所有的銷售，其實盡管有無數(shù)理論技巧，其實都是把簡單問題復(fù)雜化。真正核心就2個點(diǎn)：1、先能解決用戶的需求；2、再讓用戶覺得你的產(chǎn)品好。做好以上兩點(diǎn)，用戶自然就會掏錢夠買。

通過一個吸引力的標(biāo)題，來完成用戶的點(diǎn)擊瀏覽，也就是“拉客”的工作。但是想完成“轉(zhuǎn)換”或“銷售”，那就要靠文案的功夫了。而如同標(biāo)題一樣，好的文案也是有規(guī)律和技巧的。

但是有很多公司做了很多關(guān)于創(chuàng)意文案，但是絕大部分傳播發(fā)出之后，效果都如同“石牛入?！保翢o反響。作為文案撰寫人來說，一定心想：天呀，我一定不是這塊料。一個好的創(chuàng)意，一個是只有天才才能想出來?！?/p>

其實你錯了。

這個世界上，有很多東西都是有技巧的。只要你掌握了一把鑰匙，就能輕松發(fā)現(xiàn)那扇通往成功的“關(guān)鍵之門”。下面來為大家分享下爆品文案的6大技巧。

一、 爆品文案的6大技巧

1、價值錨對比

什么是“價值錨”？心理學(xué)有個詞匯叫做“沉錨效應(yīng)”，指的是人們在對某人某事做出判斷的時候，容易受到第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。

而好的文案就可以利用這一點(diǎn)：通過與用戶心中已有的“價值錨點(diǎn)”來對比，來突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。

比如九陽電飯煲的產(chǎn)品人員就發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的用戶買電飯煲時，都要打開鍋蓋，拎一下內(nèi)膽的重量。原來在這里，用戶就把內(nèi)膽重量當(dāng)做判斷一個產(chǎn)品好壞的價值錨。而當(dāng)時，大部分電飯煲的內(nèi)膽重量是2.6斤。

于是，九陽推出了一款鐵釜電飯煲。宣傳文案的核心就是：3.1斤純鐵內(nèi)膽。因為引入價值錨對比，這款電飯煲一下子成了爆品。

2、錯位競爭

很多公司的產(chǎn)品文案都有一個問題：與大公司在同一緯度上競爭。比如與蘋果手機(jī)來對比逼格，與奔馳來對比尊貴。結(jié)果此類文案，都很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

而更好的文案是：不與這些傳統(tǒng)公司的競爭優(yōu)勢賣點(diǎn)，而更換到另一個維度來宣傳。

比如小米手機(jī)，它通過“跑分功能”來突出速度很快，通過“專為發(fā)燒友打造”的文案來突出性價比高，這些消費(fèi)者都非常認(rèn)可。而錘子手機(jī)天天強(qiáng)調(diào)“逼格”，但是“逼格”是蘋果手機(jī)的優(yōu)勢，用戶就很難認(rèn)可。

再比如很多新興的汽車公司，都試圖挑戰(zhàn)傳統(tǒng)三強(qiáng)“BBA”（奔馳/寶馬/奧迪），盡管制作了大量文案，但是都沒有成功。而特斯拉公司，卻繞開了傳統(tǒng)的質(zhì)量或者科技的宣傳，而通過“環(huán)?！睆亩晒Α?/p>

再比如是一家運(yùn)動品公司，你的文案應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者來關(guān)注細(xì)節(jié)對比，而不要只去強(qiáng)調(diào)品牌，比如更專業(yè)的定制設(shè)計：就像Under Armour（安德瑪）就是通過強(qiáng)調(diào)自己專為運(yùn)動員來打造，從而在美國市場打敗了阿迪達(dá)斯。或者如果你是個襪子工廠，你要強(qiáng)調(diào)自己是是200針數(shù)的工藝，而某某大牌只有120針。

所以，一個優(yōu)秀的文案，會通過尋找不同錯位來進(jìn)行宣傳。

3、品質(zhì)感

好的文案一定非常注意“品質(zhì)感”這一要素，特別是一些初創(chuàng)品牌。這些品牌在毫無市場知名度的前提下，如果想提升用戶的購買欲望，一定要注意文案中的“品質(zhì)感”。

其實現(xiàn)在市場環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。隨著消費(fèi)升級和80、90后為主的新興主力崛起，市場進(jìn)入了一個“不盲從大牌，但是小要美”，簡單來說：可以小，但是一定要有品質(zhì)感，要有“顏值”。

