編者按：本文編譯自medium原題為“Buying an Apple Product Will Always Hurt”的文章。

祖先們都知道，腳踩樹葉，傾聽沙沙的聲音是一大樂趣。我們現(xiàn)代人知道，將塑料外殼從新iPhone上剝下也是一大樂趣。

最終，我們喜新厭舊，又去購買更新更好的產(chǎn)品。對那些被蘋果生態(tài)系統(tǒng)囚禁的人來說，要比較產(chǎn)品，挑選喜歡的產(chǎn)品，變得越來越困難。如果將Plus和iPhone X也算進(jìn)去，共有8款iPhone可以選擇；Apple Watch有4款；iPad有5款，還有7款Mac可以挑選。

消費(fèi)者更換手機(jī)的速度的確變慢了，但是平均2年還是會(huì)換一部，去年蘋果賣了2.16億臺(tái)iPhone。如何平衡成本和福利，我們一直都在計(jì)算。

 The Paradox of Choice一書的作者、斯沃斯莫爾學(xué)院(Swarthmore College)教授Barry Schwartz說：“什么產(chǎn)品最好？我們很難知道，那些追求最大化的人會(huì)觀察別人擁有什么。”

所謂最大化，就是在已有選擇中找到最好的產(chǎn)品，尤其是找到那些可以代表某人的產(chǎn)品，比如像iPhone一樣的奢侈品。Schwartz在研究報(bào)告中說，由于有許多很有吸引力、可以比較的選擇，反而讓消費(fèi)者對最終選擇的產(chǎn)品更不滿意。

查看蘋果官網(wǎng)，不難知道最便宜的iPhone是32GB版iPhone 7，售價(jià)449美元。當(dāng)然，iPhone 7缺少一些新技術(shù)，比如Face ID，雙攝像頭、超大屏，現(xiàn)在超大屏已經(jīng)成為新智能手機(jī)技術(shù)的象征。另一個(gè)極端是512GB iPhone XS Max，售價(jià)1449美元。

有些人既不想要最便宜的產(chǎn)品，也不想要最貴的，在他們面前有許多選擇。你可以花749美元購買iPhone 8，或者多加50美元購買128 GB iPhone XR。蘋果謹(jǐn)慎規(guī)劃，為消費(fèi)者提供指導(dǎo)。2014年，一位分析師曾經(jīng)談到iPhone 6的存儲(chǔ)選擇：16GB機(jī)身內(nèi)存不夠用，因?yàn)橛?6GB版本，下一次購買手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)購買機(jī)身內(nèi)存更大、價(jià)格更貴的版本。蘋果的品牌是精心設(shè)計(jì)的，目的就是引誘用戶購買，蘋果設(shè)定價(jià)格體系，鼓勵(lì)用戶購買更好的產(chǎn)品，升級時(shí)花更多錢。

選擇蘋果筆記本時(shí)，也不容易做決定。最新一代13英寸MacBook Air處理器升了級，支持Touch ID，配上更棒的Retina顯示屏和更強(qiáng)大的處理器，重量也更輕。但是與舊款MacBook Air相比，它的鍵盤更好（這點(diǎn)有爭議?。?，價(jià)格卻貴了200美元，真的值得嗎？如果你認(rèn)為值得，也許你應(yīng)該再加100美元，購買更強(qiáng)大的13英寸MacBook Pro或者12英寸MacBook（它比Air輕）。

通過這樣的定價(jià)策略，蘋果創(chuàng)造了“預(yù)購價(jià)值危機(jī)”。多加100美元或者少花100美元，你能選擇完全不同的產(chǎn)品，但是它的影響真的有那么大嗎？不是很明確。例如，今年的iPhone XS與去年的iPhone X基本一樣，從技術(shù)角度看，二者只有一個(gè)不同，也就是攝像頭，新機(jī)將焦距調(diào)了2毫米。值得多花錢嗎？你知道如何做決定嗎？

薛頓賀爾大學(xué) ( Seton Hall University )教授Daniel Ladik專門研究營銷戰(zhàn)略，他說：“如果至少會(huì)在未來2年內(nèi)使用產(chǎn)品，每天都用，想為更高價(jià)格找到理由就更容易了?！?/p>

提供更多選擇可以賺更多錢，談到賺錢，地球上還沒有比蘋果更厲害的企業(yè)。不要忘了，蘋果是歷史上第一家市值突破1萬億美元的企業(yè)。

Forrester Research市場營銷分析師、副總裁Thomas Husson說，為什么蘋果估值這么高？主要是因?yàn)樗転殇N售的產(chǎn)品標(biāo)上高價(jià)，抬高ASP。雖然用戶使用設(shè)備的時(shí)間延長了，但是蘋果的服務(wù)營收也在增長，比如App Store、蘋果音樂、Apple Pay收入。

Cybart說：“翻新iPhone這個(gè)灰色市場不斷膨脹，在發(fā)達(dá)國家，蘋果壓力不大，不是很想推出低價(jià)iPhone，它們在功能上有些縮水?！笨纯磇Phone 7：2016年推出時(shí)，定價(jià)649美元，當(dāng)時(shí)市場認(rèn)為不可思議，現(xiàn)在從eBay購買只要250美元。蘋果沒有必要推出“廉價(jià)”iPhone，因?yàn)樽罱K每一款新機(jī)都會(huì)掉到價(jià)格適宜的區(qū)域。

客戶如果想購買低價(jià)iPhone，就要求助于灰色市場，而且這個(gè)市場還得到了移動(dòng)運(yùn)營商、蘋果iPhone Upgrade Program的支持。有了iPhone Upgrade Program，客戶可以按月付費(fèi)購買iPhone，沒有必要一次掏出大量鈔票，雖然要24個(gè)月才能還清。這些上交的舊設(shè)備并沒有丟到車庫，它們被翻新，重新銷售。

Cybart說：“看起來不符合直覺，不過擁有一個(gè)健康的灰色市場，的確能讓高價(jià)旗艦iPhone賣得更好。許多iPhone用戶利用升級服務(wù)購買新機(jī)，蘋果每年升級iPhone時(shí)就會(huì)賣得更好?！迸f手機(jī)回到蘋果手中，又被賣了出去。

Ladik說過，這種架構(gòu)迎合了消費(fèi)者想挑選最佳手機(jī)（對他們來說最佳）的愿望。你真的需要長焦鏡頭嗎？如果需要，你真的需要大光圈嗎？iPhone XS的光圈比iPhone X大。誰知道？只貴100美元，也許你會(huì)愿意。

蘋果知道客戶愿意掏錢，因?yàn)楫?dāng)我們購買蘋果產(chǎn)品時(shí)，并不是看中不完美的自拍攝像頭，也不是看中原始計(jì)算力。

消費(fèi)者追求的是一種感覺，也就是握著新產(chǎn)品的感覺。這可不只是愉悅感那么簡單，雖然拿著新手機(jī)的確很愉悅。這是一種安心感，是一種保障，保證你進(jìn)入超先進(jìn)世界，你沒有落后。蘋果一直保持這種現(xiàn)代感。只是獲得這種感覺要掏不少錢。

編譯組出品。編輯：郝鵬程