以下來自咕咚創(chuàng)始人申波在黑馬成長營的分享節(jié)選：

行動(dòng)才不會(huì)被動(dòng)。

當(dāng)你做任何決定的時(shí)候，只要能承擔(dān)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)，就足夠了。想得再多，不行動(dòng)是沒有用的。我們講快速試錯(cuò)、快速調(diào)整，你必須要先出擊，才能看到調(diào)整的方向和機(jī)會(huì)。

但是每當(dāng)你向前邁進(jìn)一步，都要重新審視一下這4個(gè)維度：

01

看產(chǎn)業(yè)

有效市場在哪里？

2010年我剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，其實(shí)不愿意稱自己是體育圈的，都把自己說成是互聯(lián)網(wǎng)圈的。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候見投資人，說自己是做體育運(yùn)動(dòng)的，投資人一句話就把我問啞了,“中國有人運(yùn)動(dòng)么？”

直到2014年，國家發(fā)布了《46號(hào)文件》，稱2020年運(yùn)動(dòng)人口要達(dá)到7個(gè)億，我們終于可以再一次驕傲地加入體育產(chǎn)業(yè)。

怎么定義運(yùn)動(dòng)人口呢？每周能夠運(yùn)動(dòng)一次的就算，所以廣場舞大媽都可以稱為絕對(duì)的運(yùn)動(dòng)人口，那這個(gè)規(guī)模就很大了。

但是體育產(chǎn)業(yè)總體上看，是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)。處于金字塔頂端的，是萬達(dá)體育、騰訊體育、阿里體育這樣一批大佬玩家。購買NBA、NFL等頂級(jí)賽事的中國區(qū)運(yùn)營權(quán)這種玩法，一般創(chuàng)業(yè)者只能看看。

處于金字塔第二層的，是跟場館相關(guān)的行業(yè)。足球、健身、小球、拳擊等很多體育運(yùn)動(dòng)都是圍繞場地與場館來建立的。普通創(chuàng)業(yè)者如果沒有地產(chǎn)關(guān)系或政府關(guān)系，也是很難涉足的。

因此對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，從金字塔的底層切入才是我們的機(jī)會(huì)。所以咕咚選擇做的是大眾體育、全民健身。雖然目前中國全民運(yùn)動(dòng)的人口相比美國還是很少，但是隨著國民收入的增加，運(yùn)動(dòng)人口的爆發(fā)是一個(gè)必然的趨勢，也是體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的必要條件。

但是體育產(chǎn)業(yè)也有一個(gè)特點(diǎn)——慢熱。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)是一個(gè)習(xí)慣培養(yǎng)的過程，前幾年中國健身行業(yè)的用戶流失率是80%，相當(dāng)于今天你去健身房辦了一張卡，一年之后再去，有80%的人都放棄了，運(yùn)動(dòng)真的很難堅(jiān)持。

因此從長期來看，全民運(yùn)動(dòng)很有前途，但從短期來看，發(fā)展很慢。我們要做的就是更快地，讓更多的人動(dòng)起來。

02

看需求

用戶真正想要什么？

當(dāng)初決定做全民運(yùn)動(dòng)，并不是因?yàn)槲沂莻€(gè)運(yùn)動(dòng)愛好者，相反恰恰是因?yàn)槲液臀业暮匣锶硕际谴a農(nóng)，都不愛運(yùn)動(dòng)。就像扎克伯格一樣，他創(chuàng)辦Facebook并不是因?yàn)樗麗凵缃唬炊且驗(yàn)樗軆?nèi)向，找不到女朋友。

因此我們的創(chuàng)業(yè)初衷，其實(shí)是想滿足自己的一個(gè)需求。我們深知一個(gè)不愛運(yùn)動(dòng)就不健康的人，是多么希望自己能夠愛上運(yùn)動(dòng)從而獲得健康的訴求。而這個(gè)需求并不是少數(shù)。

于是，我們開始問自己問題：既然都知道健康很重要，為什么不愿意運(yùn)動(dòng)？當(dāng)時(shí)正值開心網(wǎng)很火，很多人甚至半夜起來搶車位、偷菜，樂此不疲。而運(yùn)動(dòng)之所以很難堅(jiān)持，就是因?yàn)樗鼪]有樂趣，不好玩。

所以我們思考了很久后確定，只有把運(yùn)動(dòng)做得有趣好玩，才能解決用戶真正需求。通過社交、內(nèi)容和娛樂的手段，讓用戶克服對(duì)運(yùn)動(dòng)的抵觸情緒，變得主動(dòng)、積極、上癮地去參與運(yùn)動(dòng)，這才是最有價(jià)值的事情。

當(dāng)時(shí)在做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們也分析過市場。發(fā)現(xiàn)在歐美等發(fā)達(dá)國家，個(gè)人運(yùn)動(dòng)是非常普遍的。美國十年前的時(shí)候，就已經(jīng)是一天到晚任何時(shí)間點(diǎn)都有人在跑步，而中國是最近1-2年才有的。