所以，你的文案一定讓消費(fèi)感覺你的產(chǎn)品好像很高級。以創(chuàng)業(yè)者較多的食品行業(yè)為例。如果你是一家酸奶公司的文案，你不要寫“我家酸奶品質(zhì)優(yōu)良，味道鮮美，質(zhì)量把控嚴(yán)格”，這些消費(fèi)者已經(jīng)太熟悉了，基本屬于無感狀態(tài)。你應(yīng)該著力突出產(chǎn)地優(yōu)勢（比如澳洲直接進(jìn)口），或者更獨(dú)特的口味優(yōu)勢（希臘粘稠酸奶），要從文案中突出品質(zhì)感，這樣才容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

再比如一家新興的手機(jī)廠家，質(zhì)量絕對不如nokia，就不要強(qiáng)調(diào)自家手機(jī)也像磚頭一樣結(jié)實。而是應(yīng)該寫成：“**手機(jī)，5.2寸全面屏，人體熱能感知人體工學(xué)，眼球虹膜識別開鎖, 全新新一代黑科技產(chǎn)品！”，要突出品質(zhì)感。

4、場景定位

很多文案之所以失敗，主要是疏忽了一點(diǎn)：場景定位。經(jīng)常有這樣一個情況：一篇文章洋洋灑灑，寫了很多的產(chǎn)品特色、全新功能等等，隨后通過微信公眾號，花了幾萬元推送了上萬用戶，但是最后一看，成單寥寥。

為什么會這樣，因為你沒有給用戶“定位場景”。

很多文案編輯，都忽視了這一點(diǎn)：全文都在介紹自己的產(chǎn)品有多好，但是消費(fèi)者卻根本不知道應(yīng)該在什么場合下使用。所以你在文案里，要給消費(fèi)者描述出使用場景，才會提升銷售機(jī)會。

而好的文案，還可以額外制造出新的“場景定位”。比如你是一家制造攝像頭的企業(yè)，你的文案如果只是介紹你的攝像頭監(jiān)控的特點(diǎn)，大概只能面對企業(yè)（B端）采購；但是一個非常棒的文案寫手，會再提煉出一個新的使用場景”與家人溝通“，馬上就可以打通個人家庭（C端）使用場景，這個產(chǎn)品的潛在銷售群體一下子大了幾倍。

但是這就結(jié)束了嗎？還有更更牛的文案寫手，會再提煉出一個新的場景“寵物陪伴”，一下子連寵物人群也捕捉到了。

而這一切，其實都只是這款產(chǎn)品而已。但是因為你在文案中制造了不同的場景定位，產(chǎn)品的銷量可能就是天地之別。

5、價值感知點(diǎn)

客戶為什么會購買一個產(chǎn)品，而不去購買另一個產(chǎn)品？因為一個產(chǎn)品文案有一個價值感知點(diǎn)，能打動用戶；而另一個沒有。

價值感知點(diǎn)，就是我購買這個產(chǎn)品，對我有什么好處。所以，你需要在文案中，給用戶一個明確的購買理由，用戶才能去下單。

比如你是從事旅游行業(yè)，你想寫一篇日本北海道旅行的宣傳文案。文案中，你描寫了日本北海道的冬日十大美景，這個不足全部打動用戶的心。因為有很多用戶怕冷，冬天不想去北海道；或者覺得不如東京、大阪這樣城市繁華先進(jìn)。

那么，你就要通過文案來提升價值感知點(diǎn)：

首先，你可以用知名人物或者電影來做背書，就像東北的雪鄉(xiāng)多年一直默默無聞，但是一次成為《爸爸去哪里》的攝影地后，就一炮而紅，成為東北冬季旅游的知名旅游點(diǎn)。我們可以通過幾部在北海道拍攝的電影，如馮小剛的《非誠入擾》或日本知名的純愛電影《情書》的拍攝景點(diǎn)，加以背書；同時，針對目標(biāo)人群多以青年人為主，再突出浪漫元素，來提升北海道旅游的價值感。

其次，我們可以再加上第二個價值感知點(diǎn)：只有冬天去北海道，泡溫泉才最舒服。很多用戶一想，對呀，有道理呀，冬天泡溫泉才舒服，夏天太熱了。這樣一部分不想去的用戶就被轉(zhuǎn)換過來了。

