說(shuō)一個(gè)真實(shí)的小故事。

2010年夏天的一天，在北京，金蝶軟件老板徐少春要去一家醫(yī)院探望以為經(jīng)理人的患病的妻子。送什么禮物好呢？

金蝶軟件北方區(qū)HR總監(jiān)想了想之后，到一家大商場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，挑選了一個(gè)水晶蝴蝶。徐少春看到這只說(shuō)經(jīng)蝴蝶，滿意地笑了，認(rèn)為禮物很精致，也很有用意，因?yàn)楹⒁狻敖鸬?。?dāng)那位經(jīng)理人的妻子從徐少春的手里接到禮物時(shí)，非常激動(dòng)，捧著水晶蝴蝶，眼力閃著淚花。

這只水晶蝴蝶，正是來(lái)自施華洛世奇。

施華洛世奇的商業(yè)傳奇

1862年，丹尼爾·施華洛世奇（Daniel Swarovski）出生在前奧匈帝國(guó)版圖內(nèi)的波西米亞，那里一直是世界玻璃和水晶制品的制造中心。丹尼爾很小的時(shí)候就跟著父親進(jìn)了小作坊，從學(xué)徒做起，理所當(dāng)然地成了父親的接班人。

但是，丹尼爾并不滿足于棲身在小作坊里，他目光高遠(yuǎn)，常常幻想著身邊的水晶長(zhǎng)出翅膀，飛到世界各地。當(dāng)他參觀了在維也納舉行的一個(gè)電器博覽會(huì)，目睹了西門子和愛(ài)迪生的發(fā)明創(chuàng)造——21歲的丹尼爾突然想，他也要在水晶這個(gè)行業(yè)來(lái)一次技術(shù)革命。從此，他像變了一個(gè)人，整天沉默寡言、廢寢忘食，沉浸在構(gòu)想與實(shí)驗(yàn)之中。

9年過(guò)去了，在丹尼爾30歲的時(shí)候，他的第一臺(tái)水晶自動(dòng)切割機(jī)問(wèn)世了。與昔日的手工加工來(lái)比，這臺(tái)機(jī)器不但切割速度快、精準(zhǔn)，操作起來(lái)也相對(duì)安全，關(guān)鍵是它能巧妙地將水晶打磨成數(shù)十個(gè)切面，對(duì)光線有極好的折射能力，加工后的水晶制品耀眼奪目。

從此，水晶制造業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。

丹尼爾深知這項(xiàng)發(fā)明的意義，于是決定雙管齊下：為自己的發(fā)明創(chuàng)造申請(qǐng)了專利，然后毅然地告別家鄉(xiāng)，來(lái)到奧地利的瓦騰斯小鎮(zhèn)——他神往已久的事業(yè)起點(diǎn)的風(fēng)水寶地。這里地處阿爾卑斯山麓，豐富的水力資源可以為水晶切割機(jī)提供動(dòng)力。關(guān)鍵是，水晶的消費(fèi)地、時(shí)尚之都——巴黎，距瓦騰斯小鎮(zhèn)比較近。

1895年，施華洛世奇公司應(yīng)運(yùn)而生。

從1908年開(kāi)始，丹尼爾逐步試制人造水晶，在家的旁邊建造了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，又花了3年時(shí)間設(shè)計(jì)制作了熔化爐。這個(gè)時(shí)候，丹尼爾的三個(gè)兒子也已長(zhǎng)大成人，成為了父親的好幫手。到了1913年的時(shí)候，施華洛世奇的人造水晶石，已經(jīng)收到了市場(chǎng)的熱烈追捧。

1914年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。施華洛世奇與許多企業(yè)一樣，因?yàn)閼?zhàn)亂而停滯了下來(lái)。但，沒(méi)有停滯下來(lái)的是，丹尼爾對(duì)發(fā)明研制的勃勃雄心。1917年，他又研制出了自動(dòng)打磨機(jī)，用來(lái)加工水晶制品。當(dāng)然，丹尼爾又給這臺(tái)機(jī)器注冊(cè)了專利。

機(jī)器有了，效率提高了，生活也富裕起來(lái)了……丹尼爾又開(kāi)始思考另一個(gè)問(wèn)題——讓水晶制品成為一種裝飾，成為一種美，為生活增添光彩。

20世紀(jì)20年代，歐美時(shí)尚界開(kāi)始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝。丹尼爾那靈敏的商業(yè)眼光，準(zhǔn)確地觀察到了一個(gè)新興的市場(chǎng)需求。

1931年，丹尼爾發(fā)明了一種“石帶”：上面綴滿漂亮的碎水晶，可以直接縫在衣服、裙子、帽子，或者鞋子上。“石帶”巧妙的設(shè)計(jì)恰好迎合了大眾需求，又受到時(shí)尚界的歡迎，一推出市場(chǎng)，旋即大受歡迎，客戶當(dāng)中不乏香奈兒、迪奧等頂級(jí)時(shí)尚品牌，以及好萊塢明星。

