榮華雞叫板肯德基的故事

我看到過這樣一個寓言：有一天，一只貓來到森林里，看見了百獸之王老虎，發(fā)號施令，分發(fā)食物，小動物們見了老虎畢恭畢敬，非常羨慕老虎的氣派。當貓偶爾來到河邊，發(fā)現自己在水中的影像酷似老虎時，便想效仿老虎。于是，貓趁老虎外出覓食時，在森林里四處招搖，號稱自己是獸王。令貓得意的是，自己的身后也有了一些追隨者：松鼠、鸛、果子貍、土撥鼠。貓率領著這些小動物，到處游逛，吆五喝六，發(fā)號施令，儼然成了獸中之王。突然，有一只狼撲向了貓，嚇得貓弓起腰，毛發(fā)盡豎，只會“喵喵”亂叫；此時，老虎咆哮一聲沖了過來，狼夾著尾巴，灰溜溜地逃走了。老虎拍拍貓的頭說：“小樣，你看你腦袋上有‘王’字嗎？貓就是貓，不是聲稱自己是老虎就會成為老虎的。我們從前都是貓，但后來我們經過一代又一代的拼搏，才成了百獸之王?！?/span>

這則寓言告訴我們，任何一件事情都是做出來而不是喊出來的。由此，我聯想到了當年

○“肯德基開到哪，我就開到哪”

肯德基是美國著名的快餐連鎖企業(yè)。該企業(yè)于1987年在中國建立首家西式快餐廳。此后，肯德基在中國的發(fā)展速度一直很快，從1996~2000年，4年時間便增加了300家餐廳。進入中國飲食市場的肯德基及另一家知名快餐連鎖企業(yè)麥當勞，以其鮮明的特色，優(yōu)美、簡潔的環(huán)境，按標準化制作的食品，熱情、周到的服務，吸引了大批國人，尤其是青少年前來就餐，每一個新開業(yè)的快餐廳都可以用賓客盈門來描述。它們這種全新的業(yè)態(tài)形式以及所獲得的豐厚利潤，大大刺激了中國傳統(tǒng)的飲食業(yè)。一些國內的餐飲企業(yè)紛紛搞起快餐連鎖，欲與其一較短長，上海的“榮華雞”即是其中之一。

在肯德基于20世紀90年代初進入上海后，上海新亞集團成立了榮華雞快餐公司與其對抗。公司老總去肯德基考察一番后，自己配制了幾種調料，做了油炸雞，是當時榮華雞的第一個產品：上面一個雞腿，有國人比較喜歡吃的羅宋湯，還有一個上海人最喜歡吃的咸菜炒毛豆和一個酸辣菜。

成立于1991年12月28日的榮華雞快餐公司，以其適合中國人口味和比肯德基更便宜的價格，受到了消費者的歡迎，剛成立的頭兩年，公司最高日營業(yè)額11.9萬元，月平均營業(yè)額達150萬元，兩年累計營業(yè)額達1500萬元，職工兩年內發(fā)展到近300人。北京、天津、深圳等24個省市地區(qū)紛紛向榮華雞發(fā)出邀請，歡迎“榮華雞”落戶他鄉(xiāng)。新加坡、捷克等外商也要求“榮華雞”飛出國門，把中華民族的烹飪文化在異國他鄉(xiāng)開花結果。1994年，榮華雞在北京開了第一家分店，并聲稱：“肯德基開到哪，我就開到哪！”

○榮華雞敗走京城，肯德基高歌猛進當榮華雞揚起挑戰(zhàn)“肯德基”大旗之時，一時間門庭若市，效益最好的黃浦店，一年就

有300多萬的利潤。北到黑龍江，南到江西，都有紅底白字“榮華雞”的分店。在一些地段，榮華雞的生意的確超過了洋雞，讓中式快餐著實揚眉吐氣了一番?？墒牵S著時光的推移，“榮華雞”在與肯德基的較量中逐漸落入下風，到了2000年，隨著“榮華雞”快餐店從北京安定門撤出，“榮華雞”為期6年的闖蕩京城的生涯，劃上了一個不太圓滿的句號，在與肯德基的大戰(zhàn)中落荒而逃。

相反，與榮華雞宣布撤出北京形成鮮明對比的是，2000年當年，肯德基在中國的23個新的城市里就新增開了85家連鎖店，并在北京正式宣布當年其在中國的連鎖店第一次突破400家?！秮喼拗芸?/span>2000年4月刊登了世界著名調研公司AC尼爾森公司在中國30個城市所做的一份調查：在“顧客最?；蓊櫋钡膰H品牌中，肯德基排名第一。有統(tǒng)計顯示，２0０１年，它在中國大陸的營業(yè)額接近４０億元人民幣，而它在全球的營業(yè)額更是驚人地達到了２２０億美元，居世界餐飲業(yè)之首。

○榮華雞為什么干不過肯德基在競爭越來越激烈的國內餐飲市場，想和洋快餐一較短長的中國餐飲企業(yè)何止“榮華雞”？繼“榮華雞”之后，又有紅高粱叫板麥當勞，并一鼓作氣10個月便紅遍全國；接著便是“馬蘭拉面一拉一大片”的壯舉?？梢哉f，自洋快餐進入國門后，中式快餐與洋快餐的較量就從未停止過，但總體說來，中式快餐始終沒能對洋快餐的市場份額形成有效的沖擊。

