文/趙海星

公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，是社會(huì)公益事業(yè)的一扇窗。公眾、人類長遠(yuǎn)利益的先進(jìn)理念是其核心。情感使公益廣告作品達(dá)到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務(wù)、廣泛傳播公益的廣告藝術(shù)形式。它是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钕猜剺芬姷奈幕囆g(shù)形式之一，也是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的精神文化的重要組成部分。

公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)或者阻止某種觀念或行為方式，為社會(huì)公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標(biāo)?？紤]公眾的心理特征和當(dāng)下的時(shí)代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗(yàn)生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關(guān)的片段和感受表現(xiàn)出來，才最真實(shí)、最能打動(dòng)人，增加受眾的認(rèn)同感，影響人們的廣泛參與。

從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會(huì)文明類、健康類、節(jié)日類、社會(huì)焦點(diǎn)類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚(yáng)正氣，公眾、人類長遠(yuǎn)利益的先進(jìn)理念是其核心。社會(huì)道德的引導(dǎo)，情深意切的表達(dá)，為人類公益的思想。

公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達(dá)，而是大眾空間中的藝術(shù)，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內(nèi)心訴求，設(shè)身處地為公眾著想，無償?shù)貫楣娎娑?，必然得到人們的認(rèn)同和喜歡。

文化藝術(shù)作品都是情感的結(jié)晶，公益廣告也是人類情感的表現(xiàn)。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會(huì)容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們?cè)谇楦泄缠Q中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識(shí)別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。

獨(dú)特是一切具有創(chuàng)造性文化藝術(shù)的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于獨(dú)特。設(shè)計(jì)作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構(gòu)思創(chuàng)造出別具一格、悅心動(dòng)人的意念和意境，傳達(dá)廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)和傳播，這就是獨(dú)特。

創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，獨(dú)特是人類智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價(jià)值和意義。創(chuàng)作者對(duì)自己創(chuàng)作內(nèi)容中的社會(huì)問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨(dú)特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意理念，才能設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的廣告表現(xiàn)語言。

獨(dú)特是廣告作品的生命，唯有獨(dú)特，廣告作品才能獨(dú)樹一幟，格外耀眼、動(dòng)人、襲人。公益廣告是為社會(huì)公眾創(chuàng)作發(fā)布，它的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能最終要由每一位社會(huì)成員參與、理解才能完成，獨(dú)特并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔(dān)負(fù)起堅(jiān)守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責(zé)任和任務(wù)。所以公益廣告的獨(dú)特又要避免為了出新而奇異，更需要生動(dòng)性、真實(shí)性、親和性內(nèi)涵。

公益廣告的主要作用：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營造良好社會(huì)氛圍，提升人類社會(huì)文明程度。尊重、理解、關(guān)懷、公益、教育、道德、美好。

公益是人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)與精神家園，從某種意義上說，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)尚的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導(dǎo)“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會(huì)更加美好、和諧。

公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術(shù)作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進(jìn)步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠(yuǎn)是人類的文化、進(jìn)步、文明。