其實(shí)，國外類似事件何嘗不多見？我們來看看14年前的默克產(chǎn)品召回事件，沃頓商學(xué)院是怎么看的。

本文發(fā)表于2004年10月

來源：沃頓知識在線 KNOWLEDGE@WHARTON

沃頓商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)與變革中心主任，管理學(xué)教授邁克爾·尤西姆（Michael Useem ）提出，企業(yè)危機(jī)管理有這樣一條八字箴言：“知無不言，言無不盡。”

2004年，默克制藥公司在一項(xiàng)大型臨床中發(fā)現(xiàn)，公司治療關(guān)節(jié)炎的主打藥物COX-2抑制劑——Vioxx（中文名為“萬絡(luò)”）可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。默克公司隨即主動撤回了這一產(chǎn)品。然而在隨后不到一周的時間里，法院仍然無法裁決這一制藥巨人是否嚴(yán)格遵守了這一重要的危機(jī)管理原則。PS:萬絡(luò)是全球最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎COX-2抑制劑，召回的前一年2003年全球銷售額高達(dá)25.5億美元，大幅領(lǐng)先于排名第二銷售額為18.8億美元的西樂葆。

公眾和媒體一開始把注意力集中在對“萬絡(luò)”藥物本身的質(zhì)疑上，包括早先美國食品及藥物管理局（FDA）警告說該藥物可能會對心血管造成影響，以及1999年“萬絡(luò)”上市后，公司在警告公眾關(guān)于藥物潛在危險上到底花了多少努力。當(dāng)公司于9月30日宣布召回后，媒體的報道重點(diǎn)從事件本身轉(zhuǎn)而關(guān)注由此而可能引發(fā)的訴訟、公司對此應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以及對公司財務(wù)和股價的影響。畢竟，把一個已經(jīng)被超過兩千萬人服用的藥品撤出市場不是一件小事。

沃頓商學(xué)院的金融教授安德魯·麥特里克（Andrew Metrick ）問道：默克公司的高級管理層到底“知道些什么，什么時候知道”？“他們有沒有意識到或者明確知道這一情況？他們有沒有盡力不把壞消息泄露出去？這是問題的核心。這會是法庭審訊的關(guān)鍵問題?！?br>

為了研究”萬絡(luò)”對預(yù)防腺瘤性息肉病人重患腺瘤性息肉的作用，默克公司三年前開始了一項(xiàng)“前瞻性的、隨機(jī)的安慰劑控制臨床試驗(yàn)”。正是從這項(xiàng)試驗(yàn)中取得的數(shù)據(jù)讓公司決定從市場上召回“萬絡(luò)”。在試驗(yàn)中，默克公司從2600名患者處收集了大量心血管資料。其中一半每天服用25毫克“萬絡(luò)”，另一半人服用安慰劑。18個月后，服用“萬絡(luò)”的病人表現(xiàn)出更高的患心臟病或中風(fēng)的風(fēng)險。但公司報告說，在開始的18個月內(nèi)，這種跡象并沒有被發(fā)現(xiàn)。報告中指出，這一結(jié)果和“在美國銷售的”“萬絡(luò)”上所描述的兩個安慰劑控制的研究中所得結(jié)果非常相似。”

羅伯特·密特丹（Robert E. Mittelstaedt, Jr）曾在沃頓商學(xué)院擔(dān)任高級管理教育中心的副主任。他目前是亞利桑那州立大學(xué)凱瑞商學(xué)院的院長。他認(rèn)為，“有些公司之所以能夠成功地處理好一個危機(jī)，而有的則不能，一個重要的因素”是，前者認(rèn)識到“表達(dá)出來的信息也許并不合他們的意……默克公司可以使數(shù)據(jù)看上去更為合理，這樣結(jié)果就會大不相同。但是公司最終還是選擇了實(shí)事求是，并且采取行動，”密特丹說。他最近出版了一本關(guān)于危機(jī)管理的新書，名字是《你下一個錯誤是否致命？避免那些能夠摧毀你的組織的連環(huán)錯誤》?！斑@就是兩者之間的區(qū)別。這種不同在開始的時候就已經(jīng)存在了?！?br>

紅燈已經(jīng)亮起 

對很多人來說，首要問題可能還是如何定義這個“起點(diǎn)”。對于“萬絡(luò)”來說，紅燈就是在這個時候亮起來的: 自從五年前FDA批準(zhǔn)”萬絡(luò)”作為治療關(guān)節(jié)炎和止痛的藥物開始，研究人員就對一類稱為COX-2的抑制劑類止痛藥物提出了警告。”萬絡(luò)”就屬于這類藥物。COX-2會增加患者心臟病和中風(fēng)的的風(fēng)險。賓夕法尼亞大學(xué)醫(yī)藥系主席杰萊特·費(fèi)茲杰拉德（Garret A. FitzGerald）主持的研究報告也被媒體廣泛引用。在他的研究報告中，首次對COX-2類抑制劑提出警告，認(rèn)為它們有可能阻礙人體抵制血液凝結(jié)的能力，從而導(dǎo)致心臟病和中風(fēng)的可能性加大。

