個(gè)性化交流體驗(yàn)一

“給我真正想要的”

當(dāng)然，在對(duì)老顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)時(shí)，也別忘記個(gè)性化。例如，星巴克推出 “超星星挑戰(zhàn)”，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每一位忠實(shí)會(huì)員以往的消費(fèi)習(xí)慣來定制他們積分換取的獎(jiǎng)品。

個(gè)性化交流體驗(yàn)二

“在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給我”

除了抓住顧客的大日子以外，還有許多方式提醒消費(fèi)者不要錯(cuò)過心儀的產(chǎn)品。例如在補(bǔ)貨時(shí)，即時(shí)通知曾經(jīng)瀏覽缺貨頁面的顧客，讓他們可以及時(shí)購(gòu)買。

個(gè)性化交流體驗(yàn)三

“無論在哪里”

說白了，個(gè)性化營(yíng)銷就是要為顧客提供高價(jià)值的信息和體驗(yàn)。至于如何確定價(jià)值及其背后的因素，我們可以用個(gè)性化價(jià)值公式來表示。對(duì)消費(fèi)者而言：

在個(gè)性化營(yíng)銷中，相關(guān)性、全渠道和及時(shí)性這三個(gè)指標(biāo)值越高，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)價(jià)值便越高。當(dāng)然，在采集并使用消費(fèi)者信息的同時(shí)，要注意他們失去隱私可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)——使用大數(shù)據(jù)要有所顧忌。

相關(guān)性，即個(gè)性化要與消費(fèi)者切實(shí)相關(guān)。

無論是使用復(fù)雜的推薦算法向顧客提供針對(duì)性的附加產(chǎn)品與服務(wù)，還是加大力度為忠誠(chéng)顧客編制個(gè)性化的折扣和獎(jiǎng)勵(lì)信息，其相關(guān)性越強(qiáng)，用戶黏性越強(qiáng)——相關(guān)性能讓新顧客變成老客戶，讓老顧客更加忠誠(chéng)。這就要求商家迅速發(fā)現(xiàn)、懂得并貼近自己的顧客。近年來中國(guó)消費(fèi)者的需求從“合群”轉(zhuǎn)向“本我”，對(duì)自我關(guān)注與表達(dá)的訴求大幅提高。我們看到一些商家很好地做到了這一點(diǎn)，為消費(fèi)者成功塑造了強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

在線下營(yíng)銷的個(gè)性化方面， “味全每日C”果汁就是一個(gè)高度相關(guān)的個(gè)性化營(yíng)銷。果汁瓶上印有各種詞句，并且定期更新輪換?！澳銗勰阕约?，你要喝果汁”、“來點(diǎn)桃花運(yùn)”、“你欠我一點(diǎn)橙意”、“你欠未來放手一搏”等等。讓顧客在消費(fèi)的過程中得以選擇貼近自我價(jià)值觀的產(chǎn)品。哪怕是隨手買瓶果汁，也要喝出自己的freestyle。

在線上營(yíng)銷的個(gè)性化方面，一些品牌也利用相關(guān)性玩出了新花樣。連咖啡推出的“口袋咖啡館”小程序讓消費(fèi)者體會(huì)了一把開店的感覺。他們可以開一家自己定義的虛擬咖啡店，按照個(gè)人的喜好裝修、選擇要售賣的產(chǎn)品，在社交平臺(tái)與朋友分享。每當(dāng)好友從店鋪購(gòu)買咖啡，店主就會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

全渠道，即打通各個(gè)渠道和消費(fèi)者觸點(diǎn)，在各個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

這需要企業(yè)內(nèi)部不同部門之間——例如店面運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)經(jīng)理、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析——通力協(xié)作，將消費(fèi)者的線上線下體驗(yàn)無縫對(duì)接。今天，84%的中國(guó)消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過程中受到線上的影響，因此當(dāng)商家與品牌商對(duì)線上個(gè)性化營(yíng)銷投入更多時(shí)，就會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式獲得更多的曝光，收到更好的效果。

例如，星巴克在獲得顧客的位置信息后，就會(huì)主動(dòng)詢問是否需要在附近門店內(nèi)點(diǎn)咖啡。如果需要，在顧客到店之前，咖啡就準(zhǔn)備好了（而且溫度剛剛好）。

又如，在盒馬鮮生，消費(fèi)者可以在店內(nèi)購(gòu)買生鮮并直接加工食用，也可以在線上購(gòu)買，坐等食材到家。不過，消費(fèi)者即使在店內(nèi)購(gòu)買，也必須下載“盒馬鮮生”手機(jī)應(yīng)用才能完成付款——原因之一便是為全渠道的個(gè)性化所做的鋪墊。通過收集和研究消費(fèi)者線上行為與偏好，“盒馬”改進(jìn)線下門店與服務(wù)，并向顧客們提供個(gè)性化推薦。這樣一來，線上線下的全渠道結(jié)合就更能給顧客帶來以“吃”為核心的整體個(gè)性化體驗(yàn)。

及時(shí)性，意味著找準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最大程度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，有時(shí)發(fā)送信息的時(shí)機(jī)甚至比內(nèi)容本身更重要。如果企業(yè)能夠利用此前的訂單數(shù)據(jù)和個(gè)人信息，剛好在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷念念不忘時(shí)、或在特殊的日子（生日、紀(jì)念日等等）推送營(yíng)銷消息，通常效果更佳。例如，蛋糕品牌可以很好地利用消費(fèi)者的生日信息。訂過生日蛋糕一年后的生日月份一到，就向老顧客發(fā)送相關(guān)提醒。