隨后，你再提出第三個價值感知點(diǎn)：冬天去日本北海道，因為我們是提前包機(jī)，所以機(jī)票價格最便宜。那么又有一部分對于價格敏感的用戶，被轉(zhuǎn)換過來了。

所以一個好的文案，一定要加入價值感知點(diǎn)。

6、行動指引

有一個技巧極為重要，但是卻往往被忽視，那就是文案中的“行動指引”。

舉一個經(jīng)典的案例：很多新手在網(wǎng)站上做商品的宣傳圖片，但是不知道要在這個圖片加上“立即購買”的按鈕，他覺得感興趣的用戶，自然會點(diǎn)擊這張圖片。但是你可以測試一下，加上這個“行動指引”，點(diǎn)擊率至少能提高1-3%個百分點(diǎn)。

舉個小細(xì)節(jié)：你天天上淘寶，但是你留意過淘寶的購買按鈕是怎么寫的嗎？注意：它寫的是“立即購買”，而不是“購買”。

從行為上看，“購買”與“立即購買”都是讓你買，沒什么區(qū)別。但是為什么淘寶會加上“立即”兩字？因為它提供了一個“行動指引”，讓你馬上去交易，減少猶豫的程度，從而提升了成單率。

所以，你的文案如果想提升轉(zhuǎn)換率，最好要加入“行動指引”。比如要在微信文章最后加上“如果您想購買此產(chǎn)品，點(diǎn)擊此鏈接查看詳情”，給用戶一個明確的指引；或者你想要用戶分享，最好要在自己的文案中插入一個小箭頭，寫上“點(diǎn)擊右上角進(jìn)行分享”。

請記住，如果你想讓用戶做什么，就要在文案里給他一個“行動指引”，它會幫你大大提升轉(zhuǎn)化效果。

二、創(chuàng)意如何產(chǎn)生黏性？

掌握了爆品文案的6大技巧，只是掌握文案層面的核心技巧，但并不能足以保證讓你一定成功，因為全國每天有幾千名，甚至上萬名的頂尖文案人員，也都在撰寫同類文案。為了進(jìn)一步提升你的成功率，你要讓你的文案還有黏性。

所以，除了爆破文案技巧之外，你還應(yīng)該再提升一步，學(xué)會讓文案產(chǎn)生黏性。只要你愿意去觀察和總結(jié)，一切成功皆有方法。讓文章產(chǎn)生“黏性”也是一樣，它有4大技巧，分別是：1、找準(zhǔn)銷售主張；2、制造意外；3、情緒感染；4、情景浸入。

1、找準(zhǔn)銷售主張

所有的宣傳營銷文案，首先要先找好“銷售主張（USP ，unique selling proposition）'，也就是一定要有一個核心的賣點(diǎn)，一個足以產(chǎn)生銷售的刻骨銘心的理由，或者'以理服人'或者'以情動人'，最終的目的是'銷售達(dá)成'。

創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)曾經(jīng)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)過一個案例：“有本書，名叫 《How to change your wife in 30 days》，一個星期之內(nèi)售出200萬本。直到作者發(fā)現(xiàn)，書名拼寫錯誤，正確的應(yīng)該是： 《How to change your life in 30 days》。改正后整整一個星期，只賣了3本”。

只是從“wife”變成“l(fā)ife”，差距就是如此之大，就是因為人群不一樣了。一個是改變媳婦，一個是改變自己。

所以，只有正確的了解到我們用戶的需求之后，我們才能夠圍繞用戶去書寫一篇高質(zhì)量的文案。假設(shè)你不了解用戶的需求的話，那么我們是不會寫出高質(zhì)量文章的。

所謂找準(zhǔn)切入點(diǎn)，就是理解用戶，當(dāng)我們在文案或者創(chuàng)意的時候，我們一定要先知道我們書寫這篇文章的目的是什么！千萬忌諱'論文式軟文'(理性太強(qiáng)，沒有吸引力)和'無病呻吟'(缺乏趣味和銷售力)。

2、制造意外

1999年，以色列一個研究機(jī)構(gòu)搜集了近200例著名的傳播廣告，這些都是各大頂級廣告競賽的入圍以及獲獎作品。而研究人員發(fā)現(xiàn)。這些獲獎廣告中，有89%都可以歸入6種基本類型，或者成為6套模板。