“萬絡(luò)”最初被批準(zhǔn)時，默克公司警告患有心臟疾病的病人，該藥物有可能引發(fā)并發(fā)癥。當(dāng)2002年，“萬絡(luò)”被獲準(zhǔn)醫(yī)治類風(fēng)濕病時，公司在標(biāo)簽上增加了說明，提醒病人“萬絡(luò)”有可能要比諸如Celebrex或Bextra的COX-2類抑制劑有更高的引發(fā)心臟病的可能。2004年FDA批準(zhǔn)“萬絡(luò)”治療頭痛，并可用于兩歲以上的兒童。同年八月，一份FDA和凱瑟帕瑪內(nèi)機(jī)構(gòu)（Kaiser Permanente）的聯(lián)合研究宣布，大劑量服用“萬絡(luò)”的病人要比不服用“萬絡(luò)”的病人患心臟病的可能性要大三倍。默克對此研究結(jié)果予以堅決否認(rèn)，原因是認(rèn)為該項(xiàng)研究缺乏受到良好監(jiān)控的臨床試驗(yàn)。但是，僅僅一個多月后，默克公司就以自己的研究結(jié)果所引發(fā)的擔(dān)憂為由，從市場上撤回了所有的“萬絡(luò)”。

“從道德的角度來看，人們不禁要關(guān)注公司為什么要這么做，”沃頓商學(xué)院研究法學(xué)和商業(yè)倫理的專家托馬斯·唐納森（Thomas Donaldson）教授說?！岸@些往往是普通公眾很難看到的。也就是說，背后的動因總是很難徹底了解。”

沃頓商學(xué)院研究法學(xué)和公司的社會責(zé)任的托馬斯·鄧飛（Thomas W. Dunfee）教授也同意這一觀點(diǎn)?！盎剡^頭去再看他們當(dāng)初的行為，似乎默克公司內(nèi)部意見也不是很統(tǒng)一，不確定到底應(yīng)該怎么做。不久以前他們還全力支持這一產(chǎn)品。很顯然，他們內(nèi)部對這一問題也展開了辯論。從更寬泛的意義來說，”鄧飛補(bǔ)充道，如何定位這場討論，就要看它和FDA批準(zhǔn)藥物的周期之間的關(guān)系，以及公司在獲批后對產(chǎn)品的后續(xù)研究。

麥特里克對默克公司的后續(xù)研究持肯定的態(tài)度，因?yàn)殡m然這項(xiàng)研究旨在確定“萬絡(luò)”對克隆癌癥的效果，但公司也收集了它對心血管的影響。由于這些研究是“正大光明而非偷偷摸摸”地進(jìn)行的，因此“萬絡(luò)”的問題就和其他的公司丑聞有了質(zhì)的區(qū)別。他說：“我不認(rèn)為這其中有見不得人的事情。所有的問題都是很清楚明白的。有一些很有威望的人指責(zé)“萬絡(luò)”有問題。但是這些信息并沒有被掩蓋起來。默克公司的研究雖然并非針對心血管問題而進(jìn)行的，但公司的確追蹤收集了相關(guān)的信息。如果你不想出任何問題，那你完全可以做得越少越好。公司并沒有這樣做。它進(jìn)行了旨在研究“萬絡(luò)”對抗息肉的研究，但同時也觀察了它對心血管的影響。公司確實(shí)對這些問題予以了關(guān)注?！?br>

麥特里克還把這個案例和凡士通2000年召回大量輪胎的案例做了比較。他說：“凡士通當(dāng)時明知輪胎的問題，但卻故意隱瞞。直到問題大規(guī)模爆發(fā)后，公司才決定召回產(chǎn)品?！痹谀斯镜陌咐?，“沒有任何證據(jù)表明公司有意欺詐。公司沒有壓制研究，它最近的表現(xiàn)是值得仿效的。當(dāng)公司內(nèi)部人員提出問題后，公司從市場上收回了藥物。而將會繼續(xù)熱烈進(jìn)行下去的爭論則是：公司應(yīng)該在多大程度上更早地對問題進(jìn)行更激進(jìn)的調(diào)查？他們是不是應(yīng)該進(jìn)行另外一種研究呢？”

財務(wù)危機(jī)

沃頓商學(xué)院副院長，營銷學(xué)教授戴維·舒宓雷（David C. Schmittlein ）認(rèn)為，默克公司目前面臨的最重要的危機(jī)還不一定是企業(yè)道德問題。他相信，由于光去年一年，“萬絡(luò)”的銷售額就高達(dá)25億美元，默克公司所面臨的是“一個財務(wù)危機(jī)——收入降低，對未來產(chǎn)品的信心受到打擊，公司研發(fā)新產(chǎn)品的能力也大大受損。默克公司的產(chǎn)品不像以前那樣給人們很強(qiáng)的信任度了?！彼€補(bǔ)充說，默克公司的另一個拳頭產(chǎn)品，降低膽固醇的Zocar藥的專利到2006年就到期了。“但如果有人認(rèn)為這只是有關(guān)消費(fèi)者信心的危機(jī)，那就大錯特錯了。這是一次對公司財務(wù)狀況的信任危機(jī)。投資者、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商、管理層和員工——所有這些人還會繼續(xù)對公司保持忠誠嗎？”