另外，對(duì)顧客的購(gòu)買愿望與消費(fèi)行為進(jìn)行“跟蹤”也是提高及時(shí)性的有效手段。當(dāng)顧客先前購(gòu)買的商品快要用完，當(dāng)商品的庫(kù)存補(bǔ)充完畢，當(dāng)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品或類別有新品發(fā)布，或許都是發(fā)出提示性信息的最佳時(shí)機(jī)。例如母嬰零售品牌孩子王做得就非常出色。運(yùn)營(yíng)人員通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析每一位會(huì)員下一次購(gòu)物的時(shí)間（例如計(jì)算出奶粉和尿布快要用完的時(shí)間），并通知他們?cè)搧淼曩?gòu)物了。未來，孩子王計(jì)劃借力AI，通過一系列平臺(tái)、終端、智能設(shè)備以及人力的“合作”計(jì)算出每一位顧客在什么時(shí)間需要什么商品，并將此洞察運(yùn)用于個(gè)性化服務(wù)與商品生產(chǎn)，從而最大程度優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

當(dāng)然，在及時(shí)的個(gè)性化營(yíng)銷中，速度是重要一環(huán)。酸奶品牌樂純發(fā)現(xiàn)了一些酷愛榴蓮的用戶，便在短短三個(gè)月內(nèi)完成了口味研發(fā)、邀請(qǐng)用戶試吃、產(chǎn)品迭代、發(fā)布并推出的全部過程。這款榴蓮酸奶上市后銷量飄紅，正是由于樂純把個(gè)性化產(chǎn)品及時(shí)地送到了消費(fèi)者手里。

現(xiàn)今中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買前考慮的時(shí)間越來越短。以奢侈品為例，根據(jù)麥肯錫2017年的調(diào)研，超過50%的奢侈品手袋購(gòu)買是在一天內(nèi)決定的。相比2010年的25%，決策時(shí)間大大縮短。由此可見，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)的個(gè)性化服務(wù)能收到怎樣的效果。

以下，我們就如何做到相關(guān)、及時(shí)和全渠道，為企業(yè)和品牌商提出幾條實(shí)操建議。

建議一，不能只依賴標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，而要建立自己的粉絲系統(tǒng)。

每一個(gè)產(chǎn)品品類，每一位消費(fèi)者的購(gòu)物旅程與洞察皆有不同。因此一個(gè)個(gè)性化的粉絲系統(tǒng)可以設(shè)身處地從顧客角度出發(fā)，捕捉并記錄諸多個(gè)體不同的態(tài)度、購(gòu)物時(shí)機(jī)及需求狀態(tài)，并據(jù)此形成客戶態(tài)度細(xì)分。

建議二，除了定量的數(shù)據(jù)，還要看定性的洞察。

首先，在真實(shí)交流與互動(dòng)中，人的情緒是數(shù)字所不能體現(xiàn)的。所以，在真實(shí)場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者的了解和把握也是企業(yè)和品牌在個(gè)性化營(yíng)銷中的重點(diǎn)（即使是一個(gè)美妝柜臺(tái)的銷售也能在日常工作中觀察到客戶們?cè)S多具體的行為與習(xí)慣）。其次，中國(guó)仍處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，品牌和商家還有很多機(jī)會(huì)可以引領(lǐng)消費(fèi)者，挖掘新的需求，這些是僅僅看定量的歷史數(shù)據(jù)無法得出的。再次，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在快速變化，無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是政策環(huán)境，都需要有先見性、預(yù)測(cè)性的洞察，才能更好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

建議三，應(yīng)格外關(guān)注技術(shù)發(fā)展帶來的個(gè)性化機(jī)會(huì)。

例如，人臉識(shí)別技術(shù)如果運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)成為連接線上與線下渠道的紐帶，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者多重渠道身份的統(tǒng)一識(shí)別。當(dāng)一個(gè)美妝柜臺(tái)采用人臉識(shí)別技術(shù)后，每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)將被識(shí)別出的身份信息與會(huì)員信息庫(kù)中的年齡、偏好、購(gòu)買歷史等數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。這樣一來，任何一位柜員都可以借力技術(shù)生成的信息，為消費(fèi)者們提供具有針對(duì)性的服務(wù)。不但可節(jié)省雙方的時(shí)間，提高商家銷售的效率，也會(huì)讓顧客感到賓至如歸。

毫無疑問，大規(guī)模開展有效的個(gè)性化營(yíng)銷是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。但是，那些確實(shí)能提供價(jià)值與優(yōu)質(zhì)個(gè)性化體驗(yàn)的企業(yè)一定能與消費(fèi)者建立更堅(jiān)韌、更持久的關(guān)系。秘訣就是：

首先，真正做到“相關(guān)性”——在深入了解消費(fèi)者旅程的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人興趣與價(jià)值定制廣告、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)；

其次，真正做到“全渠道”——讓線上線下無縫多環(huán)節(jié)對(duì)接，在各個(gè)渠道和觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化；

最后，真正做到“及時(shí)性”——把握現(xiàn)今消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物的特點(diǎn)，讓廣告在最及時(shí)與最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)。

同時(shí)要在日常的品牌運(yùn)營(yíng)中努力保護(hù)用戶隱私，在每一次消費(fèi)者交流中提高品牌的信任度。把握我們提出的個(gè)性化價(jià)值等式，才能實(shí)現(xiàn)真正有價(jià)值的個(gè)性化。