尺碼不合適退貨，為了“滿減優(yōu)惠”湊單再退貨，選不好顏色多買幾款再退貨，雙11之后，各家店鋪迎來(lái)銷售高峰后，也迎來(lái)了退款訂單。

按照阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，截止11月18日，今年天貓雙11狂歡節(jié)的退款率為0.06，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

每一筆退貨的背后，是線上客服、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨、發(fā)貨運(yùn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的浪費(fèi)。同時(shí)，退款率高低，還直接影響店鋪排名、活動(dòng)報(bào)名。

阿里巴巴針對(duì)商家面臨的高退貨率問(wèn)題，從售前預(yù)防到產(chǎn)品供應(yīng)鏈改善，提供了尺碼助手、體驗(yàn)寶等工具，來(lái)幫助商家降低店鋪退貨率。

小林是淘寶的一個(gè)女裝店鋪賣家。從2011年開店后，憑著產(chǎn)品高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，小林已經(jīng)是女裝行業(yè)的top賣家之一。

倉(cāng)庫(kù)今天又收到一個(gè)退貨單子。小林記得，那個(gè)買家一口氣在店鋪買了10件衣服。在發(fā)貨的時(shí)候，因?yàn)槌?，這一單的郵費(fèi)驟增到50元。但他沒(méi)想到，買家收到貨后就發(fā)起了退款申請(qǐng)，她要退9件衣服。小林看著那筆訂單，真正成交了一件衣服，一件衣服的利潤(rùn)也就10元，整個(gè)單子虧了40元。

因?yàn)椤翱钍讲幌矚g”，買家的一個(gè)退貨行為，對(duì)于賣家而言，卻是一筆不菲的成本。一件衣服，賣家最少花4元的郵費(fèi)，寄到買家手中。

買家退貨后，衣服退回到倉(cāng)庫(kù)，工人需要重新拆開、檢查，如果產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，需要返回工廠；如果沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，工人也要重新質(zhì)檢再包裝。整個(gè)退貨流程下來(lái)，平均每件衣服在下次出庫(kù)前，會(huì)增加10元的成本。

小林店鋪每天能產(chǎn)生8000個(gè)訂單，其中退款訂單可以達(dá)到2000單，他粗粗算了一下，每年因?yàn)橥素洶装谆ㄙM(fèi)的快遞費(fèi)就超過(guò)300萬(wàn)元。

近年來(lái)，平臺(tái)的退款率總體下降，各個(gè)類目呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。比如手機(jī)等標(biāo)品，消費(fèi)者買的時(shí)候理性，退貨率比較低。

在所有類目中，非標(biāo)品的退款率高于標(biāo)品。而非標(biāo)品的類目中，服裝行業(yè)的退款率相對(duì)較高。服裝行業(yè)中，女裝的退款率又是較高的。小林就處在這條鏈路的最底端。

為什么女裝行業(yè)退款率那么高？一方面是女性買家有沖動(dòng)消費(fèi)的心理，另一方面是作為非標(biāo)品，女裝買家對(duì)產(chǎn)品帶有主觀的看法。小林研究過(guò)，買家提交的80%的退款原因是產(chǎn)品尺碼不合適、款式不喜歡?！暗赇伒哪Ｅ膱D片不好看，沒(méi)人來(lái)買；模拍圖片好看，買家買了以后心理落差大，就退貨?！?/p>

尺寸不合適更是服裝行業(yè)的“老大難”問(wèn)題，小林說(shuō)，就算是hm、zara等擁有線下門店的服裝品牌，也難逃因?yàn)槌叽缍a(chǎn)生的退款行為。

在雙11、雙12、618等平臺(tái)大促活動(dòng)下，還有一些買家沖著“滿減”優(yōu)惠，給商家?guī)?lái)了退貨退款訂單。今年雙11，小黃想買一個(gè)“3瓶洗發(fā)水加上補(bǔ)充液49.9元”套裝產(chǎn)品，但沒(méi)有滿足“滿400減50 ”的優(yōu)惠條件，她按照價(jià)格搜索，加購(gòu)了一雙300多元的鞋子。大促第二天凌晨，小黃又把那雙鞋子申請(qǐng)退款。