這個研究非常驚人：因為我們原來以為這些廣告文案大師，思維和創(chuàng)意一定天馬行空，與眾不同；而沒有想到，原來他們有很多點(diǎn)，居然都是一致的。

而你知道嗎？這6套模板居然大部分都與“意外”這個原則有關(guān)。其中一則獲獎的汽車廣告，為了宣傳汽車音響的威力，采用這樣一個創(chuàng)意：當(dāng)把車上音響開啟之后，連輪胎下的橋梁也跟隨者音樂的節(jié)奏搖擺起來，甚至幾乎崩塌，讓人大呼意外，留下深刻的印象。

所以，一個好的文案創(chuàng)意，最好要有“意外”在其中。

3、情緒感染

你的創(chuàng)意想要產(chǎn)生黏性，必須有情緒。

因為有情緒，用戶才會自愿轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。這是OkDork公司利用美國社交媒體追蹤服務(wù)分析工具BuzzSumo，分析了1億篇文章在過去8個月以內(nèi)是被社交媒體分享后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而得出的結(jié)論。

Kagan的目的很簡單，解答這么個問題：什么樣的內(nèi)容才能讓用戶樂于分享，獲得病毒式的傳播。Kagan又從1億的文章里抽出了最受歡迎的1萬篇文章進(jìn)行分析。

結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這些文章能引起用戶的情緒變化類型，依次是：敬畏（25%）、大笑（17%）、娛樂消遣（15%）、高興（14%）、共鳴（6%）、憤怒（6%）、驚奇（2%）、悲傷（1%），其他情緒類型占15%。

而這一點(diǎn)，最好的例子就是微信名人咪蒙的例子。

但凡讀過咪蒙的文章，邏輯沒看懂的大把，沒有感受到強(qiáng)烈的情緒幾乎沒有。

比如“致賤人”、“致low逼”、“傻逼甲方”、“老娘姿勢那么對，男朋友卻連拍照都不會”……取這種犀利、略帶刻薄的高度情緒化標(biāo)題，是咪蒙如此成功的重要原因。

通過BuzzSumo的大數(shù)據(jù)告訴我們，國外的用戶最容易被情緒打動。而在中國，也是一樣。

無論是奇普.希思的《讓創(chuàng)意更有黏性》的“成功六要素”（1、簡單；2、意外；3、具體；4、可信；5、故事；6、情感），還是喬納.伯杰的《瘋傳》的“STEPPS”方法（1、社交貨幣；2、誘因；3、故事；4、公共性；5、實用價值；6、情緒），都把情緒列為核心技巧之一。

4、場景浸入

文案寫作有一個中心——感受(或者稱場景)為中心;兩個基本點(diǎn)——制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)。

所謂感受為中心，以保健市場為例，要突出消費(fèi)者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產(chǎn)品的感受等(從聽覺、視覺、觸覺各方面入手)，一定要寫出顧客的'切膚之痛'，要通過場景浸入，使你的目標(biāo)人群走進(jìn)你設(shè)定的場景中。隨后在加以誘導(dǎo)需求和引導(dǎo)銷售

比如如果你是一位偏胖的小姑娘，那么當(dāng)你看到一篇文章告訴你：有一款減肥藥效果特別好，讓你可以在3個月，就能從一個140斤的胖子變成90斤的美女，從此再不會有人譏笑你是個胖子，同時你會很多追求者，路上也都全是羨慕的目光……這個時候你就開始浸入場景，腦海中開始出現(xiàn)文案所說的一幕幕美好的畫面，這個時候你就非常容易被誘導(dǎo)銷售了。

反之，離開了場景浸入，你的思維再嚴(yán)謹(jǐn)、你的感情再真實，也很難使顧客的需求變的迫切，因為顧客沒有代入感，就很難引起共鳴。

優(yōu)秀的文案創(chuàng)意往往采用下面2種結(jié)構(gòu)，加以展開：

結(jié)構(gòu)1：1、引起注意-> 2、激發(fā)興趣-> 3、勾起欲望-> 4、促成行動

結(jié)構(gòu)2：1、代入情景 -> 2、引起矛盾->3、提出問題->4、給出解決方案

以上兩種文案結(jié)構(gòu)，都是比較有效的。它們都是通過先拋出“魚餌”，吸引住用戶，隨后層層遞進(jìn)，讓用戶不知不覺中就被轉(zhuǎn)換，最終成交。

請牢記：所有文案都要從用戶角度來出發(fā)，而不要從自己的角度來寫，除非你是馬云或者范冰冰。

本文選自《互聯(lián)網(wǎng)爆破術(shù)：快速掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營全鏈條實戰(zhàn)技巧》