施華洛世奇的產(chǎn)品線開(kāi)始不斷地延伸，所有能被水晶裝飾、點(diǎn)綴之處，幾乎都閃爍著施華洛世奇的晶瑩剔透。

接下來(lái)的歲月里，丹尼爾統(tǒng)帥家族成員，大力拓展業(yè)務(wù)，水晶石的生產(chǎn)規(guī)模和工藝水平越來(lái)越高，他們?cè)谒У氖澜缋?，開(kāi)辟了一條條光芒的道路。

1935年，丹尼爾的長(zhǎng)子威廉斯研制出了施華洛世奇的第一款望遠(yuǎn)鏡，讓生產(chǎn)名單中又增添了一個(gè)產(chǎn)品系列。

1945年以后，施華洛世奇第一個(gè)在水晶石表面涂上一層薄薄的金屬微粒，增加了水晶的閃爍感。

丹尼爾的孫子曼佛雷德與法國(guó)服裝巨頭迪奧合作，發(fā)明了一種新型的水晶寶石，可以永遠(yuǎn)閃爍著微微的彩虹光澤。

1956年，丹尼爾·施華洛世奇走完了坎坷、曲折，又如水晶般燦爛的輝煌的94年。

1960年，施華洛世奇生產(chǎn)出水晶枝型吊燈，其光澤、質(zhì)量和價(jià)值在同行業(yè)首屈一指。

1970年，施華洛世奇又發(fā)現(xiàn)了用機(jī)器切割鋯石的方法，鋯石被認(rèn)為是最好的鉆石代替品。不久，又發(fā)明了在之物上嵌置閃光物的熱加固技術(shù)。

一個(gè)個(gè)的發(fā)明，一個(gè)個(gè)的專利，似乎都在醞釀著一個(gè)契機(jī)，讓施華洛世奇成為水晶世界里的至尊王者。

沒(méi)有定位就沒(méi)有生存

1976年2月4日至15日，奧地利西南部城市因斯布魯克舉辦了第12屆冬季奧運(yùn)會(huì)。在場(chǎng)館內(nèi)，冰上舞蹈作為新的比賽項(xiàng)目備受關(guān)注；而在場(chǎng)館外，施華諾世奇的一位設(shè)計(jì)師利用水晶零碎材料拼湊做出的一只水晶小老鼠成為冬奧會(huì)的暢銷紀(jì)念品。要知道，它是施華洛世奇歷史上推向市場(chǎng)的第一款水晶成品。運(yùn)動(dòng)員、教練員、體育官員、旅行者，紛紛購(gòu)買這只水晶小老鼠。

有人說(shuō)，是這只水晶小老鼠把施施華洛世奇的名聲帶到了全世界。之后，施華洛世奇看好了這一塊場(chǎng)地，大量推出以各種動(dòng)物和造型優(yōu)美的“銀水晶”擺件，也再一次在新品類中獲得了“領(lǐng)先品牌”的地位——這，被看作是施華洛世奇的一個(gè)飛躍。

1977年，施華洛世奇首次閃亮于美國(guó)的首飾及時(shí)裝界，之后的十多年里，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至英國(guó)及歐洲其他國(guó)家。

1987年，施華洛世奇成立了“施華洛世奇收藏者俱樂(lè)部”，至今，收藏者俱樂(lè)部已經(jīng)在世界30多個(gè)國(guó)家擁有45萬(wàn)會(huì)員，“銀水晶”系列成為施華洛世奇公司的標(biāo)志產(chǎn)品。

1989年，施華洛世奇推出高級(jí)定制系列，開(kāi)始為顧客提供一系列精致瑰麗的首飾、手袋及配飾。這些產(chǎn)品采用最優(yōu)質(zhì)的物料、獨(dú)特的皮革、珍貴的寶石及璀璨的仿水晶，是紅地毯上名人巨星的閃爍點(diǎn)綴。

1995年，為慶祝百年華誕，施華諾世奇依山而建“施華洛世奇水晶世界”，吸引了成千上萬(wàn)的旅游者來(lái)此參觀。人們流連忘返，贊譽(yù)有加。不錯(cuò)，正是瓦騰斯的水土成就了施華洛世奇這一品牌，而伴隨著施華洛世奇的崛起，這個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)也成為了奧地利最著名的工業(yè)區(qū)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)鎮(zhèn)上居民中有著三分之一的人都在施華洛世奇工作，其他人中則有百分之八十從事著施華洛世奇相關(guān)的旅游、餐飲及服務(wù)行業(yè)。

一切看來(lái)都風(fēng)平浪靜。

1956年，丹尼爾·施華洛世奇的身后留下了一筆巨大的財(cái)富，也留下了一個(gè)極其龐大的家族。據(jù)說(shuō)，在施華洛世奇，“水晶家族”最多的時(shí)候超過(guò)150人，身居最高決策和管理層的有6人。盡管2002年施華洛世奇平穩(wěn)地完成了第四代和第五代成員之間的權(quán)力交接。但新生代之間在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上、品牌理念上的分歧，早已眾所周知。

