復盤2018年以來的中國家電市場，除了下行的宏觀環(huán)境，家電企業(yè)加快旗下品牌布局也成為最大亮點。包括家電領(lǐng)軍企業(yè)美的、海爾、TCL、創(chuàng)維，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米、華為，一家企業(yè)多個品牌經(jīng)營成為商業(yè)常態(tài)，甚至在細分品類中也開始出現(xiàn)獨立品牌。一時讓中國家電市場從產(chǎn)品多元化向品牌多樣化的百花齊放之勢奔跑。

不管是美的引進AEG、發(fā)布COLMO、酷風新品牌，還是煥新華凌品牌；或是海爾在CES上5大品牌同時引爆；亦或者小米攜旗下百余家生態(tài)鏈品牌開啟最新“手機+AIOT”雙引擎戰(zhàn)略……這些種種舉措看似毫無關(guān)聯(lián)，實際上卻緊密相關(guān)。一方面是家電“多品牌”運作的引爆，讓市場格局出現(xiàn)極大的變局；另一方面，折射出一種消費需求多樣化下的新市場規(guī)律，體現(xiàn)新的消費時機。

那么，進入后互聯(lián)網(wǎng)時代的家電多品牌運作到底為了什么？各個家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們打的又是什么牌？在積極尋求低迷市場通道下的破局節(jié)點時，瞄準的關(guān)鍵點又在哪里？

家電“多品牌”運作，再次遍地開花

在CES2019上，中國家電軍團中黑電起家的TCL、創(chuàng)維，白電起家的海爾，都不約而同將目標鎖定IOT。表面看，這是幾大家電企業(yè)瞄準物聯(lián)網(wǎng)時代解決方案的競爭，但此過程中同時呈現(xiàn)出另外一個共同點：品牌多樣化。

在海爾的智慧家居解決方案中，包含GE Appliances旗下CAF 、MONOGRAM、PROFILE3大品牌的五大智慧廚房套系+海爾在北美當?shù)鼗a(chǎn)品NA Kitchen廚房套系方案。實際上，在完成對意大利品牌Candy的并購后，海爾已經(jīng)構(gòu)建起日本 AQUA、新西蘭Fisher & Paykel、美國GE Appliances、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥共7大品牌家電品牌集群。

同樣，發(fā)力IOT的創(chuàng)維和TCL，除了對內(nèi)的平臺化協(xié)同，也在推動品牌的多樣化。創(chuàng)維在CES 2019上對外發(fā)布高端品牌Metz classic；TCL則展示半年前從旗下系列產(chǎn)品升格的子品牌XESS，除了電視機，還有其它多款智能硬件。

上述CES2019展示出的只是中國家電企業(yè)多品牌運營井噴的一角。從去年以來，類似的多品牌引爆在很多中國家電企業(yè)身上，隨處可以看到：美的集團引入AEG品牌登陸中國，發(fā)布AI科技高端家電COLMO、家用中央空調(diào)領(lǐng)域推出“酷風”品牌；收購多年的家電老牌華凌煥新；海信集團收購的歐洲家電品牌Gorenje也加速入華，與海信、科龍、容聲構(gòu)建新的品牌矩陣……

在互聯(lián)網(wǎng)品牌小米最新“手機+AIOT”雙引擎戰(zhàn)略中，也可以看出其以手機業(yè)務(wù)為利潤支撐，全面轉(zhuǎn)向ALL in AIoT物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略藍圖。而在這背后最大的支撐就是此前以手機為中心孵化出生態(tài)鏈品牌，包含華米、云米、米家、智米等等不同的品牌和品類。與此同時，小米啟動紅米獨立品牌，而華為也已將旗下榮耀獨立為“華為潮牌”。

市場盲打，還是細分需求時機到了

在分析中國家電企業(yè)的多品牌運作潮之前，我們先來看看美國的保險業(yè)。就美國車險來說，購買前需訪問不同保險公司的網(wǎng)站，回答一系列問題：包括年齡、駕齡、單身還是成家、開的是什么車、曾經(jīng)有過多少次違章等等。以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，保險公司計算駕駛者發(fā)生交通意外的概率是多少，從而定制產(chǎn)品。同樣在壽險中，也需要針對年齡、健康狀態(tài)進行人群分類定制。

起步最早、發(fā)展機制早已成熟的美國保險產(chǎn)業(yè)，看起來與中國家電企業(yè)的“多品牌”運作并沒有關(guān)系，實際不然，兩者背后的遵循規(guī)則完全相同。從上面的案例可以看出，美國保險公司提升競爭力的最重要的辦法之一：細分用戶。人群分的越細，通過對不同的受眾進行區(qū)別對待，風險就越小，產(chǎn)品的競爭力就越大。而家電企業(yè)當前的多品牌運作，既是對市場細分，也是對用戶需求的細分，更是為了適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代競爭，從而完成品牌的分門別類化。

細分一直存在于市場競爭中。在此之前，家電企業(yè)的細分多是聚焦于產(chǎn)品層面，比如母嬰家電、廚房空調(diào)、老人電器等。如今，家電企業(yè)的對需求細分競爭思路從產(chǎn)品上升到品牌，這就表現(xiàn)為多品牌運作。像海爾集團旗下卡薩帝品牌在高端市場的持續(xù)耕耘；美的系全新品牌“華凌”針對電商渠道、年輕群體的發(fā)力等等。

更有一種思路，是企業(yè)針對某一具有潛力領(lǐng)域的品牌細分，其中的代表就是美的系“酷風”。面對巨大市場風口，酷風從美的家用中央空調(diào)的一個產(chǎn)品系列，獨立為家用中央空調(diào)的專業(yè)品牌，正是看到最近幾年來“家用中央空調(diào)”市場的引爆，這也是一種細分需求和市場的手段。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展越是成熟，就越是需要對細分市場、細分需求做出新的顛覆變革。這樣的好處顯而易見，：指哪打哪，最大程度的利用資源、發(fā)揮品牌價值。而多品牌運作集中在這兩年爆發(fā)，也正是為迎合當前消費升級下對個性化的需求，是以市場規(guī)律為中心的變革。

消費時機成熟了，家電企業(yè)自然要從各個層面探索對市場和需求細分的新打法，多品牌運作成為其一，是產(chǎn)業(yè)進化的必然歷程。但此模式下，會否發(fā)生品牌內(nèi)耗、外部市場是否會交叉，仍然是對企業(yè)的考驗。此外，企業(yè)旗下到底幾個品牌合適？需要針對哪些需求和人群分類？

答案永遠是變動的，還需要家電企業(yè)不斷的摸索前進！

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