除了買家因素，賣家也需要為自己店鋪一些退款訂單負(fù)責(zé)。今年雙11，多個(gè)品牌就因?yàn)轭A(yù)售活動(dòng)陷入公關(guān)危機(jī)。比如，一家店鋪的雙11贈(zèng)品，獲獎(jiǎng)條件是“雙11前1000名買家”，但商家的表述會(huì)造成買家誤解，這個(gè)前1000名，到底是下單成功？還是付款成功？阿里巴巴小二介紹，“營(yíng)銷活動(dòng)，一定要規(guī)范活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)表達(dá)，避免消費(fèi)者因?yàn)椴焕斫?，或者糾紛導(dǎo)致退款。”

如何降低退款率？服裝類目退款原因中，尺碼不合適是重災(zāi)區(qū)，但服裝類目賣家其實(shí)可以通過(guò)“尺碼表達(dá)優(yōu)化 尺碼助手”，把因?yàn)槌叽a問(wèn)題而發(fā)生的退貨訂單降低50%。

如何優(yōu)化尺碼表達(dá)？阿里巴巴小二舉例，比如很多店鋪產(chǎn)品尺碼偏小，但是賣家只是在詳情中說(shuō)明這一點(diǎn)，但更有效的方式是在副標(biāo)題中也寫明“尺碼偏小”；在尺碼數(shù)據(jù)表達(dá)中，很多商家為了方便，就采用衣長(zhǎng)、胸圍等數(shù)據(jù)維度，但其實(shí)從身高、體重等維度介紹，更方便買家選擇符合自己情況的尺寸。

除了商家做好詳情表述，阿里巴巴客戶體驗(yàn)事業(yè)群今年還新推出尺碼助手。消費(fèi)者填寫自己的真實(shí)身材數(shù)據(jù)后，通過(guò)與商品后臺(tái)錄入的數(shù)據(jù)智能匹配，買家可以降低自己的購(gòu)錯(cuò)成本，賣家可以提高推薦效率。

賣家用尺碼助手來(lái)設(shè)置店鋪衣服、鞋子、文胸尺碼。當(dāng)賣家將寶貝綁定了尺碼模板，在寶貝詳情頁(yè)尺碼旁就有“尺碼助手”按鈕，買家點(diǎn)擊后輸入自己的身型數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以根據(jù)賣家后臺(tái)設(shè)置的模板進(jìn)行尺碼推薦，選擇合適的尺碼。

在保證售前的尺碼準(zhǔn)確表達(dá)，降低退貨可能的前提下，當(dāng)退貨行為發(fā)生后，又該如何解析退款原因？阿里巴巴小二認(rèn)為，退貨行為不僅僅是客服部門需要解決的問(wèn)題，更是產(chǎn)品全鏈路都會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。今年9月，“體驗(yàn)寶“應(yīng)運(yùn)而生了。

7天無(wú)理由退貨中，買家往往會(huì)選擇尺寸與實(shí)物不符之類作為退貨原因，但消費(fèi)者會(huì)在微淘等其他渠道做出評(píng)論，商品做工，瑕疵，材質(zhì)問(wèn)題等，這才是他真實(shí)的退貨原因。以前商家都是通過(guò)電話回訪的方式，才能了解買家的真實(shí)退貨需求。

現(xiàn)在“體驗(yàn)寶”，可以幫助商家快速，準(zhǔn)確的了解店鋪的每款商品在全渠道的消費(fèi)評(píng)價(jià)，評(píng)論及咨詢情況，總結(jié)出每款產(chǎn)品的退貨/未成交背后消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

比如，某個(gè)服裝店sku很多，有女裝、包包、鞋等，阿里巴巴會(huì)通過(guò)后臺(tái)的對(duì)于店鋪的負(fù)面反饋數(shù)據(jù)沉淀，幫助賣家歸納出商品負(fù)面反饋?zhàn)疃嗟囊患?jí)類目，比如某個(gè)店鋪的“女裝”。

在“女裝”類目中，該工具會(huì)繼續(xù)幫商家計(jì)算出，負(fù)面評(píng)價(jià)率最高的三個(gè)品類：連衣裙、T恤、襯衫。再細(xì)化到關(guān)于“連衣裙”的這一負(fù)面評(píng)價(jià)，瑕疵、做工不良、尺碼偏大是被提到最多的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題?！绑w驗(yàn)寶”會(huì)按照裙長(zhǎng)、袖長(zhǎng)、材質(zhì)等屬性進(jìn)行更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)分解。

