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又是一年微信公開課。 曾幾何時，如果說有一款app只要更新?lián)Q代，就會立刻引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注，掀起討論狂潮，這個app一定非微信莫屬。 但是現(xiàn)在，最好的時代似乎正在過去。 當(dāng)微信上線了史上最激進(jìn)的新版本，推出好看、強(qiáng)提醒和時刻視頻，坊間的回響卻并沒有那般熱烈。 任何一個產(chǎn)品都會有生命周期，過了最高點(diǎn)就會是下滑曲線。微信可能是過去十年里最成功厲害的產(chǎn)品，但也不會例外。那么當(dāng)微信的迭代已經(jīng)不能挑動輿論嗨點(diǎn)的時候，下滑曲線是否已經(jīng)到來？ 微信老了嗎，張小龍尚能戰(zhàn)飯否？ 當(dāng)我們聽到微信小游戲使用人群，但30歲以上占據(jù)了58%，55歲以上用戶達(dá)6300萬，是增長最快的用戶時，這種疑慮涌上心頭：就像老齡化正成為中國的難題一樣，微信難道也開始了中年危機(jī)？ 在這種復(fù)雜的心情中，筆者終于等來了張小龍的深夜演講，這是張教主史上最漫長的一次公開表達(dá)，也是第一次抖出了那么多他內(nèi)心深處“很實(shí)在”的東西。 這是一場不需要任何專業(yè)技巧、甚至不需要標(biāo)準(zhǔn)流利的普通話也能讓你屏息凝神、忘記時間流逝的演說。 作為一個創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品人，筆者的內(nèi)心是震撼的——我已經(jīng)很久沒有聽過這么理想主義和純粹的內(nèi)容，張小龍確實(shí)是這個時代最有深度的產(chǎn)品人。 但是激動歸激動，平復(fù)心情大半天之后，我也終于想明白了：為何微信小程序一直不溫不火，為何微信的2B一直做不起來。這是有著深層次原因的，可能就在張小龍的內(nèi)心深處，在他的初心和原動力那里。 在分析原因之前，不妨分享另一個故事： 微信小程序剛剛發(fā)布那會，有個創(chuàng)業(yè)公司CEO（這里不指名）歡欣鼓舞，在各種場合力挺，他發(fā)布的小程序也一個個成了病毒爆款。 你一定認(rèn)為，這個創(chuàng)業(yè)者一定已經(jīng)走上事業(yè)巔峰，成為小程序創(chuàng)業(yè)者的個中翹楚了？ 然而事實(shí)是：這個創(chuàng)業(yè)者又開始開發(fā)app了。 原因很簡單——他的每一個爆款都被微信下架了，理由無非是誘導(dǎo)分享之類。 有次我問他：你放棄微信小程序，是不是因?yàn)槲⑿乓男〕绦?，只能是符合他利益、可以補(bǔ)充他生態(tài)的？ 他搖了搖頭：事情可能更糟，符合他利益都不行，還得“政治正確”。 一邊看著直播，一邊這個“政治正確”又浮上心頭——因?yàn)檎麍龉_課，微信的產(chǎn)品經(jīng)理都在強(qiáng)調(diào)著：我們很“健康”，只要是“好的”小程序，都會得到我們?nèi)轿坏闹С?，不要怕沒有流量。 原來，小程序還有“好的”、“健康的”一說，那么何為不好呢，我那個朋友估計(jì)很不幸地算一個。 微信地這種論調(diào)，倒是透出一種“價值觀”治理的意味。古有以德治國，今有微信價值觀治理小程序，就仿佛一首粵語歌：只要你乖，給你買條gai。 可是問題來了。
滿心困惑。 好在當(dāng)晚，張小龍終于出來解惑了。 張小龍說的很清楚，好的產(chǎn)品應(yīng)該是人們的伙伴、為人們真正創(chuàng)作價值，而不應(yīng)該為了流量變現(xiàn)或者KPI、刻意地去“套路”人們的點(diǎn)擊和時間。 微信之所以與眾不同，就是因?yàn)槭刈×俗霎a(chǎn)品的常識和底線。 他引用了博朗公司的標(biāo)準(zhǔn)：有創(chuàng)意、實(shí)用、美感、易用、含蓄、誠實(shí)、歷久彌新、精致、環(huán)保、少即是多。 從這一點(diǎn)出發(fā)，在微信的合作生態(tài)中：
看起來，張教主似乎恨透了流量變現(xiàn)，他認(rèn)為這種模式扭曲了產(chǎn)品，使得創(chuàng)業(yè)者不把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品、不把用戶當(dāng)用戶——明顯是當(dāng)流量和錢袋了。 這樣一看所謂好的也就清晰了，按張小龍的話說，就是“像我們一樣做產(chǎn)品，而不是為了流量變現(xiàn)”。 這句話非常有力動人，卻可能是微信小程序生態(tài)一直無法做大的起點(diǎn)。 說到這里，我想起騰訊的另一個產(chǎn)品——企業(yè)微信。 企業(yè)微信和阿里釘釘打了那么久，兩者的“性格色彩”正好相反。