無(wú)疑，分歧最大的就是施華洛世奇的品牌定位：是把水晶產(chǎn)品塑造成奢侈品，還是普通工藝品？

這確實(shí)是一個(gè)必須解決的問(wèn)題。

因?yàn)?，施華洛世奇在歐洲和亞洲，被視為雅致的禮品；而在美國(guó)，人們成批購(gòu)買的是動(dòng)物造型的水晶擺設(shè)。

主張?zhí)嵘┤A洛世奇品牌形象的一方，于1998年在紐約開(kāi)設(shè)可第一家施華洛世奇創(chuàng)意服務(wù)中心，作為水晶產(chǎn)品的展覽廳。此舉立竿見(jiàn)影，當(dāng)年，施華洛世奇的北美銷售從140萬(wàn)美元?jiǎng)≡龅?300萬(wàn)美元。自此，施華洛世奇有6間這樣的創(chuàng)意服務(wù)中心在倫敦、迪拜、巴黎、米蘭、新德里和圣保羅開(kāi)設(shè)。其間，施華洛世奇推出的價(jià)值3000美元的水晶項(xiàng)鏈或者鑲滿了碎水晶的手袋等奢侈新產(chǎn)品在米蘭、紐約風(fēng)靡一時(shí)。

堅(jiān)持保留施華洛世奇的傳統(tǒng)產(chǎn)品——日常工藝品的一方，還是認(rèn)為這些品類能夠帶來(lái)穩(wěn)定的收益。

施華洛世奇的水晶集時(shí)尚、奢華、高雅、璀璨、情趣于一身，在世界各地被認(rèn)為是優(yōu)秀品質(zhì)、璀璨奪目和高度精美的化身——這一點(diǎn)，毋庸置疑。

怎樣做行業(yè)的領(lǐng)跑者

縱觀施華洛世奇的發(fā)展歷程，一個(gè)最為顯著的特征就是，它始終保持領(lǐng)跑者的姿態(tài)，一馬當(dāng)先，沖在最前面。無(wú)論是第一臺(tái)自動(dòng)水晶切割機(jī)、打磨機(jī)，還是在水晶小老鼠的熱銷后，迅速推出其他的“銀水晶”擺件，抑或開(kāi)設(shè)高檔豪華、流光溢彩的創(chuàng)意服務(wù)中心……它的每一項(xiàng)舉措，都搶先對(duì)手一步。“領(lǐng)先品牌”最大的好處就在于，它可能并不比競(jìng)爭(zhēng)品牌更好，但顧客還是覺(jué)得它才是相同品類中的正宗貨，別的，統(tǒng)統(tǒng)是跟隨者、模仿品。

艾·里斯與其女兒勞拉·里斯撰寫(xiě)的《品牌的起源》中曾說(shuō)道：“是什么讓品牌變得時(shí)尚？簡(jiǎn)而言之，名人。任何時(shí)候，當(dāng)人們看到有很多名人在穿某個(gè)品牌時(shí)，這個(gè)品牌就自動(dòng)有了可信度，變得時(shí)尚起來(lái)?！备概畟z甚至口氣決絕地說(shuō)：“大多數(shù)名人常穿什么顏色？黑色。最時(shí)尚的顏色是什么？黑色?！?/p>

1931年，丹尼爾發(fā)明了一種“石帶”大受歡迎，但他知道，這些顧客當(dāng)中，只有那些時(shí)尚界的名人和知名品牌，才可以讓他的產(chǎn)品熠熠生輝。所以，當(dāng)香奈兒、迪奧表示出也欣賞其產(chǎn)品時(shí)，他立即以低姿態(tài)，成為香奈兒的水晶供應(yīng)商。1956年它還為迪奧研發(fā)了彩白色水晶；而阿瑪尼則一直使用施華洛世奇的元素產(chǎn)品。

2009年，施華洛世奇邀請(qǐng)了時(shí)尚界22位知名大師與極具才華的后起之秀，分別設(shè)計(jì)了一件別出心栽的黑色小洋裝，以參與2010年9月在紐約市舉行的拍賣活動(dòng)。拍賣品的收益，將全數(shù)捐予美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)與法國(guó)國(guó)家抗癌學(xué)會(huì)。不難看出，施華洛世奇是想通過(guò)與這兩個(gè)協(xié)會(huì)合作，使這個(gè)光彩耀眼的項(xiàng)目成為拯救生命契機(jī)的同時(shí)，傳達(dá)出其品牌的使命和責(zé)任感。

盡管施華洛世奇領(lǐng)跑者的地位一騎絕塵，但并不是沒(méi)有令人擔(dān)心之處。

2009年春，在舉世聞名的瑞士巴塞爾世界鐘表及珠寶展覽會(huì)上，施華洛世奇闖入了鐘表界，吸引了眾多的眼球。

可是——

如果你想生產(chǎn)電腦軟件，如何讓顧客知道你的產(chǎn)品比微軟的還好？

如果你想制造汽車，如何讓顧客知道你的產(chǎn)品比寶馬的還好？

如果你想生產(chǎn)箱包，如何讓顧客知道你的產(chǎn)品比路易·威登的還好？

如果施華洛世奇想生產(chǎn)手表，如何讓顧客知道你的產(chǎn)品比勞力士、百達(dá)翡麗的還好？

文章摘自：老范行軍   著《大牌密碼》，圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)