阿里巴巴小二介紹，通過(guò)后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，“體驗(yàn)寶”最小單位可解析到單個(gè)SKU的退款原因。如，某款毛衣退貨率高，退貨原因中有掉色、起毛等問(wèn)題，那是布料原因；如果說(shuō)到是尺寸不合適，那歸根到底是設(shè)計(jì)的原因，讓商家有了明確的改進(jìn)方向。

除了平臺(tái)提供的工具，在日常的運(yùn)營(yíng)中，商家有哪些降低自己店鋪退款方法？

絲襪賣家小王覺(jué)得，降低退貨退款，還可以從售前客服出發(fā)。因?yàn)樾⊥醯赇伒漠a(chǎn)品是高級(jí)絲襪，小王會(huì)和客服團(tuán)隊(duì)的工作人員科普各種絲襪知識(shí)，比如國(guó)外的高級(jí)絲襪的品牌，店鋪的絲襪織法、材質(zhì)等知識(shí)。

針對(duì)買家的不同訴求，客服向買家推薦不同的款式，并且把相應(yīng)的絲襪的缺點(diǎn)也直接告訴買家，可以讓買家更清楚的實(shí)際情況。比如，有買家想要買薄款絲襪，客服在推薦款式時(shí)，會(huì)介紹薄款絲襪雖然好看、手感細(xì)膩，但也存在容易破的缺點(diǎn)?！拔覀兊牟呗允窃谑矍白稍兊臅r(shí)候用專業(yè)的知識(shí)‘教育’她、用最好的服務(wù)‘感動(dòng)’她。這樣買家就不好意思要求退貨退款了。”在小王的店鋪，退款率約5%，低于行業(yè)均值。

當(dāng)買家發(fā)起退款申請(qǐng)后，女裝賣家小李介紹，店鋪會(huì)對(duì)退款訂單中的30%的訂單進(jìn)行電話回訪，了解買家的退貨原因。如果一些買家的退貨意愿沒(méi)有那么強(qiáng)烈，比如只是單純覺(jué)得顏色不好看，客服可以給買家發(fā)一些優(yōu)惠券，安撫買家情緒，讓買家不要退貨。據(jù)介紹，該店鋪的退貨率基本維持在10%。

退貨運(yùn)營(yíng)得好，反而可以成為商家吸引消費(fèi)者/提高忠誠(chéng)度的一大武器。

奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 的前任總裁 Stanley Marcus 在“Minding the Store”一書中就提到過(guò)他 1932 年遇到的一個(gè)例子：一位女士在 Neiman Marcus 買了一件高檔晚裝，不久后又拿著已經(jīng)面目全非的裙子回到店里要求退貨。店員爽快地退回了 175 美元，而這位顧客后來(lái)成了這家店的忠實(shí)主顧，累計(jì)消費(fèi)超過(guò) 50 萬(wàn)美元。

亞馬遜旗下著名網(wǎng)上鞋城 Zappos 甚至在官網(wǎng)上寫道：“不管你是出于什么原因?qū)I到的東西感到不滿，你都可以在 1 年內(nèi)原件退貨，郵費(fèi)我們來(lái)付。

事實(shí)上，這種退換貨政策早已成為美國(guó)零售商吸引顧客、增加銷量的慣用手法。

另一個(gè)著名的例子，是Costco。Costco俗稱好市多， 是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店。

小米的雷軍曾不止一次地在公開演講上夸獎(jiǎng)Costco。在Costco，退貨從不問(wèn)原因、不限時(shí)間，只要你不滿意，隨時(shí)可以退換；甚至連吃一半的餅干，穿過(guò)的衣服，用過(guò)的電器，只要你不滿意，不多話，就一個(gè)字——退！Costco認(rèn)為，退貨多并不糟糕；相反，退貨有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。因?yàn)楸煌素浱嗟墓?yīng)商肯定會(huì)感覺(jué)壓力山大，在以后會(huì)更注重品質(zhì)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，運(yùn)用退貨率，調(diào)整自己的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、客服重點(diǎn)，或許也是增加客戶復(fù)購(gòu)率的一個(gè)途徑。