式服務(wù)的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)融合。一方面, “原始燒烤”以“休閑、綠色、健康”作為燒烤新理念, 以“BBQ社交”為主題, 與供應(yīng)鏈成員合作推出個(gè)性化的燒烤套餐服務(wù);另一方面, “原始燒烤”以燒烤半成品銷售為業(yè)務(wù)核心, 推出與燒烤關(guān)聯(lián)的服務(wù), 如場地預(yù)定、燒烤師代烤、爐具租賃等, 為生鮮消費(fèi)者進(jìn)行自助燒烤提供解決方案。

(二) 產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式以服務(wù)體驗(yàn)拉動產(chǎn)品消費(fèi)的表現(xiàn)形式

以服務(wù)體驗(yàn)拉動產(chǎn)品消費(fèi)作為產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的表現(xiàn)形式之一, 主要圍繞消費(fèi)者對與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生活性服務(wù)的消費(fèi)需要, 以服務(wù)體驗(yàn)拉動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi), 滿足生鮮消費(fèi)者的體驗(yàn)式和場景化需求。該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式以體驗(yàn)式的生活性服務(wù)為核心, 引領(lǐng)并改變生鮮消費(fèi)者的消費(fèi)方式, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的聯(lián)動消費(fèi)。

1. 產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式以服務(wù)體驗(yàn)拉動產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵流程。

第一, 以生活性服務(wù)激發(fā)生鮮消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)。單一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)性需求, 而消費(fèi)升級逐步促進(jìn)消費(fèi)者需求向更高層次的“生活體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向。生鮮電商作為產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的核心成員, 應(yīng)思考如何改變生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式, 為生鮮消費(fèi)者帶來更具價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。因此, 該產(chǎn)品融合商業(yè)模式的重點(diǎn)是通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員與生活性服務(wù)企業(yè)的跨界合作, 協(xié)同推出具特色的服務(wù)激發(fā)生鮮消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)。在此過程中, 生鮮電商與供應(yīng)鏈其他成員 (品牌商、商超、農(nóng)場、農(nóng)莊等) 建立協(xié)同合作的關(guān)系, 推出具特色性的服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目, 并連接“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺輸出相關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目信息 (文字、圖片、音頻等) 以構(gòu)建體驗(yàn)意象, 進(jìn)而激發(fā)生鮮消費(fèi)者產(chǎn)生線下體驗(yàn)的動機(jī)。此外, 生鮮電商與跨產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)施合作, 打造新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)業(yè)態(tài), 融合生態(tài)旅游服務(wù) (果蔬采摘、野外聚餐等) 打造休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等項(xiàng)目, 或融合上門服務(wù) (廚師上門等) 推出新型餐飲項(xiàng)目, 促進(jìn)生鮮消費(fèi)者從“產(chǎn)品消費(fèi)”向“體驗(yàn)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?？傮w而言, 該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式以生活性服務(wù)為核心競爭力, 以服務(wù)消費(fèi)為導(dǎo)向激發(fā)生鮮消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi), 為后續(xù)拉動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。

第二, 以服務(wù)體驗(yàn)拉動產(chǎn)品與服務(wù)的聯(lián)動消費(fèi)。依賴于生鮮消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)中獲取的服務(wù)感知, 產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式致力于開展持續(xù)交互的生鮮消費(fèi)者粘性管理, 在增強(qiáng)生鮮消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)上, 進(jìn)一步向其銷售高附加值的生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 最終實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的聯(lián)動消費(fèi)。在此過程中, 生鮮電商協(xié)同供應(yīng)鏈成員打造符合生鮮消費(fèi)者需求的體驗(yàn)場景, 吸引消費(fèi)者參與并延長消費(fèi)時(shí)間, 促使其自發(fā)感知到產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值, 進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者在服務(wù)體驗(yàn)現(xiàn)場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此外, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員會引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行近距離服務(wù)體驗(yàn), 使其更了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等信息, 一定程度上消除生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn), 增強(qiáng)其對平臺、商家、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任感與粘性, 促使生鮮消費(fèi)者在服務(wù)體驗(yàn)后仍會選擇該平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。總體而言, 該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式主導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與生活性服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合, 打造具娛樂、養(yǎng)生、健康等的多功能產(chǎn)業(yè), 通過提供服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)生鮮消費(fèi)者感知價(jià)值的提升, 促使其增強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的聯(lián)動消費(fèi)。

2. 產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式以服務(wù)體驗(yàn)拉動產(chǎn)品消費(fèi)的典型案例。