結(jié)果，企業(yè)微信一直不溫不火，釘釘卻做得風(fēng)生水起，成了職場IM的典范。 為什么企業(yè)微信關(guān)注的是員工，是更大多數(shù)人的體驗(yàn)，卻做不過釘釘呢？ 因?yàn)槁殘鯥M這種東西是2B的，一個公司用不用不是全體投票的，而是老板說了算。 這就回到了問題的開始：微信擅長發(fā)掘每個人的通用需求，卻不擅長抓住中小B經(jīng)營者們的痛點(diǎn)——因?yàn)樗紫仁亲霎a(chǎn)品的，不是做生意的，是做每個個體的生活方式，而不是“讓天下沒有難做的生意”。 這個問題放在小程序上就明顯了：開發(fā)者們?yōu)槭裁匆簧蟻砭妥非罅髁孔儸F(xiàn)，各種紅包、誘導(dǎo)、裂變的套路不一而足？是因?yàn)樗麄兿忍觳荒敲础吧屏肌眴幔且驗(yàn)樗麄儾幌牒煤米霎a(chǎn)品嗎？ 怎么可能？ 中國的創(chuàng)業(yè)者還沒有那么low，誰還沒有一點(diǎn)理想主義？只是資本環(huán)境太險惡，要活下去不得已現(xiàn)實(shí)了。 張小龍說，微信開頭兩年，用戶并不多，因?yàn)樗麄冎钡疆a(chǎn)品足夠好、可以出現(xiàn)用戶的自然增長，才開始了真正的推廣。 但是試問中國的創(chuàng)業(yè)者，誰能這樣慢工細(xì)活地調(diào)整兩年、直到出現(xiàn)自然增長呢？ 這個調(diào)整兩年的錢從哪來，靠投資人嗎？可是哪個投資人會這么有情懷，一個個都想著早點(diǎn)退出套現(xiàn)，還陪著你慢慢調(diào)？就算你真的熬過了兩年，好不容易產(chǎn)品自然增長了，忽然來個BAT之類的大家伙跟進(jìn)呢，照著你直接一抄，這時候是不是成了前人種樹后人乘涼？ 所以可見，追求流量和變現(xiàn)，不是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者不善良，而是因?yàn)樗麄円盎钕氯ァ?。你微信可以連續(xù)幾年不盈利不打擾用戶，反正騰訊有的是游戲收入撐著呢。 但是中小創(chuàng)業(yè)者呢？ 中國如此嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境，一個合格的創(chuàng)業(yè)者必須首先是合格的生意人，首先懂得如何野蠻生長活下去，然后才是優(yōu)雅精致的產(chǎn)品經(jīng)理，才是極客，才是改變世界的人。 張小龍做foxmail的時候，一定也經(jīng)歷過這樣的艱苦歲月，但是他很幸運(yùn)遇到了騰訊。但是今天的創(chuàng)業(yè)者，又有幾個能一上來遇到馬化騰讓你放心大膽地做想做的產(chǎn)品、不必急著營收呢？ 也許摩拜用心做單車，不急著擴(kuò)張，也許ofo繼續(xù)深耕校園、而不是在朱嘯虎們的慫恿下發(fā)起鋪車和價格大戰(zhàn)，那么或許兩家今天的命運(yùn)都不至于落得如此。 但是可能嗎？ 投資人的錢不是天上掉下來的，給了你就得給我快速執(zhí)行燒，就得把泡沫做得大大的，吸引后面的機(jī)構(gòu)接盤、我好退出啊。 這就是中國商業(yè)的基本面，如果張小龍一上來只是想著讓小程序開發(fā)者先“做產(chǎn)品”，然后再想著做生意的話，那么就是本末倒置，開發(fā)者也只能說：“這個游戲我玩不起，我要先賺錢活下去”。 這就好像富二代跑去指責(zé)別人，你心態(tài)不好、努力讀書就行了呀?？墒撬睦镏溃思艺覀€工作、看個病都要費(fèi)盡千辛萬苦，天天看人臉色，又怎能有好心態(tài)？為了混口飯吃都沒有讀書的時間，甚至買不起一本書，又怎么學(xué)習(xí)？ 不同的眼界和經(jīng)歷，決定了生活在不同的世界。 背靠騰訊，當(dāng)然可以先做產(chǎn)品再做生意，但是背后沒了大樹，還是乖乖先想著生意吧，千萬別作。 張小龍說，別人講我們站著說話不腰疼，可是微信團(tuán)隊(duì)從一開始就是這樣的?？赡矂e忘了，微信團(tuán)隊(duì)一開始就是背靠著騰訊大樹的，別人不是。 說到這里，我又想起了一個段子。很多人分析巴菲特的成功經(jīng)驗(yàn)，什么努力智慧眼界之類。 可有人說，他的父母不一般，他小的時候已經(jīng)可以和父母一起去投行開會了。 當(dāng)微信團(tuán)隊(duì)可以用一個月的時間去思考和測試的時候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)者可能連找到個靜靜想事情的地方都沒有。人與人真的不能簡單類比，張小龍不可復(fù)制。 