說明美國的全民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)到了一個(gè)很高的階段，這個(gè)時(shí)候他們的運(yùn)動(dòng)與服務(wù)追求什么？讓人更科學(xué)、安全、有效地運(yùn)動(dòng)。但是中國還處于不愛運(yùn)動(dòng)的階段，因此我們當(dāng)時(shí)提煉了4個(gè)關(guān)鍵詞：碎片、娛樂、社交、智能。

以健身房鍛煉為例。去健身房你至少需要1-2小時(shí)的整塊時(shí)間；為了達(dá)到效果還得請(qǐng)一個(gè)教練，教練天天催你監(jiān)督你的飲食，你的壓力就很大；平時(shí)因?yàn)榧影?、?yīng)酬不能規(guī)律地鍛煉，讓你朋友圈曬健身的次數(shù)越來越少；而一年下來，究竟減肥有沒有效果、身體有沒有受傷，你自己也不清楚。

所以我們最開始的想法是做一個(gè)純網(wǎng)站，讓用戶手動(dòng)去錄入今天走了多少步，吃了什么東西，然后有一個(gè)公式計(jì)算是否平衡，告訴你該怎么做。后來我們發(fā)現(xiàn)大家都作弊，于是我們覺得有必要做一個(gè)硬件，讓用戶隨身攜帶、記錄，而且能夠連接到網(wǎng)絡(luò)。但是任何一個(gè)硬件一旦火了，在深圳都能找到比你更好、更便宜的，怎么辦？

既然我們覺得從兩方面都很難，于是就干脆來一個(gè)軟硬件結(jié)合的模式：1、當(dāng)硬件做出來，量級(jí)很小的時(shí)候，深圳公司看不上，沒必要抄襲；2、當(dāng)真正火了之后，而你又有大量的服務(wù)，深圳公司抄襲不了。

所以，按照這個(gè)邏輯，我們的第一代產(chǎn)品面市，應(yīng)該是國內(nèi)第一款可穿戴產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們也不知道怎么賣，就直接在淘寶上開個(gè)小店，一個(gè)月能賣1000個(gè)左右，養(yǎng)著我們2、3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。

而在那個(gè)時(shí)候，我們也完全沒有找投資人的概念。第一次的融資經(jīng)歷其實(shí)挺神奇的，當(dāng)時(shí)是為了得一間免費(fèi)的辦公室，就報(bào)名參加了一個(gè)項(xiàng)目評(píng)審。一個(gè)來自盛大的評(píng)委覺得我們的項(xiàng)目還不錯(cuò)，就寫了一個(gè)郵件發(fā)給了陳天橋，而恰巧橋哥當(dāng)時(shí)身體不是很好，對(duì)健康特別重視，與我們聊了一個(gè)半小時(shí)后，就決定投資了。

所以運(yùn)氣在創(chuàng)業(yè)過程中也極度重要，所謂的運(yùn)氣既是幸運(yùn)，也是對(duì)時(shí)機(jī)的把握。

03

看產(chǎn)品

怎么讓用戶上癮？

2011年我們就開始開發(fā)手環(huán)了，但直到2013年才發(fā)布。

一開始受蘋果的影響，想把產(chǎn)品做得極致、高大上。但是工藝上的復(fù)雜，并沒有為產(chǎn)品的實(shí)用性帶來多少幫助，反而使得生產(chǎn)的良品率大大降低。就這樣，折騰了兩年。

也正是在2013年，智能硬件快速興起，我們的手環(huán)一年達(dá)到幾千萬的營收。但也正是在那個(gè)時(shí)候，我內(nèi)心上其實(shí)已經(jīng)決定要放棄手環(huán)了。

其一是因?yàn)?，大家一窩蜂做智能硬件，其實(shí)并沒有真正解決用戶什么需求。第一天戴手環(huán)，它告訴你走了1萬步。當(dāng)你帶了1個(gè)月之后，你就發(fā)現(xiàn)每天差不多都走1萬步，為什么還要手環(huán)告訴你呢？這個(gè)東西根本不智能。

其二，智能硬件很容易陷于價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)并不是我們那個(gè)體量的團(tuán)隊(duì)能夠承擔(dān)的。我們的手環(huán)當(dāng)時(shí)定價(jià)一個(gè)是299，一個(gè)是399，有顯示屏的是499。我的判斷是，很快中國就會(huì)有公司把手環(huán)的價(jià)格殺到幾十塊錢的。果不其然，2014年小米來了，79元。

所以當(dāng)用戶說要電鉆，并不意味著你給他一個(gè)很好用、很便宜的電鉆他就滿足了，他本質(zhì)上的需求是希望墻上有個(gè)洞，能放個(gè)釘子掛東西。這是產(chǎn)品和服務(wù)的根本邏輯。

于是后來我們就專注做APP了，從做工具轉(zhuǎn)做社區(qū)、內(nèi)容。這個(gè)變化的過程，也是根據(jù)用戶行為的改變來調(diào)整的。