第一, 以生態(tài)旅游服務(wù)拉動生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的典型案例?！般ど纭笔且患姨峁┯袡C(jī)生鮮類食品的垂直電商, 旨在以生鮮消費(fèi)者的原生態(tài)體驗(yàn)需求為切入點(diǎn), 以生態(tài)旅游服務(wù)引流消費(fèi)者去產(chǎn)地體驗(yàn), 進(jìn)而拉動原產(chǎn)地及平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買與消費(fèi)。“沱沱工社”采取“線下體驗(yàn)、線上銷售”形式, 自建“沱沱農(nóng)場”向供應(yīng)鏈上游延伸生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè), 打造包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買、有機(jī)餐飲、產(chǎn)地旅游等集一體的產(chǎn)業(yè)鏈?！般ど纭眳f(xié)同“沱沱農(nóng)場”等供應(yīng)鏈成員以生態(tài)旅游服務(wù)拉動產(chǎn)品消費(fèi)的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)融合。一方面協(xié)同打造生態(tài)旅游服務(wù)項(xiàng)目 (農(nóng)耕體驗(yàn)、采摘游玩、親子活動等) , 并且通過“沱沱農(nóng)場”公眾號、微博等社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷, 構(gòu)建生鮮消費(fèi)者體驗(yàn)的場景意象, 激發(fā)其去“沱沱農(nóng)場”體驗(yàn);另一方面, “沱沱農(nóng)場”致力于為消費(fèi)者提供“有機(jī)、休閑與趣味性”的服務(wù)體驗(yàn), 通過近距離體驗(yàn)提升生鮮消費(fèi)者的感知價(jià)值, 增強(qiáng)其對“沱沱農(nóng)場”產(chǎn)出的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可與信任, 進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者后期仍會選擇“沱沱工社”訂購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

第二, 以上門服務(wù)拉動生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的典型案例?！皭鄞髲N”是一家提供廚師上門烹飪的移動應(yīng)用, 旨在以生鮮消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)為切入點(diǎn), 以上門服務(wù)打造生鮮消費(fèi)者的定制化餐飲體驗(yàn), 進(jìn)而拉動消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)?！皭鄞髲N”采取“線上下單, 線下消費(fèi)”形式, 挑選優(yōu)質(zhì)的廚師、營養(yǎng)師等入駐平臺, 通過與用戶間的相互交流改進(jìn)與完善各式菜系與服務(wù)?！皭鄞髲N”協(xié)同廚師、美食家與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商等以上門服務(wù)拉動產(chǎn)品消費(fèi)的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)融合。一方面依據(jù)生鮮消費(fèi)者自身菜系、口味等偏好進(jìn)行食譜定制, 同時(shí)提供食材代購服務(wù), 由“愛大廚”匹配供應(yīng)鏈成員依照訂單集成餐飲食材;另一方面, 依照消費(fèi)者的用餐時(shí)間等要求, “愛大廚”匹配優(yōu)質(zhì)廚師提供上門服務(wù), 實(shí)現(xiàn)餐飲消費(fèi)的私人訂制, 滿足生鮮消費(fèi)者“在家吃飯”的需求, 促進(jìn)消費(fèi)者成為“愛大廚”VIP并進(jìn)行周期性餐飲消費(fèi), 進(jìn)而也間接拉動對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

五、生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈傳統(tǒng)企業(yè)面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的商業(yè)模式發(fā)生革新, 給生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈傳統(tǒng)企業(yè)帶來了沖擊與挑戰(zhàn), 促使其在新的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式中做出改變。鑒于此, 本文擬從生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商、生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者視角出發(fā), 分析并闡述生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈傳統(tǒng)企業(yè)面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式革新時(shí)應(yīng)如何實(shí)施轉(zhuǎn)型。

(一) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

1. 基于移動互聯(lián)網(wǎng)向電商化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前, 多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商仍主要利用線下渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。然而, 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐步向產(chǎn)品服務(wù)融合方向發(fā)展, 越來越多生鮮消費(fèi)者形成網(wǎng)購消費(fèi)的習(xí)慣, 為生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。因此, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的革新時(shí), 首先需要借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)施自我改造, 帶動生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)滲透, 逐步成為該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的核心企業(yè), 實(shí)現(xiàn)向電商化的轉(zhuǎn)型。一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商可基于移動互聯(lián)網(wǎng)開辟供生鮮消費(fèi)者接入的多渠道, 同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可有效捕捉到消費(fèi)者行為, 有助于更精準(zhǔn)地向消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù), 與其建立更密切的交互關(guān)系。另一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商基于“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行線上線下整合, 憑借自身累積的線下渠道、產(chǎn)品與服務(wù)等資源與線上形成互補(bǔ), 有效布局線下渠道, 為未來打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、資源集成網(wǎng)絡(luò)等打好基礎(chǔ)?？傮w而言, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商應(yīng)摒棄傳統(tǒng)、固化的思維, 更新互聯(lián)網(wǎng)思維并善用互聯(lián)網(wǎng)工具, 結(jié)合自身具有的線下資源優(yōu)勢, 打造線上與線下渠道的高效聯(lián)動, 進(jìn)而逐步基于移動互聯(lián)網(wǎng)向電商化轉(zhuǎn)型, 為后期再進(jìn)一步轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