所以，當(dāng)不可復(fù)制的張小龍希望小程序的創(chuàng)業(yè)者像他一樣理想主義時，先得想想是否懂得他們的痛點(diǎn)和艱難。這就好像廣東另一個偉大的人物中山先生一樣，理想、理論、品行和魅力絕對是人中龍鳳，但他總是用自己的標(biāo)準(zhǔn)去要求別人，希望大家也能像他一樣，結(jié)果就往往是一次次被背叛。 對合作者利益訴求的忽略，只一味強(qiáng)調(diào)道德認(rèn)知的高標(biāo)準(zhǔn)，是理想主義者的通病。 中國商業(yè)的基本事實(shí)是：小公司要想切入市場、和大家伙競爭，常常需要抓住規(guī)則漏洞、野蠻生長、邊緣突破，很多一上來看起來有點(diǎn)low。 按照微信的標(biāo)準(zhǔn)，恐怕都不算“好的”，可如果完全是好的，走最正的路，和既得利益的大家伙們怎么較量呢？ 中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往都有原罪，QQ最早是抄襲和網(wǎng)戀，百度一開始搜盜版和黃片很容易，拼多多更是尾貨爛貨橫行……如果這些產(chǎn)品一上來都在張小龍的價值觀體系下老老實(shí)實(shí)地生長，恐怕都不會有今天吧。 那為何，這個問題在公眾號時代就沒暴露，公眾號的生態(tài)為何就做起來了？ 那是因?yàn)橄鄬τ谛〕绦颍娞柕膭?chuàng)業(yè)門檻低了太多，你不需要高薪聘請隨時可能忽悠你的開發(fā)人員，也不需要ICP之類的資質(zhì)，甚至在剛開始的紅利期、哪怕業(yè)余時間兼職運(yùn)營，也能獲得不錯的流量和收益。但是這些條件放到微信小程序已經(jīng)完全不成立，門檻太高，成本風(fēng)險太大，紅利期已過。 懂用戶，不懂創(chuàng)業(yè)者，是第一個兩難。 第二個兩難是：中心化還是去中心？ 在微信小程序領(lǐng)域這里，我們看到了一個悖論： “好的”小程序，往往一上來不賺錢，商業(yè)模式不清晰，商業(yè)邏輯不閉環(huán)，于是活下去都很艱難。而一上來很帶流量、很賺錢的，往往沒那么好。 所以微信公開課這次公布了：好的小程序你別怕，微信爸爸會保護(hù)你。我們會提供新的發(fā)現(xiàn)方式和新的搜索方式，給你更多曝光的機(jī)會，只要你符合我們的標(biāo)準(zhǔn)、用戶滿意度更高，其他就交給微信平臺吧。 然而這樣一來，微信等于自己也走上了“中心化地流量干預(yù)”的老路，這與張小龍一貫的去中心化產(chǎn)品哲學(xué)完全矛盾。 這也恰恰說明，微信可能真的有點(diǎn)捉急了，目前的生態(tài)有問題，真正用心做產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者往往沒有流量，他們灰心失望、信心喪失，正在離去。微信小程序正在變成家底殷實(shí)者的貴族游戲。 中心還是去中心，這是一個深層的糾結(jié)，中心了容易“不公平”，可不中心，小創(chuàng)業(yè)者又得不到救濟(jì)，只能弱肉強(qiáng)食。 向左右還是向右走？即便張小龍這樣偉大的產(chǎn)品經(jīng)理也會糾結(jié)徘徊。 然而，這種徘徊有時候是致命的——因?yàn)闀e過重要的發(fā)展時機(jī)，會給競爭對手可乘之機(jī)。 張小龍說，我們有的是耐心和時機(jī)。 可真的是這樣嗎？ 支付寶的小程序已經(jīng)錨定了商業(yè)交易這個細(xì)分領(lǐng)域，鐵軍正在線下火力全開。很明顯，他們不想做太多線上流量的生意，整個戰(zhàn)略依然是“讓天下沒有難做的生意”的延申。 主要就是三點(diǎn)：
另一邊，百度推出了智能小程序，以百度信息流的智能推薦和分發(fā)，作為最大的流量入口，同時抓住搜索行為，搜索意味著需求＋主動＋精準(zhǔn)。 百度的策略是開源，一方面在流量上組建開源聯(lián)盟，和愛奇藝、快手、攜程等戰(zhàn)略合作，12家腰部公司的app均成為百度小程序的流量入口。另一方面在技術(shù)上開源，釋放語音識別、人機(jī)對話、AR等各種黑科技能力。 從公布的數(shù)據(jù)看，支付寶小程序8萬、用戶超過5億，日活1.7億。百度小程序總量破萬，DAU也已破億。 此外還有頭條的小程序，目前還在神秘低調(diào)狀態(tài)，沒有看到大規(guī)模發(fā)力的痕跡，應(yīng)該還在厲兵秣馬、暗暗準(zhǔn)備。 毫無疑問，對手們都更加堅(jiān)決，沒有“去中心化”的道德包袱，也沒有對“流量變現(xiàn)”的精神潔癖，他們或許更理解從0到1的小創(chuàng)業(yè)者需要什么？ 戰(zhàn)爭態(tài)勢很明顯：
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