用戶到底是因?yàn)槭裁炊\(yùn)動(dòng)的？他為什么能夠記錄？他為什么喜歡曬圖？他需要什么鼓勵(lì)？他怎么認(rèn)識(shí)同好？甚至還有一些更深層次的東西，我們也是逐步擴(kuò)展的，不是說一開始我的APP要做到，而是根據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)來分析，逐步加工，再從數(shù)據(jù)變化看效果。

比如我們做了跑步畫展，有用戶跑出心形、蝴蝶形；還有用戶跑13.14公里、66.66公里。我們也做了一些創(chuàng)新，例如線上馬拉松。因?yàn)楸本R拉松式報(bào)不上名的，是要搖號(hào)的，所以我們組織大家線上跑，在全國任何地方，只要你當(dāng)天跑完，數(shù)據(jù)傳上來，成績優(yōu)異的用戶我們就給發(fā)獎(jiǎng)牌。

除了這個(gè)，我們也打造一些好玩兒的IP賽事。比如創(chuàng)業(yè)者和投資人共同參加的創(chuàng)業(yè)跑，大家在跑步的時(shí)候聊項(xiàng)目；還做了running girl，專門選拔長得可以，又跑步的正能量女生，很多人通過我們成為了體育網(wǎng)紅。

為什么要做這些事？因?yàn)楹猛鎯旱倪\(yùn)動(dòng)就是線上、線下結(jié)合的。線上大家聊聊天、曬曬朋友圈，線下需要場景把用戶連接起來。工具軟件的估值永遠(yuǎn)趕不上社交軟件的原因，就是因?yàn)樯缃挥叙ば?，而工具就是一次性用完就結(jié)束了。

這是一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)有的邏輯。

04

再看需求

什么變了，什么不變？

如果說運(yùn)動(dòng)健身的1.0是跟著電視里跳，2.0是跟著手機(jī)跳，那么3.0應(yīng)該是什么樣的呢？

我覺得有智能、個(gè)性、社交這3個(gè)特點(diǎn)：

• 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集。通過APP或者穿戴裝備收集，但是用什么方式收不重要；

• 交互系統(tǒng)。把線下的課程內(nèi)容復(fù)制到線上去，不僅要對(duì)著手機(jī)跳，還能得到實(shí)時(shí)的指導(dǎo)，這個(gè)很重要；

• 自動(dòng)化系統(tǒng)。如果2020年有7億運(yùn)動(dòng)人口，教練得有多少？把教練服務(wù)系統(tǒng)化、自動(dòng)化，很重要。

基于這個(gè)，從2017年3月開始，我們就發(fā)布了一系列智能運(yùn)動(dòng)裝備。我首選方向是鞋子，為什么呢？因?yàn)橐呀?jīng)驗(yàn)證過了，手環(huán)不是剛需，手機(jī)是。對(duì)于運(yùn)動(dòng)來說，真正的場景剛需是運(yùn)動(dòng)手表、Gopro攝像機(jī)這種產(chǎn)品。

貝索斯說了一句話，要分析什么是未來5-10年不變的需求。互聯(lián)網(wǎng)變化極快，用戶需求變化也在加快，但哪怕未來10年，你不刷抖音了，也不用咕咚APP了，只要你運(yùn)動(dòng)就得穿運(yùn)動(dòng)鞋，就得有衣服穿，這個(gè)需求是不會(huì)變的。

從中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模來看，78%的運(yùn)動(dòng)收入來自于運(yùn)動(dòng)裝備，22%來自于所謂的運(yùn)動(dòng)服務(wù)。所以我相信未來5年，運(yùn)動(dòng)裝備最多降到60%。從另外一個(gè)角度來看，中國所有體育類上市公司，都是裝備公司，這個(gè)規(guī)模是巨大的。

所以，我們推了一系列的跑鞋、健步鞋、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，這些都是聯(lián)網(wǎng)的、智能的。我們不是要在傳統(tǒng)裝備領(lǐng)域與耐克、阿迪競爭，而是做智能領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造另一套玩法。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上，無論耐克還是阿迪關(guān)于鞋會(huì)有很多SKU，而作為用戶，往往搞不清我應(yīng)該選這雙還是那雙，為什么？它是以技術(shù)來命名的，什么空氣氣墊，什么彈跳科技，你不知道哪個(gè)更適合你，導(dǎo)購說適合你就買了。

所以，我們?cè)诋a(chǎn)品命名上也是趨向用戶的，簡化用戶的選擇。如果你要跑10公里，是為了減肥，那你就選這雙10公里減肥鞋。你不要管我怎么設(shè)計(jì)出來的，也不要管我有什么技術(shù)支撐它，反正它就是適合你的。

按照用戶需求來定義，你是跑5-10公里的就選這個(gè)，跑全馬就選那個(gè)?；谶@個(gè)理念，很多人問我咕咚是干什么的，我的回答是，傳統(tǒng)的行業(yè)做鞋就是做鞋，做衣服就是做衣服，而未來不是這樣的。未來一定是圍繞著一個(gè)群體，為了這群人的共同特性和目的，來組織整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

我們認(rèn)為這才是真正所謂的產(chǎn)業(yè)新物種，只有跨界融合的產(chǎn)物才是物種。

只要用戶需要，一切就皆有可能。