一、基礎(chǔ)篇

一、談到寫微信文章，不少人都提到一些經(jīng)驗之談，諸如圖文消息標題長度盡量不要超過13個漢字；多用疑問和感嘆句標題，標題中多包含數(shù)字等。那么這些說法是否有科學依據(jù)呢？

二、從樣本文章標題的字符數(shù)統(tǒng)計來看，顯然大家并未嚴格遵守“13字”法則，樣本文章的標題字符集中于11個到27個之間。同樣的，文章平均閱讀量與標題字符數(shù)之間也并未呈現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。

三、那是否標題中多設(shè)問、多用感嘆句就能吸引人，加一些關(guān)鍵詞標注符號就更能抓人眼球？下面是樣本標題中使用符號的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大家可以看看是否如此。

從標點符號的使用來看，確實有不少人信奉這一訣竅，標題中使用最多的是“？”、“！”、“【】”，這種以駭人的設(shè)問、質(zhì)問方式招徠關(guān)注的方式，甚至已經(jīng)成為了一些公號寫作者的習慣。而從文章標題的詞頻分析中，我們可以看到有些詞匯會讓文章顯得“噱頭”十足，從中我們能夠看到更多的閱讀吸引點。

四、從統(tǒng)計可以看出，當期傳播熱詞“任性”、“有錢”出現(xiàn)頻率最高，顯示出文章作者希望借助網(wǎng)絡(luò)熱詞推銷自己文章的意圖較為明顯。但是沒有明顯的數(shù)據(jù)支持，表明跟熱詞“沾邊”就一定能夠獲得較高的點擊量。還是要憑文章本身的內(nèi)容博得關(guān)注。

五、在微信中，我們經(jīng)常會看到各種以“10大”、“五個”、“三句話”等為標題的抓人文章（這是否也算是一種排榜的形式呢？）這樣的操作手法同樣也被認為是吸引閱讀的經(jīng)驗之談。在我們的樣本中，有近四成的文章運用到了此方法，而我們對這437篇文章進行統(tǒng)計計算，得到的平均閱讀數(shù)為7795次，低于全部樣本文章的平均閱讀數(shù)9607次。

二、進階篇

標題的兩個思維誤區(qū)

來，我們先做一個測試，看看你的標題水平怎么樣。看下面這段話，然后給這篇文章起一個標題。

有一對高中同學，互相暗戀卻沒有表白，畢業(yè)了就各分東西，大學的時候也談過戀愛，卻無一例外地分手了。

一次機會，讓他們在北京的一家咖啡廳里偶遇了，再續(xù)前緣。
……
從此他們過上了幸福和快樂的生活......

拿起紙和筆，給自己10秒鐘，想一個標題。

好，現(xiàn)在公布答案。

傳統(tǒng)的標題觀：愛的早，不如愛的剛剛好。
新媒體標題觀：有多少人最后嫁給了自己的高中同學。

如果你的標題是第一類，那么恭喜你，這篇文章正是你需要的。
如果你的標題是第二類，那么恭喜你，你已拿到新媒體入場券。

▌第一個思維誤區(qū)：標題不是為了把文章概括清楚，而是吸引點擊。

如果你是為了概括總結(jié)，那么你會寫出下面的標題：

原標題：不要那么悲憤，這個世界不欠你的。

如果你是為了吸引點擊，那么你就會寫出這種標題：

神標題：我一個6年的閨蜜拉黑了我。

原標題是作者自己寫的，文章丟出來好幾年沒什么反響。而后來的標題是一個小編在轉(zhuǎn)載時改的，結(jié)果帶來了幾百萬的閱讀，被評為當年的年度神標題。

▌第二個思維誤區(qū)：讓讀者繼續(xù)去傳播，而不單只是閱讀。

正如上面的例子：

原標題：愛的早，不如愛的感剛好。
神標題：有多少人最后嫁給了自己的高中同學？

如果是原標題，文章看完也就完了。但是第二個標題，讀者可能在閱讀之前就浮想聯(lián)翩了，看完之后再丟在高中同學群里，或者是轉(zhuǎn)發(fā)給某個人。