2. 基于生活性服務(wù)向跨界融合轉(zhuǎn)型。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商逐步向電商化轉(zhuǎn)型, 形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多渠道銷售格局, 但仍然是以產(chǎn)品為核心。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值一般較低, 加上具有易腐性等特征, 銷售商僅通過產(chǎn)品銷售難以創(chuàng)造高收益與新價(jià)值。因此, 為有效應(yīng)對產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的持續(xù)革新, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商還需改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式, 尋求與跨行業(yè)企業(yè)的合作, 重視生鮮消費(fèi)者日益增長的服務(wù)需求, 拓展與生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生活性服務(wù)業(yè)務(wù), 挖掘新的利潤增值點(diǎn), 實(shí)現(xiàn)向跨界融合的轉(zhuǎn)型。一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度挖掘與分析生鮮消費(fèi)者的服務(wù)需求, 融入多樣化的線上、線下生活性服務(wù), 為生鮮消費(fèi)者帶來區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商應(yīng)積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、生活性服務(wù)企業(yè)等的跨界合作, 共享多方的渠道、用戶、品牌、服務(wù)等資源, 創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展業(yè)態(tài), 覆蓋多行業(yè)消費(fèi)群體, 最終形成行業(yè)交叉、優(yōu)勢互補(bǔ)的共贏格局?？傮w而言, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商不應(yīng)局限于“產(chǎn)品提供商”, 而應(yīng)定位為“產(chǎn)品服務(wù)集成商”, 主動與跨行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立合作關(guān)系, 致力于打造滿足消費(fèi)者需求的多樣化消費(fèi)場景, 實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的相互融合與持續(xù)創(chuàng)新, 基于生活性服務(wù)擴(kuò)張?jiān)械纳r農(nóng)產(chǎn)品市場, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向跨界融合的轉(zhuǎn)型。

(二) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

1. 基于產(chǎn)地直銷向品牌化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前, 多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植、產(chǎn)出等業(yè)務(wù), 然后經(jīng)下游中間商將生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通至市場。然而, 由于傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈通常較長, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的損耗率居高不下, 其生產(chǎn)、質(zhì)量與安全等信息無法有效傳遞至消費(fèi)端, 致使生鮮消費(fèi)者的購買存在風(fēng)險(xiǎn), 這給生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在面向產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型中帶來障礙。因此, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者首先應(yīng)瞄準(zhǔn)定位高品質(zhì)與高價(jià)值, 并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直銷, 解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品低效流通的問題, 然后高效、高質(zhì)地滿足生鮮消費(fèi)者的需求, 進(jìn)而逐步塑造生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌, 實(shí)現(xiàn)向品牌化的轉(zhuǎn)型。一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立與生鮮消費(fèi)者直接對接的交互渠道, 大幅縮短供需之間的距離, 從產(chǎn)地采摘, 經(jīng)全程冷鏈將高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。另一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可通過故事營銷、情感營銷等塑造產(chǎn)地與生鮮農(nóng)產(chǎn)品形象, 連接微信、微博等社交媒體擴(kuò)大營銷宣傳范圍, 提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度, 逐漸在消費(fèi)者心中形成“品質(zhì)、綠色、有機(jī)”等認(rèn)知, 進(jìn)而借助消費(fèi)者口碑效應(yīng)逐步塑造生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。總體而言, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)首要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì), 采取產(chǎn)地直銷的形式從生產(chǎn)與流通兩方面加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控, 同時(shí)與優(yōu)質(zhì)的營銷平臺進(jìn)行合作, 逐步塑造出該生鮮農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)識或?qū)傩? 提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力, 進(jìn)而逐步基于產(chǎn)地直銷向品牌化轉(zhuǎn)型, 為后期再進(jìn)一步轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