作為一個有著幾千年美食文化傳統(tǒng)的烹飪大國，中國的食品無論是小吃、菜系還是快餐，都有著上百年的歷史。單說快餐吧，餃子、包子、餡餅、面條等等，哪個沒有幾百年的歷史？中餐那么多以雞為主料的扒雞、燒雞、辣子雞、文昌雞、白切雞、手撕雞、燉土雞等等，其味道能更符合大多數消費者的飲食習慣，但為什么在實際競爭中“土雞”干不過“洋雞”呢？

在分析榮華雞與肯德基大戰(zhàn)中敗走麥城的原因時，曾有各種各樣的說法，但我認為，包括榮華雞在內的中式快餐與洋快餐較量落于下風的根本原因，在于細節(jié)。

先讓我們看一看上海新亞集團的說法。榮華雞失敗以后，創(chuàng)立榮華雞的新亞集團的領導層對經營方式、競爭優(yōu)勢進行了一番反思。他們發(fā)現，說到競爭優(yōu)勢，產品只是一個表面現象，在產品背后有很多深層的管理方面的東西，肯德基的真正優(yōu)勢在于其產品背后的一套嚴格的管理制度。

肯德基曾在全球推廣“CHAMPS”冠軍計劃，其內容為：

CCleanliness保持美觀整潔的餐廳；

HHospitality提供真誠友善的接待；

AAccuracy確保準確無誤的供應；

MMaintenance維持優(yōu)良的設備；

PProductQuality堅持高質穩(wěn)定的產品；

SSpeed注意快速迅捷的服務。

“冠軍計劃”有非常詳盡、可操作性極強的細節(jié)，保證了肯德基在世界各地每一處餐廳都能嚴格執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作，從而保證了它的服務質量。

肯德基在進貨、制作、服務等所有環(huán)節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)都有著嚴格的質量標準，并有著一套嚴格的規(guī)范保證這些標準得到一絲不茍的執(zhí)行，包括配送系統(tǒng)的效率與質量、每種佐料搭配的精確（而不是大概）分量、切青菜與肉菜的先后順序與刀刃粗細（而不是隨心所欲）、烹煮時間的分秒限定（而不是任意更改）、清潔衛(wèi)生的具體打掃流程與質量評價量化，乃至于點菜、換菜、結賬、送客、遇到不同問題的文明規(guī)范用語、每日各環(huán)節(jié)差錯檢討與評估等等上百道工序都有嚴格的規(guī)定。為了保證員工能夠服務到位，肯德基對餐廳的服務員、餐廳經理到公司的管理人員，都要按其工作性質的要求，進行嚴格培訓。例如，餐廳服務員新進公司時，每人平均有２００小時的“新員工培訓計劃”，對加盟店的經理培訓更是長達２０周時間。餐廳經理人員不但要學習引導入門的分區(qū)管理手冊，同時還要接受公司的高級知識技能培訓。

現代文明賦予快餐的定義是工廠化、規(guī)?；?、標準化、依托現代化管理的連鎖體系?？系禄褪沁@些要求的產物，而包括榮華雞在內的中式快餐，還遠沒有達到這種要求。因為中式快餐的廚師都是手工化操作，食品沒辦法根據標準進行批量化生產。因為沒有標準化，食品的質量難以得到保證，比如肯德基規(guī)定它的雞只能養(yǎng)到七星期，一定要殺，到第八星期雖然肉長得最多，但肉的質量就太老。而包括榮華雞在內的所有中式快餐，恐怕就沒有考慮到，或者即便考慮過也沒有細致到這種份上。因為沒有標準化，衛(wèi)生狀況、服務質量也難以得到保證，例如，當年榮華雞的店員就曾當著顧客的面在柜臺內用蒼蠅拍打蒼蠅，而盛著炒飯、雞腿的柜臺根本就不加遮蓋。這正是榮華雞在與肯德基的較量中敗走麥城的原因。

說到底，我們不能簡單地從產品質量和結構來看競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢歸根結底是管理的優(yōu)勢，而管理的優(yōu)勢則是通過細節(jié)來體現出來的?？系禄陀羞@種把細節(jié)融入其中的標準化的東西。

中式快餐在規(guī)?；a、營養(yǎng)成分的研究、食品的衛(wèi)生狀況、從業(yè)人員的健康和文化素質等，幾乎每一個細節(jié)方面都無法與洋快餐相匹敵，可以想見中式快餐與洋快餐較量的結果了。

振臂一呼，高舉“振興民族快餐”的大旗，確實使榮華雞等一些中式快餐店一夜揚名。但振興民族經濟絕非喊幾句口號就能濟事，需要一種科學的精神和踏踏實實把細節(jié)做透的態(tài)度。

1997年姜偉在閉門思過兩年后，歸納出二十大失誤，其中一大失誤是“管理規(guī)章不實不細”。姜偉有一條刻骨銘心的教訓：法規(guī)的制訂僅僅是第一步，其后必須增加兩方面的內容，即法規(guī)實施細則和實施檢查細則。