這兩個思維誤區(qū)，涉及到了標題的兩個核心，點擊和分享。而這也正是考察一個標題好壞的關(guān)鍵指標。

標題的兩個關(guān)鍵指標

在新媒體中，衡量一個標題好壞的指標有兩個：打開率和傳播率。

打開率就是一個人在看到這個標題后，會不會被吸引去點擊。
傳播率就是一個人在看完文章后，愿不愿意去分享這個文章。

當然，影響傳播率的還有文章質(zhì)量，但標題也有很大相關(guān)性。至于打開率，則幾乎完全取決于標題。

▌打開率

在打開率面前，有三重大山：碎片化、折疊化、同質(zhì)化。

1.碎片化

人們看文章的時間非常碎片，可能是地鐵上、公交站、上廁所、等電梯的時候，公眾號一劃而過，焦躁而又缺乏耐心。

2.折疊化

所有的訂閱號都被折疊訂閱號欄目內(nèi)，一個公號推送后標題會顯示在訂閱號的會話列表，在讀者的手機上只有幾分鐘甚至幾十秒的生存時間，隨后就被后來者蓋過去。

3.同質(zhì)化

一個領(lǐng)域說來說去就是那些事情，一個熱點寫來寫去就是那幾個角度，因此即使是精心構(gòu)思的標題也容易變得千篇一律。

這三座大山，導致了一個「標題 3秒法則」：如果一個標題不能在1秒內(nèi)吸引別人點開，那么它將永遠沒有上場的機會。

標題黨們就是做不到這一點，所以最終為了吸引眼球，走了下限。但一味只求打開率，而不管傳播率，在微信上，仍然等于零。

▌傳播率

書單的陳新焱有兩張PPT，里面總結(jié)的很好。

fa2a_r.jpg'>

在微信文章的傳播鏈中，可以很清晰的看出，如果沒有轉(zhuǎn)發(fā)（傳播率），就沒有閱讀。

我一個朋友是講兩性關(guān)系的，文章質(zhì)量非常高，標題直指女人心，每個標題講的都很痛。1W 的粉絲，一篇文章的平均打開人數(shù)能到 2500，有時候甚至一篇能到 3、4000 多。

但讓人驚訝的是，文章的轉(zhuǎn)發(fā)量非常低，分享朋友圈的最多 5 個人。因為他談?wù)摰膯栴}都很私密，雖然文章其實都很正，但標題讓人實在不好意思分享。

所以即使文章質(zhì)量非常高，讀者很忠誠，但漲粉卻仍舊很困難。這就是只有打開率，卻沒有傳播率的典型案例。

一定要兼顧點擊和分享，缺一不可。

搞清楚了標題的兩個關(guān)鍵指標之后，下面我們來看看，究竟什么是標題。

重新定義標題

標題是一個承諾。

你承諾給讀者一點利益，以換取他們的寶貴時間和注意力。這利益可以是一個好玩的事情，也可以是一個緊迫問題的解決方案。

告訴你一個秘密：其實人們根本不想看什么文章。

人們真正想要的是對生活的掌控感。因此我們會尋找各種秘密、潛規(guī)則、方法、捷徑，來幫助我們重新尋找生活的秩序和意義。而這就是標題所做出的承諾。

所以本質(zhì)上，這就是一場交易：我給你標題所承諾的東西，你把你的注意力和時間給我。

而贏得這筆交易的方法就是，給對方一個足夠好的條件。在電影《教父》中，教父柯里昂有一句名言：我將給他一個無法拒絕的條件。

同樣對于那些標題高手來說，他們都明白一個引人注目的標題，一定是一個對方不可抗拒的承諾。

不過請注意，永遠不要承諾你給不了的東西。標題黨會被人厭惡，就是因為他們承諾了自己給不了的東西。

比如《光天化日之下，一家九口慘遭滅門……》，我期待的是驚天大案，結(jié)果點進去發(fā)現(xiàn)是一群蟑螂被拍死……

標題的3個原則

▌原則一：寫文章先寫標題

一定要先草擬一個標題，然后去詢問一下大家對這個有沒有興趣，確保寫出來之后有人會看。避免一聲說不吭的寫出來，結(jié)果是一堆垃圾。

先寫好標題，也能夠讓你明確行文目的和溝通思路，有助于保持內(nèi)容清晰，組織結(jié)構(gòu)。

▌原則二：50/50法則

50/50 的意思是在寫文章時，你應(yīng)該花費一半的時間在標題上。

有一些廣告文案大師，甚至會花費一周的時間來寫一個標題和開頭的50個字。傳奇廣告人大衛(wèi)奧格威，他的一個標題曾經(jīng)改了104遍：

在時速60英里時，新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘。

老板當然不會給我們這么多時間狂改標題，但必須重視起來，不單單是口頭講，必須要花費一定的時間在上面。

▌原則三：標題靠的不是靈感

想象一下，標題大師咪蒙，深夜碼字。

一個孤獨的背影，專注的盯著電腦屏幕。突然之間空氣稀薄、靈光一閃，寫下了一個殺手級的標題。這篇文章迅速斬獲百萬閱讀，金主爸爸十分滿意，欣慰的拍了拍咪蒙的頭。

可能嗎，不可能。

咪蒙說自己確定一個標題就要幾個小時。真實情況一定是，對著標題庫苦思冥想、參考其他公眾號文章、把收藏夾翻爛，編輯助理每人想幾個標題，然后丟到測試群投票，最后確定一個正式的。