自從默克公司決定把“萬絡(luò)”從市場上撤回起，它的股價從9月30日的45.07美元驟跌至第二天的33美元，并且一直在這個價位徘徊?！度A爾街日報》報道說，分析師懷疑“萬絡(luò)”的訴訟可能導(dǎo)致高達(dá)100億美元的賠償，但也有分析師的預(yù)測比這個低。幾乎所有人都一致認(rèn)為“萬絡(luò)”的訴訟不會像減肥藥芬飛（fen-phen）那樣導(dǎo)致巨大的賠償。芬飛給惠氏公司帶來10萬個官司，至今為止，公司已經(jīng)賠償了超過160億美元。

沃頓商學(xué)院醫(yī)保系統(tǒng)和保險風(fēng)險管理教授帕翠西亞·丹澤（Patricia M. Danzon ）指出，當(dāng)涉及訴訟賠償時，“藥物和其他產(chǎn)品不同。前者受FDA監(jiān)管，只有被認(rèn)可為安全有效的產(chǎn)品，公司才可以進(jìn)行銷售。從某種意義上來說，制藥公司應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)，免于訴訟賠償，因?yàn)闅w根結(jié)底，是政府部門簽署認(rèn)可了數(shù)據(jù)和已知的對藥品的認(rèn)知。當(dāng)人們服用藥物時，他們就應(yīng)該了解其中可能蘊(yùn)含風(fēng)險，只是研究證明，服用這種藥物利大于弊。”但最后法院會如何裁決，“就不得而知了?！?/span>

施密特蘭還說，由于默克公司長期以來非常重視顧客的健康需要，有著優(yōu)良的歷史，這為公司度過危機(jī)奠定了良好的基礎(chǔ)?！叭绻憧匆豢茨斯镜臎Q策，就會發(fā)現(xiàn)他們和那些賣合成荷爾蒙藥物的公司有很大的區(qū)別。后者盡力維護(hù)自己產(chǎn)品市場地位，即使在發(fā)現(xiàn)了能提高心臟病概率的證據(jù)之后，公司也全力以赴為自己辯護(hù)。所以默克公司顯然選擇了更為保守的做法。默克公司在廣大患者、藥劑師和醫(yī)生中的聲譽(yù)仍然良好。鑒于人們傾向于對公司處理危機(jī)的方式在事后大放厥詞，因此如果要說公司的品牌形象危在旦夕，那基本上只對投資者來說成立?！?/span>

唐納森指出，由于默克公司發(fā)明了一種治療河盲的藥物Mectizan，并且在世界最貧困的地區(qū)免費(fèi)發(fā)放，它事實(shí)上很受愛戴。默克公司的企業(yè)文化“總是非常注重顧客利益，事實(shí)上，公司‘把顧客的健康放在首位。如果我們這樣做，我們就能賺到錢。如果我們只是把賺錢放在第一位，那我們就會失去我們的生意?！碧萍{森說?！澳憧梢再|(zhì)疑默克公司到底在多大程度上遵循了這一條原則，但這不是偶爾為之的，公司的確始終如一地貫徹了這條原則。”

實(shí)際上，當(dāng)“萬絡(luò)”從市場上撤出之后，公司網(wǎng)站在顯著位置發(fā)表了關(guān)于公司決定的新聞稿，特別強(qiáng)調(diào)了公司CEO的一句話：“我們做此決定是因?yàn)槲覀兿嘈胚@是最有利于病人的。”另外四篇文章則表明了制藥巨人有能力平安度過危機(jī)，留住顧客的忠誠度和信任：“臨床試驗(yàn)”（默克公司對于臨床試驗(yàn)的態(tài)度）、“主動撤回”萬絡(luò)””（對于美國居民的信息）、“我們的價值觀和標(biāo)準(zhǔn)”（我們的價值觀和標(biāo)準(zhǔn)是我們成功的基石）以及“合乎道德的商業(yè)準(zhǔn)則”（我們相信我們對道德的重視有利于我們的事業(yè)）。

有人也許會問，默克事件是否會成為“制藥公司是否利潤過高，收取高價而不發(fā)表不利于他們的研究結(jié)果”的大規(guī)模政治辯論中的一部分？唐納森說：“這一事件身陷許多熱點(diǎn)話題的漩渦中心。因?yàn)樵凇叭f絡(luò)”決策中摻雜有眾多利益之爭，我認(rèn)為短時期內(nèi)要弄清楚到底發(fā)生了什么是非常困難的?！?/span>

本文發(fā)表于2004年10月