2. 基于消費(fèi)者體驗(yàn)向生態(tài)化轉(zhuǎn)型。

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者逐步形成品牌化經(jīng)營, 其產(chǎn)地具有的價(jià)值與優(yōu)勢則愈發(fā)重要。此外, 隨著產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的持續(xù)革新, 生鮮消費(fèi)者的消費(fèi)理念持續(xù)升級, 消費(fèi)者更加重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。因此, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需進(jìn)一步發(fā)揮其產(chǎn)地優(yōu)勢, 將定位從“生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供”向“生活體驗(yàn)服務(wù)提供”轉(zhuǎn)向, 從消費(fèi)者體驗(yàn)視角拓展業(yè)務(wù), 積極實(shí)踐產(chǎn)業(yè)融合, 實(shí)現(xiàn)向生態(tài)化的轉(zhuǎn)型。一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)有效利用自身的產(chǎn)地資源, 拓展供生鮮消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)項(xiàng)目 (果蔬采摘、鄉(xiāng)村旅游等) , 為生鮮消費(fèi)者踏青、周末游、種植體驗(yàn)等娛樂性消費(fèi)提供途徑, 重視消費(fèi)者的近距離體驗(yàn)與感知, 創(chuàng)造更多層次的價(jià)值。另一方面, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)選擇生態(tài)化的技術(shù)路線, 生產(chǎn)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品, 同時(shí)需要注重產(chǎn)業(yè)融合問題, 結(jié)合旅游觀光、文化創(chuàng)意等, 增強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值, 促進(jìn)多個(gè)交叉產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造, 推進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？傮w而言, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者關(guān)注的核心應(yīng)從“產(chǎn)品價(jià)值”提升至“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”, 深度挖掘、開發(fā)自身具有的產(chǎn)地資源, 同時(shí)可以考慮與跨行業(yè)企業(yè)展開合作, 協(xié)同推出以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的服務(wù)項(xiàng)目, 實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的多元化創(chuàng)新與發(fā)展, 充分發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢并激發(fā)更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向更高層次的生態(tài)化轉(zhuǎn)型。

六、結(jié)論與啟示

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下, 服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速發(fā)展與迭代創(chuàng)新的典型商業(yè)形態(tài), 與消費(fèi)者逐漸升級的消費(fèi)理念以及日益增長的服務(wù)需求相契合, 可有效滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)雙訴求, 成為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈向產(chǎn)品服務(wù)融合方向發(fā)展與革新的重要驅(qū)動。本文以此為切入點(diǎn), 提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式, 重點(diǎn)分析了產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的兩種表現(xiàn)形式, 進(jìn)而提出了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈傳統(tǒng)企業(yè)面向該產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型思路。產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品與生活性服務(wù)的差異化融合, 進(jìn)而拉動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)運(yùn)作, 一方面有助于顛覆傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈, 提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中的附加價(jià)值;另一方面, 有助于推動我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)跨界以及與生活性服務(wù)業(yè)的融合, 進(jìn)而創(chuàng)造更多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

基于上述研究結(jié)論, 本文提出以下政策啟示:

以生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為視角:保持政府對“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)問題的持續(xù)關(guān)注, 大力推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)與生活性服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。首先, 持續(xù)貫徹2017年中央一號文件提及的“推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動”, 加強(qiáng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的應(yīng)用, 使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通更為可視化與可溯化, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)更為場景化, 生鮮消費(fèi)者的管理更為數(shù)據(jù)化, 進(jìn)而持續(xù)推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化, 促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。其次, 貫徹2017年中央一號文件倡導(dǎo)的“壯大新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài), 拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈”, 扶持區(qū)域性特色農(nóng)業(yè)以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢, 鼓勵(lì)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等新興產(chǎn)業(yè), 持續(xù)推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)與生活性服務(wù)業(yè)的深度融合, 為生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)新動能。

以生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為視角:持續(xù)貫徹自2012年起中央一號文件明確提出的“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”。首先, 應(yīng)鼓勵(lì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各成員加強(qiáng)自身信息系統(tǒng)的建設(shè), 實(shí)現(xiàn)成員之間的高效對接與雙向互動, 進(jìn)而鞏固與提升彼此合作關(guān)系。其次, 建議生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各成員之間的合作不要局限于生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)部, 鼓勵(lì)成員們基于“互聯(lián)網(wǎng)+”建立并鞏固與跨行業(yè)企業(yè)的連接與合作, 協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等的深度融合與聯(lián)動發(fā)展。此外, 針對作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)實(shí)難題的冷鏈物流問題, 政府可倡導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各成員更新“共享經(jīng)濟(jì)”思維, 引導(dǎo)供應(yīng)鏈各成員協(xié)同共建冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施且實(shí)施資源共享, 進(jìn)而促進(jìn)現(xiàn)代化生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系的構(gòu)建, 為打破生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的物流瓶頸提供可能。

以生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)為視角:急需政府加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)的扶持, 尤其是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)的培育。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的發(fā)展與革新, 一方面給生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來挑戰(zhàn), 生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)會面臨洗牌, 部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)將面臨淘汰的局面, 另一方面也給生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)的轉(zhuǎn)型與革新帶來了契機(jī)。因此, 政府可以從稅收政策、金融支持、科技技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)體系等方面為一些優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)提供支持, 引導(dǎo)并協(xié)助這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型, 再結(jié)合政策引導(dǎo)、資金扶持等舉措培育具競爭力的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈龍頭企業(yè), 樹立生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)形象, 良性引導(dǎo)且?guī)悠渌r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)的發(fā)展與同步轉(zhuǎn)型, 進(jìn)而推動整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的良性發(fā)展。