作家不能等有了靈感才去寫作，就像妓女不能等有了性欲才去接客。

好標題一定不是靠靈感，靠的是時間、積累、流程、測試，甚至是靠砸錢出來的。

標題的理論基礎(chǔ)

下面講一點點理論上的東西，我保證不會出現(xiàn)數(shù)學公式 : )

我們每天都要接受無數(shù)信息轟炸。很多電腦硬盤的容量是1T（1024G），而大腦最多就能存儲 1G 左右，但僅僅是眼睛，每小時所接受到的數(shù)據(jù)就超過了1TB。

這么多數(shù)據(jù)，是不可能被大腦全部處理的。

所以我們的大腦對什么信息能夠進入，存在著一道篩選機制，大部分的信息都會被篩選掉，只留下一小部分我們感興趣的。

我們會篩選掉那些：

1、與我們沒有關(guān)系的。
2、不能傷害我們，也不能給我們好處的。
3、那些隨處可見，同質(zhì)化，被判定為安全的內(nèi)容。

所以一個標題想要吸引讀者，引起廣泛傳播，就必須通過這幾道篩選。標題就是精子，犧牲億萬才有一個來到你面前。

還記得上面所說的標題3秒法則嗎，每個標題的生存時間只有3秒，而且還要通過重重篩選。標題的一生，簡直是九死一生。

不過不要心慌，下文埋藏著各種小技巧，讓你能夠加速跑過其他兄弟姐妹，活著到達。

標題的7個基本類型

標題有 7 個基本類型：

▌1、直言式

就是直接把事情核心講清楚，講明白。不玩文字游戲、隱喻、雙關(guān)語等等。大部分標題都是這一類。

ofo確認押金上漲至199元，建設(shè)信用體系需要
最好的愛情，是勢均力敵；最好的關(guān)系，是價值對等
【女王節(jié)全場5折起】14款商品第二件半價
實習推薦｜國際知名服裝品牌，優(yōu)衣庫招人啦
……

▌2、懸念式

通過間接的方式，在讀者心中引起好奇心，具體內(nèi)容留在文章中講清楚。

這就是你日日夜夜想要的……
O型血！上輩子折了翼的天使！不是O型血的人別看！
這美女司機油門當剎車，然后……
蘋果洗了個熱水澡，居然會“流血”奧秘竟然是……
新媒體小編上非誠勿擾之后，24盞燈全滅后……
……

▌3、消息式

就是在標題中給你提供了一條新的消息，新聞標題都屬于這一類。

AI 可以提早18 個月診斷自閉癥，準確率達 96%
騰訊參與競購《憤怒的小鳥》母公司，購價不低于30億美元
奧運冠軍李小鵬做了一款洗發(fā)水，title是「首席產(chǎn)品官」
Uber CEO 卡蘭尼克無限期休假，丑聞纏身的公司開始重啟
今天，張家界霧凇奇觀刷屏了 !
……

▌4、如何式

如何式是用的最廣的標題類型，也是最好用的類型。只要你把「如何」這兩個字放進一個標題，寫出來的標題再差也差不到哪里去。（不一定非要出現(xiàn)“如何”才是如何式）

女生如何才能穿衣好看，形體挺拔？
如何更好地與父母溝通
新手理財指南，如何做金錢的主人
一個人在大城市，如何過的精彩
如何擺脫負面情緒
……

▌5、提問式

這類標題要能發(fā)揮效果，提出的問題必須是讀者會有共鳴，或者會想知道答案的。一定是看讀者想知道什么、需要什么，而不是想著自己要什么。絕不要犯了「自我中心」的錯誤。

為什么請女朋友吃飯不能用團購券
為什么現(xiàn)在男性普遍不再追求女性了
《哈利·波特》系列小說有什么硬傷
女生年紀大了就不好嫁人了嗎
我借錢給你，我特么有錯嗎
……

▌6、命令式

直接告訴對象要怎么做，標題里一定要有動詞，并且語氣堅定。

千萬別跟學醫(yī)的人談戀愛！
別讓多任務(wù)工作，謀殺你的效率
做人應(yīng)該學學邱瑩瑩
職場不相信眼淚，要哭回家哭
請遠離那些不斷消耗你的人
……

▌7、理由式

在標題中直接告訴讀者為什么要看這篇文章的理由。

14個無法反駁的分手理由，教你完美躲過下一個情人節(jié)
幾張張看完不舒服，不看完更不舒服的圖
年度最佳10大公眾號案例、新媒體達人必備9大神器
20年輕人應(yīng)該學什么本事，才能40避免失業(yè)
為什么別人不喜歡你，也許是你一直在被動攻擊
……